探秘“卖不出去”的鸭脖——绝味&周黑鸭

原标题：探秘“卖不出去”的鸭脖——绝味&周黑鸭 来源：导演的烟蒂

——失业党7天搞懂一家公司系列（10）

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惯例求波关注，同名公号：导演的烟蒂一、行业特点

1. 高毛利&低门槛

卤制品这种餐饮型的生意，天生就带有高毛利、低门槛的特点，因此行业呈现高度分散化，即便业内出现了几个大品牌商，仍旧抵不过绝大多数市场空间被夫妻店拿去。

数据显示，2017年行业CR5仅为21%，制作该数据的咨询机构FROST&SULLIVAN预计到2020年，卤制品行业规模将达到855亿，其中品牌公司复合增速CAGR将达到28.9%，市场份额将快速集中。

行业的集中有两个前提。首先是消费者对于鸭脖食品安全的担忧，其次是对口味的成瘾性。首先夫妻店的鸭脖越来越多的人已经不敢买，尤其是一二线城市，我国出了名的地沟油等问题让全国的吃货们都知道好吃的不一定能吃，正是由于对食材安全的考量，给了品牌商们突围的机会，通过对广大夫妻店份额的蚕食得到了巨大的发展。另一方面，每个品牌的鸭脖都有自己特定的口味，这里尤其要提一下周黑鸭，其独特的“怪味”加上“辣”，让周黑鸭拥有了大批量的粉丝型消费者,这一点上是绝味和煌上煌难以匹敌的。

尽管品牌商份额的集中是大势所趋，但是所花费的时间周期将相当漫长。门槛越低、利润越高的行业，其行业集中所需要的时间就越长。典型的行业就是白酒，以山东为例，山东省内白酒品牌上百家，却都面临着品牌难以突围的窘境，白酒行业经历了几十年也才刚刚出现为数不多的几个大厂，何况鸭脖这种品牌商才诞生不到20年的小众行业。2. 风味&保质期

产品质量历来是食品行业难以规避的敏感话题，而鸭脖这种卤制品最大的特点之一就是保质期短。过去由于保鲜技术不够成熟塑造了这个行业区域割据的局面，每个城市不同区域都会有鸭脖夫妻店的身影。随着真空保鲜、充氮保鲜技术在该产业的落地应用，品牌商将产品的保质期延长到了5-7天。其中周黑鸭更是为了保持产品口感一致，采用中央工厂模式集中配送门店；而绝味则是区域生产基地模式，共20+个区域生产基地负责配送9915家全国门店。不同区域不同生产基地的绝味鸭脖一定程度上仍旧会存在风味的不一致，周黑鸭则是将这种问题压缩到了极致，中央工厂统一设在武汉。随着这种资产相对较重的投资出现，鸭脖行业也终于出现了规模化壁垒。二、行业痛点

1. 产品品质

一直坚持直营的周黑鸭在2004年也曾尝试过加盟模式。当时周黑鸭遇到了巨大的麻烦。加盟商为了降低成本，用了廉价、变质的酱料，以致于顾客吃完产生了严重的不良反应。周黑鸭由于这个事件，一口气把所有的加盟店全买了回来，从此只做直营，不再使用加盟模式。绝味则是通过加盟店机制的改革、激励制度的逐步健全来尝试解决产品品质问题，但是效果上差强人意。近年来绝味关于鸭脖质量问题的负面报道较多，也因质量问题屡登监管部门的黑榜。2011年以来，其产品质量问题被媒体多次报道。例如，2015年9月和10月，南昌电视台三套《江西政法》连续两期曝光了绝味鸭脖南昌门店和生产基地江西阿南食品有限公司（绝味食品全资子公司）肮脏不堪、鸭脚掉在地上仍售卖、菜碟放在坐便器上冲洗等现象。10月15日凌晨，绝味食品通过官方微博发布致歉信。通过两家公司不同的路线选择和不同的问题现象，可以发现连锁食品行业对于食品品质的管理难度颇高，而如果产品品质无法保证，长期而言对于企业是巨大的隐患。2. 原料成本

