红利消退后迎来“热风口”！ 一文梳理游戏两大活力赛道（附股）

摘要：两大方向赋能游戏新跑道！文末附上产业机会。

行业红利消退，仍存在结构性机会：随着手游红利及疫情红利的消退，中国游戏行业或阶段性进入稳态增长阶段。尽管国内游戏市场呈现显著的头部竞争格局，行业仍保持很大活力，不断有中小厂商精耕细分赛道，凭借优秀作品突出重围，在激烈的市场环境中占据一席之地。我们认为中国游戏行业仍然存在结构性机会 

版号稀缺推动精品化进程，长线运营重要性凸显

目前，发放的版号数量相较于 2017 年（全年超过 9000 款）有显著下降，版号仍是相对稀缺资源。由于游戏版号的收紧，游戏厂商纷纷调整研发策略， 更专注于高质量游戏产品的研发，推动游戏行业精品化进程。

中国游戏行业呈现明显的头部化格局。

一游戏市场：游戏供给端保持平稳，市场复苏趋势明显

2023 年以来游戏行业版号供给正常。根据国家新闻出版署发布的游戏版号发放数据来看，2023 年游戏版号发放量保持平稳，1-7 月国产游戏版号每月发放量均保持在 80 个以上。在经历 2021-2022 年的部分月份游戏版号停发后，2023 年游戏版号发放节奏有望保持平稳，增添游戏供给端稳定性。  

游戏市场景气度持续回升。从国内游戏市场景气度情况看，2023年第二季度国内游戏市场销售收入达768亿元，同比增长12%，环比增长14%。2022年受宏观环境影响，游戏新品减少&用户付费意愿下降等因素导致三四季度游戏市场销售收入减少后，2023年游戏市场销售收入回升，证明了行业景气度正在持续改善。其中2023年第二季度移动端市场游戏收入达580亿元，占游戏市场的76%，移动端仍是游戏市场的大头。

优质游戏供给增加，行业整体往优质化发展。从游戏市场供给特点看，2023 年有多款优质游戏推出，其中不乏像腾讯重点推出的《无畏契约》、《命运方舟》和网易推出的手游版《逆水寒》等重点大作，凸显游戏市场整体进一步向优质化发展，并期待部分重点大作给市场带来的额外增量。二、微信小游戏持续放量，以休闲类游戏为主

小程序游戏持续放量，在游戏市场中占比提升。2023 年 H1 微信小游戏在投数量近一万款， 环比增长 26%。虽然相比手游 1.5 万的投放量仍有差距，但微信小程序具有用户基数广、投入成本低等特点，数量保持稳定增长。同时微信小程序投放公司达 1000 家，主要系微信小游戏制作门槛较低，新进入者较多。 

微信小游戏特点是轻度化、玩法门槛低。从2023年6月微信小游戏活跃用户数TOP10看，游戏主流仍以卡牌、模拟经营、塔防和棋类等休闲游戏为主，和目前手游逐渐重研发、玩法深度化的趋势形成差异。我们认为微信小游戏投入成本小、玩法门槛低的优势能够与手游形成差异化竞争，在游戏市场中占据一席之地。

三、AI 赋能游戏，有望成为新型竞争力

AIGC 技术可为游戏赋能，应用于游戏的研发和运营各阶段。AI 技术在游戏研发阶段可以变革游戏生产力工具，用于美术设计、内容设计和玩法设计等各个美术资源生成环节；并可用于平衡测试、跑图测试等测试环节，降低研发成本、提高研发效率。同时在游戏运营阶段， AI 技术可以智能化NPC、匹配平衡等环节，提升玩家游戏体验。

AI 技术可对游戏赋能。整体来看，AIGC在游戏行业中目前仍以辅助为主。AIGC在2D内容生成方面已展现出较好效果，能够快速生成大量素材，减少重复性劳动，在特定场景能够显著提高生产效率，但在3D内容生成方面仍有待突破，目前，在整个游戏生产环节中还难以实现规模化的AI替代人工。我们认为，短时间内，人工仍将占据主导地位，负责对AIGC的修改调优，AIGC的增效意义大于降本。而长期来看，3D生成内容的突破或将对游戏行业产生变革性的影响。

四  游戏出海加速，海外市场成为重要增量

相比于国内市场，游戏出海拥有广阔的市场空间以及无版号限制等优势。随着国内行业监管环境的变化，出海已成为中国游戏厂商核心战略，游戏产品全球发行已成常态。我们认为中国游戏厂商有望凭借其丰富的研发和运营经验，受益于全球游戏行业移动化趋势以及新兴市场行业红利。根据 Newzoo 数据，2022 年全球游戏市场规模为 1829 亿美元，其中，中国市场规模为 440 亿美元，占比 24%，海外市场占比 76%，海外市场规模为中国的三倍。按地区来看，美国、中国、日本为全球前三大游戏市场，市场规模占比分别为 25%、24%和 11%；随后为德英法加意等欧美国家。中国游戏厂商主要出海地区与全球地区市场份额类似，美日韩德英为中国游戏出海前五大地区，合计贡献占比 63%。随着中国游戏出海市场拓展，来自其他地区的收入占比呈现逐渐上升趋势。

近年来，中国自研游戏海外市场实际销售收入增速持续高于国内市场，自研出海收入占国内市场收入比例已从2018年的30%提升至2022年的44%，海外业务已成为中国厂商重要增量。在国内市场增长放缓及国内厂商加速出海的背景下，自研游戏海外收入贡献份额或仍将加速提升。

游戏板块：腾讯、网易、吉比特、恺英网络（维权）；三七互娱（维权）、恺英网络、吉比特、宝通科技、世纪华通（维权）、盛天网络、姚记科技、巨人网络、名臣健康 蓝色光标 等

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重点提示：任何逻辑，均需要结合大市和个股走势选择入场和卖出时机。牢记一句话，追涨易被割，低吸更安全，谨防高潮之后的退潮期。风险提示：  娱乐消费复苏不及预期，人工智能国内发展进度不及预期

参考资料：海通证券_国庆档临近关注影视板块，游戏板块低估值价值凸显 2023-09-18 ；首创证券_传媒行业简评报告：中秋国庆有望促进文娱消费，游戏行业显著回暖2023-09-22；浦银国际_中国游戏行业：“冷却期”与“热风口”2023-09-12；源达信息_传媒行业专题研究系列一：游戏市场复苏趋势明显，AI技术赋能行业2023-09-01；本公司对信息的准确性或者完整性不做出任何保证，不构成投资建议。本公司及与本公司有关联的任何个人，均不会承担因阅读和使用本报告所造成的任何损失及其产生的法律责任。白鹤玲 投顾资格证编号：S0120622080007

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