摸索线上奢侈品营销脉搏 寺库赋能生态云崭露头角

摸索线上奢侈品营销脉搏 寺库赋能生态云崭露头角

胡锋

4月11日，第二届中国奢侈品零售创新国际峰会在中国上海市举行，寺库CMO，赋能生态云总裁杨静怡发表了与会演讲。

杨静怡曾在联合利华、欧莱雅、宝洁等实体跨国企业工作，在宝洁时，她出任宝洁美尚事业部全球趋势预测总监，负责为宝洁集团预测全球未来7~10年的消费者及市场大趋势。

三年前，杨静怡加入寺库，客户群体变成了奢侈品购买者，与以往研究受众具有不同属性。同时，寺库作为国内在线售卖奢侈品的拓荒者之一，该以如何思路去服务客户，也无从借鉴。杨静怡面临诸多挑战。

在4月11日，她的演讲受到与会同行的高度关注，她详尽介绍了寺库对奢侈品用户于2018年新出现的特征的观测，并向同行就如何进行奢侈品线上营销提供了建议。

据笔者观察，即使在寺库渐成气候时，奢侈品零售搬到线上到底能否走通，其长远性究竟如何等怀疑仍伴随其右，而能否验证在线上可实现销售就成为寺库商业模式闭环的基础。从当日的演讲来看，寺库已经摸索到了奢侈品线上精准营销的法门，并将它作为一门生意在认真研究与执行。

“不评论、不转发、不点赞”

“你们的消费者好像是不会点赞的，也不会评论、转发，他们是沉默的一群人。” 在寺库与微博共同分析高端消费用户行为过程中，分析师将分析结果呈现给杨静怡时，她感到非常不可思议。

寺库已经搭建出线上购物网站，如何为公司扩大客户量并促成交易是杨静怡的工作重点。此前，她在另一款软件上经过验证发现，以“高互动次数”“高收入”等关键词条方式向潜在客户投放，与未设置词条的用户相比，转化率几无不同。她惊讶地发现，在线上互动活跃者实际可能并不产生购买奢侈品行为，而有线下购买经历者反而在网络上非常低调。不断试错，她才了解到，以首次购买数据来寻找消费者才相对可靠。

杨静怡认为，要进行精准营销，第一步就是了解用户，第二步是激发用户对平台的兴趣，第三步是如何使品牌信息触达用户。

为了实现第一步，于是她又与上述社交媒介合作，得到的分析结果却是用户仿佛是“沉默的群体”，同时，用户关注的兴趣也五花八门，“夏目友人帐”“不可辜负的美食”“阎王不高兴”“榜姐每日话题”“张云雷”“妞妞端午”“头条都是他”等诸多令人难以找到其中关联的词汇出现在同一张高频关注图表中。此外，杨静怡原本以为，寺库的用户最喜爱的明星是时髦的“小鲜肉”，而现实是相声演员郭德纲；寺库用户喜欢的KOL也不具有特色，而就是粉丝众多，日常可见的的账号。

所想与实际大为迥异，刺激杨静怡进一步去了解用户。于是，寺库又联合腾讯共同发布关于线上奢侈品人群特征的白皮书，供行业以参考。

根据寺库发布的《线上奢侈品人群数字营销趋势白皮书（2018）》，接近60%的寺库线上奢侈品消费人群年龄不超过30岁，对比2017年的48%呈现明显年轻化趋势。尽管接近半数消费者集中在一二线城市，但是五线及以下城市消费者占比超过20%，成为新的增量。

白皮书呈现出一些新的消费趋势。游戏、娱乐休闲及餐饮美食成为奢侈品人群主流日常兴趣，入门级奢侈品消费者一般从高端美妆入手，高阶人群更爱买奢侈品鞋服。数据呈现出财富能力越强者，越愿意为珠宝首饰、箱包皮具、服饰配件、旅行装备等非生活必需品，以及虚拟类服务付费。

白皮书将奢侈品用户总体分为四类：

其一为“精致的猪猪女孩”。她们年均购买频次5.7次，年轻化趋势明显，且20%源于五线及以下城市。

其二为“超酷型男”，他们多为单身男性，年均购买频次4.8次。

值得注意的是，第三类是“新中产阶级”，年均购买频次超过20次已婚已育者占比高，他们会主动关注非生活必需品品类，如珠宝首饰，户外装备等，此外，他们关注家居、旅游及医疗健康、高雅艺术。

