家居家装行业牛股寻踪，美凯龙能入投资者法眼？

原标题：家居家装行业牛股寻踪，美凯龙能入投资者法眼？ 来源：雪球

多数人的一生，差不多有将近一半时间是在家里度过的；所以一个环保、耐用、舒适与美观的家庭环境对提高幸福指数的作用不言而喻。自人类能够创造工具以来，为持续改善自身的生活环境，家具家装便一直推陈出新。家居装饰及家具行业，是一个既古老又新奇的行业，一直伴随着人类文明的发展而发展。

对这种与人们日常生活密切相关而又有长期和广泛需求的行业，是很容易出牛股的行业，值得投资者重点关注。红星美凯龙，是内地最领先的全渠道泛家居业务平台服务商；在7月9号这天，很荣幸参在线全程聆听了公司举办的投资者开发日活动；当天，美凯龙的高管阵容几乎全员出席，重量级人物有集团董事长车建新、集团总裁兼装修产业集团首席执行官谢坚、集团首席财务官席世昌、集团副董事长兼董秘郭丙合、集团执行总裁兼新零售中心总经理陈东辉、集团副总裁何兴华、集团助理总裁兼设计云首席执行官周天波等。估计很多人都跟我一样，收获满满，极大的加深了对美凯龙的了解。

一、全渠道泛家居平台服务商、有人情味的平台商

从最近一期完整年度的财报数据来看，截止19年底数据，美凯龙经营地域覆盖了全国29个省212个城市，拥有自营商场增加至87家，委托管理商场250家，战略合作经营12家家居商场，44家特许经营家居商场，合计428家家居建材店/产业街，经营面积高达2100万平米。2019年营收165 亿元，同比增长15.7%，在家居装饰及家具商场行业市占率达到6%；扣非归母净利润达26.1亿人民币。

顺风顺水的行业，在这次突如其来的疫情面前，也遭受了重大的考验；疫情使得居民出行受限或主观上不乐意出门，以线下实体经营为主的公司在短期内遭受了重大的打击，前景艰难。疫情无情人有情，虽然在商言商，美凯龙披露的1季报数据也不够理想。但入驻的平台商家，便是与自身发展的兄弟，在开放日上，董事长车建新披露了红星美凯龙在疫情期间，为平台商家推出了“免租一个月，免费两朵云，贷款40亿”的帮扶举措，显示了与各商家共患难同富贵的富有人情味的举措。

二、牵手阿里，转型新零售

互联网、大数据等技术的发展与运用正带动行业新零售模式的发展，以线上线下融合、商品与服务融合、产业链融合的新零售模式正逐渐成为当前家居装饰及家具行业的发展新方向。在网络化趋势如火如荼的背景下，传统企业只有顺应潮流，向互联网、新零售转型才是未来的正确方向。

从车董事长的介绍可知，在携手阿里之前，红星美凯龙其实已经提前5年布局数字化营销，尤其在私域流量运营建设上大幅领先同行，目前拥有20万KOC，2万多社群，拥有行业最大的直播矩阵。去年披露的与阿里的合作，更是将超新零售转型迈出了坚实的步伐。

2019年5月美凯龙发布公告称，公司控股股东红星控股成功发行可交换债券，以43.594亿元人民币被阿里巴巴集团全额认购。若可交换债换股后，阿里巴巴将获得红星美凯龙占总股本比例约10%的A股股份。同时，阿里巴巴在港股收购红星美凯龙3.7%的股份。在认购可交换债券的同时，阿里巴巴和红星美凯龙还签订了《战略合作协议》，双方将在新零售门店建设、电商平台搭建、物流仓配和安装服务商体系、消费金融、复合业态、支付系统以及信息共享等方面展开战略合作。

与阿里合作的同城站、淘宝直播等合作项目逐步落地，2019年新增新零售门店6城24店，今年同城站已再添16城，全年预计上线22个城市，覆盖60个商场。未来将进一步从新零售门店、电商平台、物流仓配和安装服务商、消费金融、支付系统、信息共享7 个方面展开具体合作。通过“同城站+卖场数字化”的流量打通，全面推动家居装饰及家具行业新零售转型。

随着内地疫情得到有效控制，同时在电商一哥阿里巴巴全面助力下，逐步向新零售转型的美凯龙，营收开始触底回升，多举措之下，公司很可能再次迎来新一轮发展的契机。

三、家装产业与设计云，公司发展两大护法

家装是红星美凯龙的第一业务，集团总裁兼装修产业集团首席执行官谢坚介绍了家装业务的进展。美凯龙自2019 年起大力推行家装业务，自营家装品牌“家倍得”快速成长，截至2019 年底共开设门店121 家，较去年同期增长81 家，未来将保持快速发展。

