奢侈品与电商的这道题，寺库还解得出来吗？|奢侈品电商_新浪财经

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原标题：奢侈品与电商的这道题，寺库还解得出来吗？来源：三易生活

说到奢侈品电商，大家首先会想到哪个平台，并且是“主打”奢侈品的电商平台？毫无疑问，寺库算得上一个。

作为主营奢侈品网上销售的电商平台，寺库在官方资料中表示，其拥有目前国内最专业奢侈品鉴定团队，全球最大的奢侈品养护工厂，以及遍布全球的多家奢侈品会所。但有着看似如此亮相表现的寺库，在2017年于美国纳斯达克上市后，当天就尝到了滑铁卢的滋味。

上市当天，寺库股价就已破发，最终收盘价较发行价下跌23.08%。随后在2017年至2019年间，寺库的营收分别为37.40亿元、53.88亿元、68.69亿元，同比增长44.21%、44.40%、27.48%，但到了2020年，其第一季度却出现净亏损4250万元人民币。

不过在电商领域，亏钱并不算是最糟糕的处境，作为一家涉及到互联网服务的平台，用户增长接近天花板或许才是更需警惕的危机。但根据相关数据显示，寺库从2020年第一季度到第三季度，平台的活跃用户数同比增长分别为11.5%、9.2%、7.5%，出现了持续下滑的情况。

表现乏力的寺库在公布了第三季度财报后不久，就宣布将计划退市，而其公司的市值至今也缩水了超过八成。

【并非寺库不努力】

尽管从结果上来看，寺库从上市至今的发展称不上亮眼，但实际上其并非是毫无作为。

首先，在国内市场奢侈品电商这条赛道上，寺库保持了还算不错的口碑。2020年6月，万里目母公司趣店集团联合寺库宣布，趣店将斥资1亿美金入股寺库，交易完成后趣店将持有寺库约28.9%的股份，成为其第一大股东。此外，双方还宣布后续将在全球奢侈品电商领域开展全面战略合作。当时业内就有观点曾认为，渴望进军奢侈品电商行业万里目，或许正是希望能借寺库在消费者中的知名度，试图为自家业务的后续开展铺路。

而在业务方面，寺库早在2019年8月就已开始布局直播领域，推出寺库直播专注于为奢侈品和设计师品牌提供服务，客户则覆盖了LV、Gucci、Hermès、Prada、Armani、Chanel、Lanvin等众多一线大牌。2020年寺库则在过去直播业务的基础上继续拓展渠道，并进驻了抖音与快手等高人气高流量平台。

在刚刚过去的2020年中，因为搭乘上直播带货这趟快车而迅速发展的平台与品牌着实不少，但奢侈品似乎并不在此列。即便是头部主播如李佳琦和薇娅，售卖的奢侈品大多也只是入门级的唇膏或化妆品等。而单价更高的此类商品，通常即便品牌与明星进行合作，“战果”也只是寥寥，更不用说那些高品牌附加值，在销售过程中还附加有各种花式“配货”玩法的奢侈品品牌了。

【奈何奢侈品更爱线下】

实际上不只是奢侈品与直播带货难以配合，甚至于奢侈品与电商之间的矛盾，也往往体现在这一方面。

一提到电商，大家脑海中所想到的关键词是什么，首先会联想到的商品又是什么？恐怕不会是“配货”或“限定”，而第一时间能够想到的商品，也很少会有类似百达翡丽的腕表或Hermès包包这类。在当下这个时间点上，小编掐指一算，大家对于“电商”这个关键词的联想，可能会更多地聚焦在年货、香肠、零食、车厘子等更为“平易近人”的商品上。

而奢侈品的品牌定位，则就是要与这些“烟火气”脱离开来。显然你也很难想象，在百货商场中Burberry橱窗的对面是“正宗黑猪肉香肠”，哪怕香肠里是来自丁磊一手养大的猪，这显然都太过于离奇。

不过依然有部分根基尚未稳固的轻奢，或那些原本定位高端，但在多年发展过程中逐渐向下拓展目标用户群的品牌，还是很乐意通过电商这个渠道来拓展自家品牌的影响力。然而随着奢侈品行业的竞争日趋严重，这些本身竞争力不甚强悍的品牌，也在一个个地倒下。

例如意大利奢侈品牌Roberto Cavalli在2019年的4月于美国申请破产；历史与Burberry博柏利相当的英国品牌Jaeger，在2017年宣告破产。根据贝恩发布的《2020年中国奢侈品市场：势不可挡》中显示，2020年全球奢侈品市场将萎缩23%。而这对于奢侈品电商来说，着实算不上什么好消息。

另一种对奢侈品电商致命的打击在于，据腾讯广告发布的《2020中国奢侈品消费者数字行为洞察报告》显示，有超过80%的中国消费者在购买奢侈品时会选择线上研究、线下购买的方式。这种倾向自然就会让那些处于金字塔顶端的少部分品牌，依然坚守线下渠道，以维护品牌与消费者的需要。

【出路还需继续寻】

以上这些，是不是说明奢侈品与电商就好像水和油，注定无法融合呢？其实有一种奢侈品电商也曾一度备受消费者追捧，那便是涉及到跨境业务的奢侈品电商。因为奢侈品在全球各地的定价并不相同，所以有经验的消费者往往会乘着前往海外出行的空档进行扫货，以实现奢侈品消费与经济持家的双重需求。

在2019年携程和银联国际联合发布的《新旅游、新消费、新中产：2019年中国人出境旅游消费报告》中就已显示，中国游客在境外消费的十大热门场景排行中，除了必要的餐饮之外，排在第二位的就是购物。而这份报告中所统计的热门购物商户中，也是以免税店及大型百货等有较为丰厚的返现和优惠为主。

考虑到这一实际情况，不免会有“聪明”的电商平台动起了这方面的脑筋。但这样的跨境电商模式背后，往往也存在较大的风险。2017年8月据新华社报道，涉嫌4亿元奢侈品走私大案的外逃主要嫌疑人纪某被押解入境。在这其中所提到的纪某，就是走秀网CEO纪文泓，而走秀网虽然并非纯粹的奢侈品电商，但据公开资料显示，该平台一度是中国电商获得奢侈品牌官方正式授权的首例。