产品品质的保证和原料成本较高存在较大关联，同时由于鸭脖并不像高端白酒一样拥有超过80%的毛利率，因此行业对成本的敏感程度很高。鸭脖行业的主要成本来自于各种鸭原料、物流和包装费用。鸭原料包括鸭脖、鸭锁骨、鸭掌、鸭肠、鸭翅等，由于周黑鸭和绝味的采购规模不同，绝味的采购成本相对更低。在此可以选择毛鸭价格来测量整体行业成本，自2016年以来，毛鸭价格一直在震荡走高，不到4年的时间涨幅已经逼近一倍，对整个行业的盈利水平构成了显著负面影响。物流费用方面同样不可小觑，就像水泥行业存在覆盖半径垄断的道理一样，卤制品由于单价低，远途的运输会产生高额的物流费用。最后，周黑鸭为了保证产品品质，推出了MAP包装，进一步推高了包装成本。于是两家龙头公司近几年走出了完全相反的毛利率走势：

3. 开店密度

理论上，鸭脖开店的密度是存在理论极限的，如果开店过于密集会降低单店的平均收入。大致可以推测出单店收入模型：

门店收入=覆盖人口数*购买人口比率*平均购买频次*客单价。

覆盖人口数可以用一个城市人口除以门店数来推测。

购买人口的比率存在一定变数，一个城市如果门店覆盖比较少，或覆盖位置不科学，很可能使这个比率比最优解小，存在某些需求无法满足的情况。由于鸭脖一直都是一个供大于求的行业，一二线城市大小品牌鸭脖上大众点评上一搜就一大堆，不存在需求未满足的情况。这种问题集中于低线城市，以周黑鸭为例，很多人吐槽在低线城市吃不到周黑鸭，只能买绝味之类的情况屡见不鲜。

平均购买频次更多的和居民消费水平挂钩，与他相关的指标简而言之就是人均可支配收入。

客单价一方面和居民购买力有关联，另一方面也和产品成本、产品定位、通胀等几个因素相关。4. 外卖

打败康师傅的从来都不是什么高端新产品泡面，而是外卖。在餐饮这个大课题下，替代品之间的竞争从来都是没有硝烟且极其残酷的。鸭脖这种休闲零食产品要面对的竞争环境正趋于激烈，蛋糕、面包、烧烤、驴肉火烧等各种风味食品都构成和鸭脖的直接竞争关系。从这个角度出发，业内很多对于行业竞争的判断存在谬误，只站在鸭脖面前谈鸭脖其实是一种片面的思考，应该站在更高的角度评判卤制品这个行业的发展。外卖产品之间的竞争带给鸭脖的最大困扰在于增加了提价的难度。目前绝味和周黑鸭的零售价已经双双突破100元/KG，只有在促销的时候价格才勉强跌破100。对消费者而言，为什么选择花几十块钱去啃鸭脖而不是买烧烤或者麦当劳？

整体外卖范畴，各种特色食品拥有不同的口味和不同的价格，不同价格带的产品受众也不同。在当前宏观经济持续下行的背景下，鸭脖的价格变成了外卖整体中价格偏高的一类，自然而然市场份额将受到挤压，越来越多的人由于“囊中羞涩”开始吃不起鸭脖，这种情况在年轻人群体中普遍存在，而鸭脖的主要受众又是年轻人，因此同一区域鸭脖市场的整体份额会存在一定的周期性，从这个角度也解释了周黑鸭在没有开展渠道下沉的背景下喜提收入、利润负增长的原因。三、周黑鸭&绝味对比

1. 绝味的渠道下沉

周黑鸭和绝味的对比当然是这个行业的重头戏，而这两个公司最大的不同就是发展战略的区别。周黑鸭一直坚持自营，而绝味则是铁了心的发展加盟，一个重资产，一个轻资产。直营和加盟的主要区别如下：

重资产的周黑鸭一直在围绕一二线城市布局，尽管近几年开店增速已经不错，但是由于基数小，现在也才1200多家门店，基本渠道下沉还没怎么开始。绝味则是行业中第一个大张旗鼓搞渠道下沉的公司，目前门店数妥妥破万。

