桔子财经｜加拿大鹅与波司登，背后争夺的是时尚话语权

原标题：桔子财经｜加拿大鹅与波司登，背后争夺的是时尚话语权 来源：齐鲁壹点

齐鲁晚报·齐鲁壹点记者 马辉

冬天的济南，天空多数时候吹着凛冽的寒风，让人措不及防。

12月21日，立冬，走在路上的行人，羽绒服成了绝大多数的标配，“臃肿笨重”“拖地而行”成了年轻人的新时尚。

的确，山东是一个庞大的羽绒服消费市场，根据天猫连续两年“双十一”消费统计，羽绒服都是最受山东人欢迎的商品，且排位往前。一边是波司登、雅鹿等猛烈转型的国产羽绒服品牌，另一边则是大鹅、北面等备受年轻人喜爱的国外品牌甚至假货，御寒重要还是时尚更重要？一个需求极大的市场，看品牌是如何精准细分用户的……

国产羽绒服品牌的逆袭

万象城，代表着济南时尚风向标，在中庭的一处临展厅，波司登正在这里做着临促。就连马云、抖森、靳东等知名人士选择的波司登的WiFi款，在这里也有售，官网售价3499元。据了解，这个WiFi里面有全球通用搜救装置。

国内羽绒服市场长期集中在1000元以下价位段，且竞争极为激烈。 根据慢慢买大数据，在11月份的天猫男装羽绒服销售中，波司登、美特斯·邦威、森马、雅鹿、优衣库等旗舰店，占据了11月份的店铺销售前五名。其中，波司登占了销量的11.7%，雅鹿则占到6.6%。女装羽绒服类目下销售额排名前10的品牌中，国产品牌占了60%。

如今，波司登通过一系列手笔，已成国内中高端羽绒服的代名词，市场份额在20%左右，并且销量可观。从数据来看，目前波司登的平均定价在1500元左右。一系列活动策划还是给品牌添色不少的，例如支持中国第37次南极考察队奔赴南极执行考察任务，波司登联手高缇耶在巴黎雪景中展示新品，知名时尚摄影师林海音深入雪域高原拍摄极寒系列……

11月26日晚间，波司登公布本财年中期业绩。报告期内，公司实现营收净利双增，其中，净利润实现4.86亿元，同比增幅超过40%。

今年双11，波司登在天猫服饰品牌销售榜排名中，分别蝉联中国服饰品牌第一名及服饰行业第二名。雅鹿、鸭鸭、优衣库等品牌也纷纷表现不俗。

但是,这也不能说波司登就已经实现了全球化，跻身世界羽绒服头部品牌了。因为，一句“畅销全球72国”的广告语是目标还是现实，值得商榷。

根据财报，对于波司登而言，国内地贡献了九成以上的收入。而加拿大鹅的本国销售占比仅为三成多。全球疫情下，波司登的业绩逆袭远超加拿大鹅，本土市场的加持是重要原因之一。

从销售方面讲，波司登后来的转折得益于营销策略和广告宣传，其中他们的宣传费就占到了营收的三分之一。而加拿大鹅的销售、行政及一般开支全部加起来，也只占了总营收的35%。高德康曾说过，占领国际高端市场，波司登还需要时间。

品牌攀登的路上并不平坦

波司登，其实就是中国羽绒服品牌转型的一个样本。上世纪70年代，十一个裁缝组成的村办缝纫组逐步创出了一个神奇的羽绒服品牌——波司登。2006年时，全世界每三件羽绒服就有一件来自波司登。2012年，波司登门店数达到14000余家，仍处于高速扩张期。从2013年开始，波司登的营收开始急转直下。自此，它陷入了前所未有的低谷，业绩亏损，品牌分割，门店关闭了8000余家。

2012年，在寸土寸金的伦敦南莫尔顿街18号，波司登创始人高德康斥资3500万英镑买下这栋曾经是酒吧的7层大楼，后改建为品牌旗舰店。但是这近乎地标式的旗舰店铺经营惨淡，发挥最大的作用就是成就了一张海报。那个时候，年轻人恰恰又迷上了加拿大鹅，波司登这次“出海”并不成功。

