双11单店销售额破5.4亿元，李宁凭什么

原标题：双11单店销售额破5.4亿元，李宁凭什么 来源：澎湃新闻

双11是全民狂欢购的节日，也是品牌大考日，优等生的成绩备受瞩目，比如当天天猫旗舰店全天销售额破5.4亿元的李宁，相比去年的3.6亿元增长了50%。

衡量一个品牌双11当天成绩的另一个数据是过亿元的时间，李宁给出的成绩是1个半小时破3亿。

你以为双11就是卖货？错了，李宁用实力告诉你，双11还可以靠内容涨粉，当天李宁天猫旗舰店粉丝量突破1668万，再创新高。

凭什么？好成绩的背后李宁做了什么？

研判大势有大格局，精准沟通年轻消费者，用文化用内容凝聚信任与支持，让一切皆有可能。今年双11李宁这一考赢得漂亮。

紧跟消费趋势，平衡运动与时尚

双11前夜，朋友圈“哀嚎”不知道买什么需要“抄作业”的人大有人在，他们是真的不知道买什么吗？还是说不能被满减的“低价格”打动？当然是后者。要知道双11已经是第十一个年头了，消费者们不仅奥数能力大幅提升，也早就练就了“火眼金睛”，想要从他们兜里掏钱，就看你能否提供新品、尖货。

像这位 “买了五双悟道送给女票打篮球” 的小哥哥就是典型的双11铁粉。既明确自己要什么，又知道该在什么时候出手。

面对这样的消费者，不及时转变思路只会被抛弃。早在5年前，李宁品牌备战双11的时候就明确提出摒弃“销库存”的想法，切实把新品、当季产品提到大比例。

当90、00后成为消费主力军，能够提供他们眼中的新品与尖货就至关重要了。从品类上来说，运动风深受年轻人喜欢。咨询公司欧睿国际统计数据显示，2018年我国运动服饰市场规模突破400亿美元，达到401亿美元，约合2756亿人民币，同比增长19.5%，创了近7年来的最高增速，预计未来五年中国运动服饰行业复合增速超10%。

从设计上来说，年轻人看颜值，追求时尚是第一位的。2018年2月，李宁亮相纽约时装周的消息惊艳了国内外市场。既展现了李宁对中国原创的运动文化及潮流趋势的理解，也表露了其不断探索运动与时尚、原创与经典、中国文化与创新设计的创造方向，更唤起国人对中国原创和中国品牌的自信。

此次时装秀结束后，资本市场迅速回应，李宁的股价节节高升，到3月16日，李宁触到52周最高价8.49港元，市值则创下近5年来新高的183亿港元。

光看到势还不行，强大的执行力也给李宁奠定了这次逆风起飞的基础。秀后，

李宁电商事业部总经理冯晔接受媒体采访时表示，当纽约时装周筹备委员会问他们有没有兴趣参加的时候，“我们第一时间就拍板决定了。仅仅用一个月时间，就完成从设计、打样到秀场设计。”

短短一个月的设计筹备与当天不到半天的走秀，却让李宁迎来一次绽放的机会。

得势者得天下，借大势，一切皆有可能。

今年8月份，李宁公司发布的集团2019年中期业绩数据显示，成功进入百亿俱乐部的李宁盈利能力稳步提升，其中，运动时尚已经是李宁的第一大品类，该品类流水上半年涨了54%。李宁品牌在年轻人眼里无疑成为运动品牌中的时尚担当。

精准沟通年轻消费者，继续朝中国体育品牌迈进

学霸的视角不会只盯着已经考完的成绩单，他们想的是接下来如何更好地学习，更快地前进。同样，面对双11的漂亮成绩单，李宁选择的是继续加强精细化管理与运营，争取迈出更大的步子。

当大家以为李宁只是刚学会用时尚的语言跟年轻消费者沟通时，他已经铆足了劲把品牌往体验消费的方向带了。

在产品方面，李宁会在篮球、跑步、训练、羽毛球及运动时尚五大核心品类，持续加强对运动科学的理解和研究，并将研究成果运用到产品设计中，满足消费者对各品类功能性的差异化需求，提供更人性化和专业化的产品。

在渠道方面，李宁加速推进渠道多元化发展，优化渠道结构。会继续巩固高效大店策略，布局购物中心渠道，并积极进行新类型渠道的探索。

而电商，对李宁来说，已经不仅仅是一个销售渠道，更是品牌与用户之间互动的渠道。通过大数据分析，可以精准地找到不同层次消费的需求，这对未来的品类发展至关重要。仅天猫旗舰店就聚集了1600多万粉丝的李宁，有这个自信。

未来，主要吸引15岁到35岁之间非常年轻有活力群体的电竞也是李宁关注的重点。预计2020年中国电竞生态在中国电竞市场上占27.8%，高达375亿元。这样的规模有助于体育品牌开拓年轻休闲体育用品市场。

未来，李宁不仅仅是一家体育用品公司，更是体育用品领域中可以代表中国的中国品牌。

一年有365天，我们的生活不只双11。近日，李宁悟道2 ACE韦德之道 × 里克·罗斯联名版，韦德之道Remix套装1/6在Complex Con限时发售也开始了。跟着李宁在街头、巷尾，在阳光、沙滩「行」无止境。