搞渠道下沉的绝味在宏观经济持续低迷的大背景下，享受到了份额提高的红利，充分对冲了宏观的风险，这两年实实在在实现了营收、利润双增长。反观坚持自营的周黑鸭，由于自营店在投入初期，成本费用是早于收入先发生的，结果公司收入增长遇到了明显瓶颈不说，成本费用还在持续增加，最终在2018年利润大幅降低。

从需求端看，大概在21世纪初的十年里是消费增长的黄金十年，在这段时间里，社会消费品零售总额的增速持续提高，增速的顶点出现在2008年，随后在2011年开始一路走低。这十年的红利主要体现在与当时高增长的消费能力不匹配的低门店租金、低人工成本。门店租金和人工成本就像库存周期中的存货，存在“慢半拍”的特性。在这段时间里，煌上煌走出了江西；绝味在全国发展加盟商，建生产基地；周黑鸭曲折一点，尝试加盟制度失败后铁了心走直营。

连锁渠道可以构成企业护城河。门店本身即是广告，对应更大的品牌曝光、更加便利的购买环境。由于鲜货产品存在一定成瘾性且保质期短，因此一个成功的门店会增加消费者的复购率，从而带动企业逐渐壮大。如何构建一个成功的门店？这似乎是个地产问题，那么地产问题的答案显然就是LOCATION。地址选的好，会构成强大的先发优势，为其他后发品牌带来阻力。到目前为止，绝味已经基本完成了全国范围内的门店布局，且分布较为均衡。这一点从收入数据上可以得到印证。2018年，绝味在华中、华东、华南、西南、华北的收入均超过10%，而周黑鸭则有60%的收入集中在华中地区，煌上煌有70%的收入在华东。

规模化优势给绝味带来好处不止于曝光层面，更在于成本端。绝味的采购量数倍大于周黑鸭，因此成本端优势明显。成本优势可以细分为两点，一个是实实在在的成本减少，采购价格降低；另一方面是占用下游资金的能力变强，也就是对上游的话语权变强。对上游的议价能力反应到数据上可以观察绝味前五大供应商所占比例（这里要做个说明，由于鸭脖属于鲜货，周转快，不适合用应付账款的比例变化测量对上游的议价能力）：

写到这里不禁要思考下一个问题，绝味开店的天花板在哪里？一万家店是否已经逼近天花板？目前来看天花板还不需要担心。首先绝味在西北、华北、西南的布局还相当少，全国范围的布局只是初步完成，尽管这种下沉的红利将逐步减少，但距离天花板显然还是有段很长的距离。2. 周黑鸭的利润去哪了

从收入得到利润本身是一个切蛋糕的过程，需要综合来看每个切蛋糕的角色在其中的比重，这里可以通过各项利润表科目同比变化来观察周黑鸭到底遇到了一个什么事情。

数据显示，2018年营业收入同比下降1.1%，营业成本涨了7.5%，销售费用涨了14.1%，管理费用涨了26%，含在成本及费用中的折旧及摊销增长最多，达到43.3%，其次员工工资上涨了7.2%。

收入端，周黑鸭是全直营，没有享受到渠道下沉的红利，但是承接了宏观经济走弱的风险，因此2018年收入端的下滑并不难以理解。这也和周黑鸭本身定位高端脱不开关系，毕竟零食不是奢侈品，周黑鸭也并没有打造出都是吃鸭脖，吃周黑鸭就比吃绝味高大上的品牌定位，因此收入端的同比萎缩可以理解为至少在这两年里，周黑鸭管理运营不够细致，对市场的把控不足。叠加上周黑鸭存货同比增加了38%，有分析认为这是证明周黑鸭的份额下降，鸭脖卖不动了，导演认为这个结论站不住脚。首先收入和存货存在一先一后的因果关系，先预备好存货，才能开始卖，因此存货是先于收入发生的。而2018年很尴尬的是收入并没有相应增长，这才导致了存货高企。收入负增长的原因可能因素很多，竞争趋于激烈只是其中一个，更有可能的答案是宏观经济的影响和开店的水平。

宏观方面，我国经济增速下行趋势十分明确，因此引发了一二线城市的人口向低线城市回流的趋势，周黑鸭主要的渠道布局主要在一二线，结果就是没有抓住需求的流动丧失了收入增长的机会。当然，宏观下行也会间接抑制居民的消费行为，这样一来公司收入增速下行也就不那么难以接受了。同样面对这个问题的公司还有涪陵榨菜，都是因为没有渠道下沉丧失了市场先机。

