6月19日上午,知名老字号会稽山(10.110, -0.04, -0.39%)(601579)的股价突然涨停。截至收盘,公司股价收盘于11.72元/股,仍有1万多手封单,牢牢封死涨停。
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龙虎榜显示,会稽山6月19日的成交额达到1.97亿元,其中,机构和沪股通专用席位,合计买入了近2000万元。
机构携手沪股通买入会稽山的背后,是国潮老字号的创新破圈。证券时报·e公司记者获悉,会稽山正在通过产品和营收创新变革,试图打破传统黄酒的限制,加速黄酒破圈。
气泡黄酒突然爆单
会稽山上一次股价涨停,还是2022年12月,距今已过去了18个月。当时,公司股价涨停的背景是大股东重整,控股股东由原来的精功集团,变更为现在的中建信(浙江)创业投资有限公司。
这一次,会稽山又发生了什么?火爆出圈的气泡黄酒,或是会稽山此次涨停的重要原因。
证券时报·e公司记者获悉,会稽山新推出一款创新的新品——气泡黄酒“一日一熏”,在618电商混战中,抖音官方直播间72小时卖出1000多万元,是抖音黄酒类第2—10名总和的100倍,且成交80%以上都是年轻人。
6月19日,会稽山相关负责人对记者称,“日常,传统黄酒的夏天销售金额,是1万元左右,但是,这一次我们推出的气泡黄酒,三天做到了1000万元。这个销售额,是抖音黄酒类第2—10名总和的100倍。与此同时,6月12日—6月15日,气泡黄酒在抖音端销售额,也超过了啤酒热卖的前三销售额的总和”。
据了解,夏季由于气温较高,且年轻人对黄酒较为陌生。因此,夏天也是传统黄酒的销售淡季。而会稽山此次推出的气泡黄酒“一日一熏”,8度酒精度,口感方面,酷似啤酒,又有黄酒的酸甜。
突破传统黄酒限制
会稽山上述负责人对e公司记者称,气泡黄酒是年轻化战略的变革,是品类创新和产品创新的变革。这种变革也意味着黄酒的人群和场景,是可以通过创新力驱动变革的,并不被传统黄酒品类的概念所限制。
据悉,黄酒是世界三大发酵酒之一,有着悠久的历史,作为中国独有的酒种,黄酒的酿造技术独树一帜,堪称“国粹”。
黄酒以绍兴黄酒为代表,约有2500年的发展历史。会稽山、古越龙山(8.320, 0.00, 0.00%)、塔牌、女儿红、状元红、乌毡帽等深受消费者喜爱的黄酒品牌,均出自浙江绍兴。其中,会稽山的前身“云集酒坊”,创建于1743年。是知名的老字号企业。
不过,受历史、文化和地理等诸多因素影响,黄酒相对白酒、啤酒等其他酒种,虽有一定体量的消费群体基础,但在整个酒类市场中占比不高,且企业规模大多偏小,行业盈利能力相对偏低。
“跨(长)江过(黄)河”的全国化战略,虽然喊了很多年,但是收效甚微。目前,国内黄酒消费市场,还是以长三角地区占据绝对份额。三家上市黄酒企业的区域销售数据,也可以得到佐证。
年报数据显示,2023年,会稽山在浙江、江苏和上海地区的销售额为12.56亿元,占公司营业比重91.4%。而其他地区,包括国际市场的销售才1.17亿元,占公司营收比重才8.6%。2023年,古越龙山在上海、浙江、江苏地区的销售额为10.2亿元,占公司营收比重59.17%。其他地区和国际销售额为7.03亿元,占营收比重40.83%。2023年,金枫酒业(5.210, -0.07, -1.33%)在上海、江苏和浙江的销售5.36亿元,占营收比重95.56%,其他销售2501万元。
多维度开拓市场
近年来,绍兴市委、市政府高度重视和支持黄酒产业发展,为了振兴发展黄酒产业,出台了一系列推动黄酒产业高质量发展的规划和政策措施。
譬如说,2021年1月,绍兴市发布了《绍兴黄酒产业振兴纲要》,其明确未来将从技术创新、新品开发、营销理念、沟通合作、企业管理、文化弘扬、技改投入、融合发展、集群提升和环境营造等方面,促进绍兴黄酒产业振兴;推动黄酒产业规范有序发展、黄酒文化普及和区域扩张,打造“中国黄酒之都、世界美酒产区”。
如何迎合年轻消费者,突破区域消费的限制,也是黄酒企业共同面临的话题。
会稽山2023年报显示,公司开展多维度市场营销。譬如说,开发新品类“一日一熏”,逐步切入年轻化赛道,加速黄酒破圈,引领黄酒冰饮时尚新风潮;改版1743 设计,主攻年轻化市场,一改传统黄酒印象。二是加大线上营销力度,线上发力电商先行,通过网店立体式升级改版、淘宝店播、达人直播、短视频投流等多元化手段,链接小红书、抖音、达人资源,抢占年轻消费者认知。
2023年,古越龙山依托在全国开设的53家集消费体验和黄酒文化展示为一体的品鉴馆、慢酒馆,拓展黄酒高端市场,进行年轻消费群体培育。同时,持续推进“越酒行天下”营销推广活动,相继开展日韩行、迪拜行、港澳行、欧洲行,加速黄酒出海,助推绍兴黄酒国际化进程。
“通过新开发的产品,新的营销方式,可以全新突破黄酒的传统认知,让更多的年轻人群体关注到会稽山在产品端、年轻化的全新一面。”会稽山上述负责人表示,除了气泡黄酒,公司还创新了“干纯18”干型黄酒,利用国家级发明专利,充分发酵,低度脱糖无负担,更适合压力大的轻商务宴请场景;还创新了高端的“会稽山·兰亭”黄酒,树立中国黄酒的价值天花板,618期间电商高端黄酒排名第一。让黄酒的天花板上升到2099元/瓶。通过“会稽山·兰亭”的高端黄酒的形象培育,带动黄酒品类的产品结构化升级。
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