解析波司登的品牌重塑之路

羽绒服市场约千亿规模，行业双位数增长，高于服装行业整体增速。行业集中度较高，CR10约30%，需求端的消费升级及原材料价格上涨正倒逼供给出清。波司登集团深耕羽绒服多年，行业龙头地位稳固，2018集团提出“聚焦主航道、收缩多元化”战略，对波司登进行品牌升级，品牌重塑主要分为三个方面：1）产品升级：一方面提升时尚度，另一方面突出其功能性的体验；2）供应链优化：通过建立智能化\/自动化的物流配送中心及优异的订单管理机制，目前公司可实现15天优质快反；3）品牌重塑：通过对营销方式和销售渠道的改革，波司登品牌年轻化成效显著。截至19年2月25日的FY2019年，波司登品牌羽绒服营收同增35%以上。

来源： 光仔看消费

作

　　者： 国信证券 张峻豪、曾光、冯思捷

原标题：《深入解析波司登的品牌重塑之路》

报告摘要

行业概述

行业增速高于服装整体增速，集中度较高，优质细分赛道

羽绒服市场约千亿规模，行业双位数增长，高于服装行业整体增速。随着羽绒服时尚性提升， 消费趋于时装化，消费频率有望提升，同时消费者对羽绒服从单一的御寒诉求过渡到多功能体验诉求，这将有望推动客单价提升。行业集中度较高，CR10约30%，需求端的消费升级及原材料价格上涨正倒逼供给出清。

公司简介

行业龙头地位稳固，改革成效渐显

集团深耕羽绒服多年，行业龙头地位稳固，FY2015-18营收\/业绩年复合增速为12%\/67%。集团旗下有品牌羽绒服、羽绒服代工、女装及多元化业务，FY2018集团提出“聚焦主航道、收缩多元化”战略，对波司登进行品牌升级，成效显著，截至19年2月25日的FY2019年，波司登品牌羽绒服营收同增35%以上。

公司看点

品牌重塑路径清晰，改革红利有望持续释放

FY2019年是公司的改革元年，未来在清晰的改革路径下，公司的改革红利有望持续释放。公司的品牌重塑主要分为三个方面：1）产品升级：一方面通过提升产品设计实力来提升时尚度，另一方面通过累计的专业和高标准的生产优势突出其功能性的体验；2）供应链优化：通过建立智能化\/自动化的物流配送中心及优异的订单管理机制，目前公司可实现15天优质快反，快反占比可达60%，且通过快反的供应链成功打造多款爆品，提升了产品的势能，给市场焕然一新；3）品牌重塑：通过对营销方式和销售渠道的改革，波司登品牌年轻化成效显著，目前整体会员年龄不断下沉，高客单价产品占比有所提升。

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