吴晓波带货首秀翻的车,用“道歉文”10万+补上了

吴晓波带货首秀翻的车,用“道歉文”10万+补上了
2020年07月12日 22:03 观察者网

  原标题:吴晓波带货首秀翻的车,用“道歉文”10万+补上了

  文 | 漪二

  2020年,是一个全民直播的时代,直播电商也在迅速破圈,蔓延。要说它火爆是真的火爆,从政府、媒体到行业,从心理到行动上都对其抱有着巨大希望,他们无一不在积极的响应和扶持。半年以来,几乎所有行业、企业要么已经身在其中,要么正在跑步入局。有人因此赚的盆钵体满,名利双收,而有的人则没有那么幸运。直播间里的不可控性让翻车成为了一件常事。

  近日,吴晓波在淘宝直播“新国货首发”专场完成了自己的首秀直播。微博@吴晓波频道公开披露战报显示,此次直播引导销售额5200余万。单就这一销售量来看,在名人直播带货首秀成绩里实属不错。但很快这一数据遭到部分媒体的质疑,在“21tech”发布的《戳破明星直播泡沫:90万人观看成交不到10单,谁在“裸泳”?》一文中指出吴晓波直播首秀实际成交额远低于@吴晓波频道所披露的数据那样乐观,并且指出坑位费着实“坑”了商家等问题,引起各界的广泛关注。

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  正所谓一石激起千层浪。一时间,针对直播带货的质疑与批评伴随着它的火爆随之而来,愈演愈烈。越来越多的人开始反思:名人带货的效应究竟有多少?直播带货是不是都是泡沫?这是个好的趋势,让那些想要入局的人们还要再思考一下是否已经做好了入局的准备?毕竟吴晓波不是直播翻车的第一人,当然也不会是最后一人。

  吴晓波带货首秀翻的车,用10万+补上了

  “在2020年,不看直播,不做直播,那就是白过了。”吴晓波在自己的直播带货首秀中如此直言道。尽管此次带货首秀获得亿万级渠道曝光,但如果网友们要不是看到吴晓波亲自撰文的《吴晓波:十五罐》,相信很多人还都不知道这次翻车的有多惨烈以致于遭到互联网群嘲。

  从这篇推文效果来看,吴晓波的回应是相对及时和成功的。这篇看起来态度还算诚恳的文章实际上回应了21tech此前的报道是具有一定真实性的。文中承认了战报数据与实际销售数据至少相差2000多万元;承认因包括自己在内的各种原因导致直播间出现许多不可控的问题,最终销售额效果不佳,以及确实只卖了15罐奶粉的事实。

  整体来看,这篇反思大作文逻辑清晰,一气呵成,甚至前后呼应。在肯定了所有人包括自己为这场带货作出努力的同时,用偶尔自嘲(比如羞愧难当、打脸三百下等)的方式试图安抚那些因为相信自己而错付坑位费的商家们。最后用“我可是那个开过直播、翻过车的吴晓波”前后呼应,营造出回首过往英雄看淡世事的氛围。

  很快文章阅读量破10万+,并且获得了多个自媒体及其他媒体转载,曝光量得以大大增加。吃瓜网友中有嘲笑的、有理解的,也有看热闹的、更有将直播带货全盘否定的,他们的津津乐道都让《吴晓波:十五罐》中提到的瑞哺恩奶粉、店小驴电动地摊车、梦洁小蓝条床被等产品传播范围不断破圈。

  根据相关数据,2019年吴晓波频道的微信公众号头条报价为50万,而这次直播品牌方坑位费是60万。在直播间带货失败后,吴晓波用自己最擅长且效果不错的方式为受损的企业打了一波广告,间接的给企业弥补了损失。

  直播间里,人设不符的失败正在频繁上演

  “我把大家喊成‘同学’,其实他们是‘宝宝’”。吴晓波发现了自己失败的本质。

  作为畅销书作家和商人的吴晓波是成功的。复旦新闻系出身、多年植根于财经领域的写作,曾有着做一个李普曼式人物理想的他写了《大败局》《激荡三十年》《跌荡一百年》等著作,红极一时。2009年版税收入750万名列中国作家富豪榜。除了写作外,吴晓波商业嗅觉同样敏锐。1999年用50万买下140多亩的半岛山林地,自己化身岛主,如今小岛价格过千万;投资房产十余套;此前的记者累积了大量企业资源为蓝狮子财经出版中心出版多部企业和个人传记打下重要基础。