2017年，波司登与战略咨询公司君智达成合作，开始了内部裂变。君智为波司登从传播、设计、渠道三层为其定制了发展战略，提出了“全球热销的羽绒服专家”的战略方向，主宣传语改为“畅销全球72国”。

为强化众人对波司登“羽绒服专家”的形象认知，提高传播声量，波司登整合全球资源，主动传达对消费者有价值的品牌信息。比如，发布国际设计师联名款，作为唯一主场走秀的中国品牌登陆纽约时装周、赞助珠峰攀登队等。

同时，与国际顶尖原辅料供应商建立合作，采用 “世界之布”之称的Goretex面料。并且，与国际一流科研机构合作，在产品功能、面料等研发创新层面不断突破。

此外，波司登开始提升门店形象，升级线上线下渠道，与万达、银泰、凯德等核心商业体开展合作，并在上海南京东路、北京西单、杭州大厦、成都春熙路等全国地标商圈设立旗舰店。

加拿大鹅的假货为啥也受热捧

市民小陈是济南一家大数据公司的程序员，夏天的他喜欢穿各种简约的T恤，冬天的话，则是里面一件格子衫，外边套件没过膝盖的大羽绒服。当然，他最近穿的羽绒服是一件“高版本”的仿品大鹅。

“坐公交上下班，家里和公司里都暖气很足，路上一件宽大的羽绒服足够了。”小陈告诉记者，当然，之所以选择了“假鹅”，小陈也是有自己算盘的：正版的大几千元，价格过于“凶猛”，国产品牌则缺少一些品牌应有的样子，更加偏重功能性，被小陈们认作“还不大适合年轻人”。当然，对于实现转型的波司登来说，小陈们却认为“性价比不高”，还不如穿“假鹅”“假面”更适合年轻人个性。

据《新京报》报道，江苏常熟外贸村一家主营Canada Goose（加拿大鹅）的店里，外观一样的三件羽绒服，却标注着650元、550元、245元三个价格。“650元价位的可以达到跟真品差不多的程度。”老板称，不同质量的衣服，分别卖给网店、实体店和微商。550元一件的羽绒服，能卖到1000元以上。十件大鹅九件假，假鹅泛滥背后，是国人对加拿大鹅的疯狂迷恋。北京金融街一带，加拿大鹅“泛滥成灾”，三里屯的加拿大鹅店面，甚至还需要摇号购买。

随着今年国外高端羽绒服品牌逐步渗入中国市场，使得整个羽绒服市场的平均价格被拔高，对国货品牌造成了一定影响。今年，在各路明星、网红博主、直播带货的“种草”下，加拿大鹅羽绒服异常火爆，在国内市场的份额一再上升。

一位业内人士称，加拿大鹅这种产品，不仅仅是存在于功能性上了，其社交属性和时尚属性，且这种趋势更多在年轻人泛滥开来，于是便有了“假鹅”“假面”成校服的段子了。

根据慢慢买大数据统计，今年11月份，加拿大鹅品牌都上了月度销售额TOP10品牌榜单。虽然商品月销量不高，但是其整体销售额依然超过了大部分品牌。在加拿大鹅官方旗舰店中，销量排名靠前的几款商品价位基本都在8000元—10000元。

除了加拿大鹅之外，还有诸如The North Face（北面）、Moncler、Eddie Bauer等一些国外高端羽绒服品牌都在今年的年轻人圈内十分畅销。

中国羽绒服市场的增长潜力巨大。据调查，2022年中国羽绒服市场将达到1621亿，平均增长率在10％以上。

“年轻人的喜好，则决定着这一市场的发展方向。”业内人士分析，就像李宁的诸多跨界产品，民族、国潮反而成为了主流，告别了廉价的代名词。加拿大鹅、蒙口等国外品牌，已锁定高端群体，而波司登等国内品牌也在不断塑造自身的品牌价值，这实际就是一场时尚话语权的争夺战，谁抓住了年轻人的心，谁就赢的了市场。

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