除了宏观外，开店的水平也会影响收入的增长。我们先来看一组数据：

绝味食品2013-2016开店情况明细：

从这个数据可以发现，以加盟为主的绝味每年新开门店存在极高的淘汰率，大概淘汰比率在30%-50%之间，因此可以推断出零售连锁的开店本身带有极强的试错属性。而周黑鸭一直坚持自营，每年新增店铺200家左右，如果位置选的不好或者管理等其他原因导致店面运营效果不佳，其试错成本将转化为营收的增速下降和成本折旧的高企。

前文提到，毛鸭的价格在近几年震荡走高，加上周黑鸭整体规模效应不如绝味，造成了周黑鸭近几年营业成本的增速明显高于收入增速。另一方面，周黑鸭广泛采用较为昂贵的MAP包装，也会增加一部分成本。同时，新开店铺的折旧也会算进营业成本和管理费用里，进一步增加了成本。

新开了不少店，营销是必须要跟上的，促销活动，品牌广告的投入自然不可能减少。同业竞争的加剧逼迫周黑鸭不得不在营销上增加投入，因此营销费用同比增加了14%实属无奈。管理费用中包含各种职工薪酬和设备的折旧，这部分费用更为刚性，因此增长也是应有之义。

整体看下来，周黑鸭利润大幅下降最大的问题还是来自于收入端，如果店的选址更科学、店铺更多的话，即便面对宏观经济压力也应该有所增长。但是毕竟马后炮是没意义的，摆在周黑鸭面前的只有一条路可选，就是跟进渠道下沉。首先，我国经济增速继续下行概率极高，甚至很多经济圈的专家认为我国已经逐渐走入了失落10年，因此在宏观层面没有红利可拿的周黑鸭，必须去寻找其他结构性的红利，现在着手布局渠道下沉并不晚，就看公司怎么想了。四、未来展望

1、 渠道下沉第二阶段

鸭脖行业的增长归根究底还是来自于两个方面，门店的数量增长和单价提高。价格方面，目前无论是周黑鸭还是绝味已经几乎丧失了进一步涨价的能力，未来除了伴随通胀的上涨小幅提价外，几乎不可能再通过提价获取额外的收入。

回顾两家龙头公司的发展脉络可以发现，绝味一直以来的思路都是通过渠道扩张来带动企业发展，目前仍旧走的这个路线，渠道扩张的红利也还没有消退迹象。而周黑鸭的发展来自于提价和渠道扩张两个方面。可惜的是，提价这条路已经基本走不通了，而渠道扩张对周黑鸭而言难度比绝味要高了很多，因此目前周黑鸭迫切需要在渠道问题上完成破题，否则将在当下鸭脖行业跑马圈地的节奏中大幅掉队。

门店的数量方面因素较为复杂，需要考量的不仅是门店数，还有店平均收入。周黑鸭门店数的提高牺牲了店平均收入，最终公司整体收入不升反降。店平均收入则又将渠道下沉这个问题放在了台面上，因此可以推断，周黑鸭的渠道下沉只是时间问题。

那么鸭脖这个行业未来渠道下沉会如何演变？周黑鸭&星巴克

星巴克在中国的定位人群为“新中产阶级”消费人群，被“符号化”为一种生活方式，代表着美国中产阶级的“小资”情调，目标客户人群多为年轻一代、有一定经济能力和教育背景的人群，因此门店布局在购物中心、写字楼等人流量较大的场所。星巴克在中国主要集中在沿海经济发达省份，一二线城市门店密度较高，三线以下城市门店相对较少，借助标准化的流程和管理可以使直营门店迅速扩张，因此较多采用直营模式。

可以发现星巴克的客群定位和周黑鸭高度相似，且模式也和周黑鸭一致，因此导演认为周黑鸭未来复刻星巴克的路线可能性很高。唯一一个问题是星巴克兜售的是一种文化，而周黑鸭本身还只是一款休闲零食，文化内涵不足，这对于周黑鸭而言是较大的挑战，如公司可以从现有经营中将产品从物质消费升华成一种精神消费的话，周黑鸭的市场空间将会被大幅打开。这方面成功的案例可以参考白酒行业的“江小白”，精妙绝伦的文案营销一度引爆了整体酒水市场，周黑鸭未来在营销上还是要继续下功夫，不光是资金上的功夫，更是理念和技巧上的硬功夫。绝味&肯德基