  而转战自媒体后,吴晓波成为名副其实的KOL。通过个人IP打造为线上微信公众号吴晓波频道导流,2014年成立以来粉丝数量突破400万;作为最早入局知识付费的内容创业者,在这条赛道上与罗胖遥遥领先其他同行,将知识打造成产品,用“内容+电商”和“付费内容”两种模式圈住不少死忠粉。2017年,吴晓波频道的运营主体上海巴九灵文化传播有限公司估值达20亿。而在线下吴晓波书友会扩展到21个、拥有3万名书友,同时持续五年在跨年夜举办的吴晓波年终秀进门票收入达到3000万。这都证明了商人吴晓波适时的把握了时机在知识付费赛道上的成功。但这并不表明直播带货也能如此。成功往往不可复制,没有人能在每个赛道上都是赢家。

  按一般逻辑来说,无论是直播还是电商,吴晓波都不止一次尝试且成绩尚可。但这一次在直播带货的赛道上,即使在所有环节上都有了足够的排场,首秀却还是失败了。归根到底,吴晓波眼里的“同学”和直播间里的“宝宝”不是同一批人。

  在目前的直播间里,大部分人更多的是希望购买到合适又低价的产品,产品本身的价格、功效比产品故事、内涵更重要。恰恰吴晓波是一个能讲好故事的人,但目前不是一个能讲好产品的人。吴晓波自身能影响到的人群与产品受众以及在直播间产生购买行为的人实际上有很大差别,这让财经作家的身份,知识分子、产业研究者的人设在直播间失灵了。

  与之相同逻辑的还有一般明星带货的翻车,明星的影响力带动粉丝为他/她自己氪金的行为并不能复制到直播间里转化为对品牌方的支持。明星的带货翻车对自己而言没有什么损失,但对于品牌方来说卖货目标并没有实现,只能用“请明星做了场广告”来安慰自己,但无法体现出直播带货的本质。吴晓波能用自己擅长的方式弥补企业的损失,但这一方法对一般明显依然无效,企业的亏损依旧存在。

  就像吴晓波在文中所说,直播带货重新定义了传统意义上的“人、货、场”,真正实现了“以人为终极节点”的新商业模式。明星带货目前只完成了人的匹配,人货场三者之间的匹配还未实现。

  直播带货:一场数字游戏还是文字游戏?

  “观看人次830万、最高同时在线4万,客单价695元,交易金额2200多万元(后来发的战报,把定金换算成商品售价,“引导交易额”成了5000多万元)。”要不是因为媒体的揭露,谁会细究引导交易额与实际直接的差别?

  以吴晓波此次带货数据来看,官方战报中没有说明具体的销售额,只用了“引导销售额”这样模糊的概念数据作为宣传借以显示其成果,它包含了直播前后商品销售数据而并非直播中的数据,这点在吴晓波反思大作文中得到了印证,直播中销售数据比“引导”少了2000多万,而在这个数据基础上还要减掉领券优惠才是实际成交额。这仅是媒体挤出吴晓波放入直播首秀水分,事实上绝大部分的直播真实的数据并没有曝光,的水分又有多少?

  它们

  经此一役,相信更多人看到了两个事实,一是明星可以带流量,但带货是真的带不动。根据媒体整合的信息来看,仅有少数例如张雨绮、刘涛等受到官方扶持的明星战况不错,小沈阳、薛之谦、叶一茜等明星带货都出现过翻车现象。虽然他们有名气但是带货能力普遍较差,这让坑位费变成了商家交的广告费,甚至是智商税。

  二是看似火爆的直播带货有时更像是一场数字游戏或是文字游戏。那些少则几百万,多则上亿的数据战报中大量充斥着泡沫,往往经不起推敲和时间的长久考验。

  而这一情况几乎与几年前电视剧一味追求收视率一样令我们似曾相识。平台用各种让观众稀里糊涂的计算方法过度吹嘘电视剧收视率情况,导致了热度与实际情况并不匹配的状况。影视产业的虚火来的快去的更快,从而动摇了行业根本至今仍在恢复期。

  正可谓前事不忘后事之师。在直播带货发展初期,数据造假只能让部分人短期内捞一笔快钱,其危害在于极大的降低普通消费者对直播带货的可信度,对直播带货的长远发展并无利处。当步入成熟期后,监管措施的跟进将会迅速戳破数字泡沫,原型终将会暴露,这场欺骗他人、自欺欺人的游戏也会终止。从这个角度上看,对吴晓波直播真实数据的披露和质疑对他本身也并不是一件坏事。

  作为一个正在飞速成长和变化的新兴业态,直播带货受到了前所未有的关注,这让批评和赞美的声音几乎一样多。但也正是因为在这样的关注下,入局者才更应该抱有审慎负责的态度对待每一场直播。李佳琦、薇娅等头部主播之所以能有今天的行业地位也是历经无数场直播的锻炼、在无数次失败与总结中一步一步走到现在。审慎,或许是避免“首秀即巅峰”这个大坑的开始。

  至于未来,吴晓波认为直播不应该只有“全网最低价”,不应该只有一种或两种呈现模式。是的,在不同的阶段选择不同的模式,适时改变策略才能走的更远。

 

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责任编辑:梁斌 SF055

吴晓波

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