最后一类是“财富新贵”，他们每年购买奢侈品超过50件，“逛寺库就像日常逛超市”。同样值得注意的是，大多数已婚者热衷于家居、旅游和健康医疗，日常娱乐内容除书籍杂志、电影外，还关注文化艺术，如展览、展会等。

白皮书显示出不同群体对社交内容、广告内容有领域与接纳程度的偏好之分。寺库同时给出针对性建议，例如，“精致的猪猪女孩“群体对购物、美妆等内容，对新奇、具有探索性的美食玩乐类活动兴趣浓厚，且偏爱看压力释放、情感类内容，未来奢侈品营销一定程度需要依靠此类年轻群体来带动热度，可针对这些特征制定更能触动她们的营销内容。

五大组织架构

笔者获悉，寺库在了解到消费者的线上行为特征与未来趋势后，在进一步打动消费者方面，寺库走的是跨界合作之路。

在2018年，寺库先后跟褚橙庄园达成战略合作，售卖九成熟褚柑；与凯撒旅游（000796）达成战略合作来共同设计豪华旅游产品；宣布与陈冠希的品牌EU合作，推出由陈冠希自己设计的限量版产品；甚至与陕西历史博物馆和西安博物馆合作做手工设计、创意产品，其体育业务的其中一项则是根据高净值人群的潜在共性，重点孵化高尔夫、马术、滑雪、自行车等项目；在当年底，寺库与健身领域高端品牌威尔仕集团达成合作。而在2019年3月，寺库又联手北京东城区旅游委开展旅游定制服务，升级“故宫以东”品牌。

值得注意的是，与此同时，高效的市场推广能力成为寺库新的变现方式。

根据杨静怡介绍，其掌舵的赋能生态云事业部，成立于2018年，主要为B2B模式，向企业客户输出数据咨询、整合营销、媒体投放等解决方案。

杨静怡对笔者提到，由于奢侈品行业总体在销售方式上较为保守，因此寺库就有了作为外部合作伙伴，帮助其拓展销售范围及挖掘客户的商业潜力，以帮助品牌方更快地进行数字化转型。

此外，据笔者了解，国内不少手机厂商如OPPO、小米等、汽车厂商如蔚来汽车、威马汽车等正寻求向高品质消费品转型或进行业务延伸，而寺库拥有2700万注册会员，他们具有高消费能力与为品质付费意识，寺库不仅了解该群体，且拥有数据库优势，因此，高端品牌与寺库进行品牌与市场推广合作也成为符合商业逻辑之举。

笔者获悉，寺库赋能生态云目前已经有60多个客户，主要来源于奢侈品行业与汽车行业，值得注意的是，陆续也有手机厂商对寺库显示出青睐。

荣耀就是寺库赋能生态云的一个合作伙伴，荣耀曾希望将定位于女性用户的某款手机找到合适的品牌商合作，寺库就在公司数据系统中匹配到能与荣耀的目标客户实现最大程度重合的品牌。最终，实现了寺库、荣耀及品牌方三赢。

尽管杨静怡未透露赋能生态云营收占比，但她提到，营收业绩正在增长之中。

寺库的“三驾马车”正在一同拉着公司加速发展。根据寺库2018年全年财报数据，寺库2018年全年的GMV达到80.481亿元，同比增长52.9%，实现全年总收入53.876亿元，同比增长44%；实现全年净收入1.555亿元人民币。预计，2019年第1季度的GMV总收入将在9.7亿元人民币和10.7亿元人民币之间。

寺库创始人李日学表示，寺库的任务始终是满足用户对高端消费的新需求。为了实现这些目标，我们提升了平台的技术能力，持续深耕细分市场，不断加强与高端国际消费品牌和服务提供商的合作关系，提升寺库平台的综合竞争力。以精品生活方式平台为战略定位的寺库正在结出硕果，通过业务的不断融合，提升用户在线上和线下的综合体验，打造完整的奢侈品生态系统。

据悉，寺库也在根据白皮书调整自身营销策略。杨静怡表示，从数据中透视消费者变化是营销的坚实基础，之后在基于此层面通过不同的媒介去触达用户，同时她还表示，在如今媒介爆发时代，较为重要的能力是能够在分散化媒介中触达到公司想要的人群。