肯德基的消费人群为大众消费群体，消费者年龄跨度广，从孩子、青少年、年轻人到年轻父母均有覆盖。门店布局从一线城市到三四线城市均有布局，并且三四线市场可容纳的门店数量多。目前肯德基主要在国内的一些中小城市并且有肯德基餐厅开业的地区提供一定的加盟机会。肯德基于 1987 年进入中国市场，1993 年在西安授权了第一家特许经营的加盟公司。肯德基致力于建立一个可持续的特许经营体系，在中国开放“不从零开始”的加盟模式，将成熟的肯德基餐厅整体转让给通过了资格评估的加盟申请人，同时授权其使用肯德基品牌继续经营。

绝味显然走的是肯德基的路线，寻找各个城市的合适点位布局门店，赚取分成利润，提供产品。这种模式走到后期不能只靠门店的增加来获取额外收入，更需要培育新的产品，持续不断的对消费者的舌头构成诱惑。不过想这个还有点早，绝味想要做到肯德基现在的规模，没个十年八年的显然没戏。2、 最终还是口味之争

思考两个龙头公司的终点，还是要站在整体外卖的角度，不能只看鸭脖。

众所周知，烧烤是一个技术活，几乎没有哪家店的烧烤味道是一样的，羊肉等食材不同，加工方法不同，佐料比例不同构成了各式各样的烧烤味道，导致了烧烤领域能叫得上名字的连锁公司就有好几个。鸭脖和烧烤本质上区别不大，如果在购买便利性相同、食品安全的前提下，最终企业之间比拼的还是口味的成瘾性。越容易上瘾的味道在长期越容易胜出，从这一点上长期我更看好周黑鸭一些。3、 品质隐患可能会最终出现

由于绝味的加盟制度管理起来难度极大，加上生产基地太多口味标准化程度显然不可能尽善尽美，因此绝味实际上有巨大的品质隐患。过去加盟商为了降低成本想出了各种办法，造成了严重的食品安全问题，未来也会继续上演。另一方面，绝味的山寨店问题也屡禁不止，挂个绝味的牌子做鸭脖，消费者很难分辨出是否是真的绝味鸭脖。从这个角度出发，绝味在高速扩张的时候需要进一步加强对加盟商的控制力度，这个工作任重道远，也是这门生意最难的地方。

遗憾的是，就目前绝味对于加盟商的管理方法而言，很难从根源上杜绝上述问题，因此或许某一天绝味会因此摔一个大跟头。4、 利润的周期性

利润的周期性来自于成本的周期性。由于鸭脖类产品的利润率并没有到可以忽略成本的程度，因此上游原料的成本周期性变化将对业内企业构成周期性的影响，目前来说毛鸭处于阶段性的价格高位，相应企业也会处于阶段性的估值低位。我是不相信鸭原料的价格会一直涨的，当然影响原料价格的因素也不少，但不在本文的讨论范围之内。

五、结论

周黑鸭和绝味两家公司的实际情况远没有业绩表现上看起来这么简单，绝味目前的优秀成绩是享受到了渠道下沉的红利，本质还是在吃老本，即便渠道天花板还很远，但是在下沉过程中会遇到形形色色的问题，因此未来业绩仍然具有较高的不确定性。反观周黑鸭，现在处于宏观、中观（渠道）、微观（成本）的三杀状态之中，市场悲观情绪严重，但是公司本身质地并没有什么问题。前段时间关于周黑鸭虚构收入的做空报告在动机上有些站不住脚，风暴停息后股价被按在地板上来回摩擦，如果公司可以快速转换经营思路，及时调整经营策略，或者在营销上做出奇效，或许业绩反转将一触即发。

PS：本文没有提到两家公司的广告问题，有兴趣的朋友可以自己搜搜，我怕我写了就发不出来了。

结尾惯例求波关注，同名公号：导演的烟蒂

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