在整个大家居产业发展过程中，新技术开始在家居消费场景中有了更多的应用。设计是整个家居消费当中必不可少的一环，对于提升用户的体验和促进消费，起到极其重要的作用。集团助理总裁兼设计云首席执行官周天波介绍了美凯龙的“设计云”业务发展情况，集团早在2018年推出“设计云”，致力于对原有家装设计和购物体验进行升级，以3D设计软件为基础，基于真实商品模型与SKU的打通，实现设计方案等于购买方案，打造全景式云设计及家居选购服务平台；将家装设计“所见即所得”变为可能，并将其引入之住宅销售场景中。自推出以来，设计云高速发展，为商户和消费者带来更好的使用体验，为公司家装业务创造更大的价值；是新技术助力公司转型的最好实践。

四、超级流量场时代

营销营销，没有“营”哪有“销”？尤其在互联网时代，这就是一个流量为王的时代；所有的商家都在思考如何才能吸引大众的眼球，如何通过有效的“营”来收获大量的“销”。

集团副总裁何兴华在开放日上指出，美凯龙将利用大数据与新媒体技术，通过“公海精准捕鱼+私域精细养鱼”的方式，赋能品牌商与经销商，帮助其从根本上解决精准流量获取难、流量成本高、流量利用率低等营销痛点。公司打造了中国家居行业最大的数智营销服务平台—IMP，已经深度服务了200+头部品牌商、20000+经销商，业绩持续高速增长；同时正在携手阿里云共建家装家居行业最大的数据中台，赋能品牌商和经销商。

红星美凯龙正在由一个商品展示与销售渠道升级为一个数智营销服务平台，由不动产运营商升级为用户资产运营商，由线下商场转型升级为超级流量场。

五、业绩为王，确保转型成功的基石

2019年内地房地产开发投资超过13万亿元，其中住宅施工面积接近63亿平米，且多年保持在一个较高水平的规模，我国的城镇化率在2019年已超过60%，有大约8.48亿的庞大人群居住于城镇，庞大的地产开发量和城镇人口，对于家具与家装有着持续且广阔的需求。

作为产业链的重要一环，美凯龙掌握核心的渠道资源，对产业链下游拥有较强的话语权及议价力；借助公司积淀的信用口碑和良好的运营能力及聚集精准客流的能力为客户带来低成本的流量资源，美凯龙近几年保持了不错的营收增速；同时维持了较高的毛利率水平和盈利能力。营业收入连续3年增长超过2位数，毛利率保持在65%以上的高水平。

利润总额维持了持续增长；但由于持续的投入造成较大的资本开支和成本上升，净利润率持续下降；估计随着后续资本开支的减少，净利润率将得到回升。

同时为提升管理层和员工的积极性与管理效率，强化利益共享机制；美凯龙去年1 月及5 月，披露了两期员工持股计划；激励对象主要是公司及其下属公司管理及核心骨干人员。今年5月13号公布了股票期权激励方案的授予结果，2523.60万份股票期权给与982人。该激励方案行权价格11.2元，行权目标为，以2019 年为基数，2020、2021 年合并营业收入增长率分别不低于15%、40%。较高的行权价格和增长目标的设定，有利于增强投资者对公司未来的信心。

同时为体现对自家公司未来发展的信心，美凯龙高管近期以市场从二级市场增持了不少股票（如下图），相对于年报披露的薪酬而言，这个增持力度还是比较大的。

随着我国经济与居民收入的不断增长，改善生活的欲望与能力越来越强，消费升级持续上升，大家对消费品选购的因素从价格为主，质量为辅逐渐发展到对品牌、质量、信誉、服务、购物环境以及节能环保等综合因素的考虑，对中高端品牌产品的需求持续增加。这也为家居装饰及家具行业的升级带来新的增长点。而另一方面消费者对家居商品相关的购物体验、服务需求的提升也催动了家居装饰及家具商场的升级，体验式购物将成为消费升级趋势下消费者的新关注要点。

家装及家具行业将伴随着社会经济持续发展、文明程度的提高而拥有广阔的发展前景；对于同时具备线上线下能力的企业，在未来的竞争中将具有更好的经营优势；作为行业龙头公司的美凯龙，理应得到更多的关注。

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