从硬件向服务“出逃”，苹果开始全面“服软”

准确来说，这次苹果春季发布会有硬件——那张在Keynote上晃过30s的钛合金信用卡。

除此之外，整场发布会的内容都是围绕着“定义服务”展开，包括新闻杂志订阅Apple New+、信用卡服务Apple Card、游戏订阅Apple Arcade以及视频流媒体服务Apple TV。而这也标志着苹果将走上一条提供内容服务的路。

押注内容，认识一下“服软”的新苹果

作为盈利能力仅次于iPhone的服务内容（尤其是来自App Store的收入），它对于苹果目前以及可预期的未来的作用都是显而易见的。从苹果去年第四季度的财报中可以看到，服务内容的毛利率已经接近硬件产品的2倍，基于这种情况，任何一家理性的公司都会选择这条高增长的业务作为发展主线，即便是以硬件著称的苹果也不例外。

另一个原因是我们有目共睹的。硬件市场已经不再唯苹果是尊，iPhone销量的下滑已经让苹果意识到自己很难单凭硬件产品占据行业的最顶端。以内容反哺硬件，或许还能实现曲线救国。

所以我们看到，苹果在大举拉拢内容提供商，包括《华尔街日报》《时代周刊》等一线媒体，也包括了各国的游戏游戏制作团队。而在视频内容方面，苹果甚至不惜重金入局，不仅撬来了大导演斯皮尔伯格，还将名嘴奥普拉请上荧幕，试图通过自制高质量内容来吸引更多的用户订阅。

聚合+原创，苹果的内容之路并不轻松

除了信用卡服务，苹果另外三个内容板块实质上就是第三方内容聚合以及原创内容自制。 Apple New+的模式相当于资讯APP的精选版，内容由第三方媒体机构筛选推送，相比于自媒体泛滥、垃圾内容遍布的传统资讯APP，其最大的意义在于保证了内容的质量和可信度。而Apple Arcade游戏订阅则更像是我们在Mac上比较常见的APP Bundle，按月付费就可以下载畅玩所有游戏。

Apple TV则是苹果在内容源上做出的最大改变。通常情况下，硬件厂商都习惯于直接接入第三方视频源，一者不需要承担内容创作的风险，二者可以从中赚取作为分发渠道的展示费用，是一桩稳赚不赔的买卖。而苹果则是选择和Netflix、亚马逊一样，直接参与到内容制作当中，从源头控制内容的方向和质量。这就意味着，苹果前期需要投入大量的资金和精力到视频服务中去。根据此前的彭博社报道，苹果已经在自制内容上投入了10亿多美元。

无论是新闻、游戏还是视频，苹果都极度强调内容的质量，这点从苹果目前公布的内容供应商以及明星阵容就可以看出来。强调内容质量意味着内容提供商需要投入一部分精力服务于苹果渠道，这部分成本极有可能摊入到与苹果的分账中。这也意味着苹果在聚合内容的收益上可能不如App Store的应用抽成来得容易。此前就有报道称，《纽约时报》《华盛顿邮报》等媒体就因为与苹果的分成没谈拢，最终选择放弃入驻Apple New+。

而对于Apple TV自制视频，苹果则需要承担更高的制作风险和竞争压力。判断内容质量是否达标的话语权不在苹果，而是每一位用户。用户的内容偏好决定了苹果自制视频收视率的高低，也决定了用户在下一个付费周期是否还会选择留在这个内容平台。事实告诉我们，任何一个平台都无法保证每一部影视剧都能收获与之投入对等的回报，因此苹果能否通过自制视频盈利尚不明朗。

更大的问题在于，Apple TV目前面对的竞争者并不少，尤其是已经在自制内容上尝到甜头的Netflix和亚马逊等。这些平台除了拥有相对丰富的制作经验之外，要重要的是它们拥有苹果无法比拟的内容存量。试想一下，谁也不希望充值了会员之后，只有寥寥的几个视频可看。因此，苹果除了需要提高内容质量之外，还需要扩充内容池，这在短时间内是无法实现的。

如果说当下苹果押注内容所具备的优势，那么可以简单粗暴地总结为：苹果有钱和苹果用户有钱。即便面临硬件收益增长下滑的情况，苹果仍是目前全球市值第一的公司，以苹果的体量足够支持其内容生态的发展。而“苹果用户有钱”则是苹果在多年的高硬件定价下筛选出来的结果，这些用户普遍具备高消费能力，并且热衷于为优质内容付费。

对于苹果“服软”的事实，投资者们似乎对其并不看好。在发布会当天，苹果股价一度跌逾2%，收盘价报188.74美元，跌幅1.21%；而苹果的新对手Netflix则是以收盘涨幅5个点作为对其的回应。用库克发布会结束时的一句形容：What a fun morning。

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