恒大促销，众房企跟进，房价会下跌吗？

原标题：恒大促销，众房企跟进，房价会下跌吗？ 来源：中国企业家杂志

　　日均认购11336.5套房！恒大网上销售业绩让众多地产商顿时傻眼了。

　　2月19日，恒大集团通过网络视频公布了最新网上销售业绩情况：第一天（2月13日）网上认购23300套；14日认购16500套；15日认购7740套；16日认购7478套；17日7830套；18日认购5171套。

　　截至2月18日，恒房通平台6天累计网上认购房屋68019套。

　　这让其他开发商很是眼红。恒大打响第一枪后，多家房企立马跟进。截至目前，已有包括融创、新城、保利、阳光城、中南、富力等在内的20多家房企，启动了网上购房促销。

　　紧绷的资金链

　　房企的目的很直接：争取去化量（即销售量）和回款。

　　“一季度，几乎所有房企都是只有还款、只有支付、没有回款（的状态），现金流都很紧张。”国内一家TOP10房企营销层高管对《中国企业家》称。

　　国内某房企总裁对《中国企业家》推断，相比往年同期，大部分房企在今年一季度的回款比例可能会下降近3成。目前还未有房企回款的具体数字披露。不过，据克而瑞统计，今年1月百强房企销售金额较去年同期下降12.7%。而在今年前两周，30个大中城市成交面积同比下滑超80%。

　　对大多数房企而言，一个更为严峻的现实是，2020年正是偿债高峰期。克而瑞研究指出，国内95家房企年内到期债券额度达到5000亿元，3月份是年内第一个偿债高峰期，待偿总量达330亿元以上，这对房企的偿债和融资均构成较大压力。

　　在融资方面，从2020年1月25日到2月10日共17天，95家房企春节后完成的发债融资仅有4笔，涉及金额不足百亿元，与2019年春节相对应的时间段相比，融资额减少了86%，2019年同期发债量是今年的7.3倍。

　　员工工资、供应商货款、土地款等仍需支付，房企面临着前所未有的资金压力。如何快速回款，获得现金流，是每家房企面临的现实问题。

　　另一方面，宏观层面出现了微妙的变化，在“房住不炒”的大背景下，各地扶持政策相继出台，央行则下调房贷利率，房企希望借此找准方向，迎来新的转机。

　　2月19日，苏州发布新规，放松了土地出让的系列限制，对开发商是一大利好。

　　2月20日，央行公布新一期贷款市场报价利率（LPR）为：1年期LPR为4.05%，5年期以上LPR为4.75%。相比上一期，1年期利率下降10个基点，5年期利率下降了5个基点。

　　根据去年的央行公告，自2019年10月8日起，新发放的商业性个人住房贷款利率以最近一个月相应期限的贷款市场报价利率（即LPR）为定价基准加点构成。

　　这也意味着，此次央行正式下调了消费者购买新房的房贷利率，这对于促销中的地产商而言，是一个新的利好。

　　此前很多房企都认为，线上营销不过聊表安慰。在疫情影响的特殊时期，在扶持政策的驱动下，，也许网上购房真的能成？

　　房价会下跌吗？

　　“全国在售楼盘七五折售卖。”

　　当你打开微博、知乎、头条甚至微信朋友圈，哪儿都躲不开一条条“红火的恒大广告”。如此轰炸、密集且高调的宣传方式，是恒大推进新业务的风格。

　　一封来自恒大集团的内部文件称，2月18日起至2月29日，恒大全国各在售楼盘可打七五折优惠，3月份折扣力度将收至七八折。同时，根据不同楼栋去化率及付款方式还可享受折上折。恒大共有618个项目参与此次促销，包含公寓及写字楼。

　　此前，恒大已推出网上购房政策，提供最低价购房、无理由退房等保障措施。购房者只需在“恒房通”平台线上缴纳5000元定金并签署《商品房网上认购书》，即可在全国恒大楼盘预定房源。

　　2月16日的首次网上对外发布会上，恒大集团副总裁刘雪飞称，恒大在三天之内实现客户认购房屋4.75万套，总价值约580亿元。据此预测，恒大称，未来几天网上认购或累计突破10万套。“假如网上认购转化率70%，销售成交将达7万套，实现销售金额600亿元。”2月19日，恒大在第二次发布会中称，预计到本月29日销售业绩达15万套。

　　诸多关于此次营销的对外口径中称，恒大集团启动了其“史上力度最大的优惠让利”。不过，记者发现，促销优惠政策实际上并未包含恒大旗下的所有城市楼盘。熟悉恒大营销策略的房企人士称，根据往年经验，不排除恒大有清盘尾盘的可能。

　　“恒大现有折扣优惠力度，其实在前年开展全员营销的时候，针对部分清尾项目就已经有了。”恒大方面对《中国企业家》解释称，开展网上看房购房这样的动作，是行业内房企都在做的事，现在恒大不过是把线下营销搬到了线上。

　　“线上售楼处真的能卖多少房，这个问题（对恒大）根本不重要，实际成交额到最后可能也不会很多。”熟悉恒大营销策略的房企人士对《中国企业家》称，以“5000块钱锁定一套房”为例，恒大此番线上营销有两种意义：第一，这相当于让恒大拿到了一个月的无息贷款；第二，这波营销手段会让很多人了解“恒房通”，下载量迅速增加的同时，还能锁定很多意向客户。

　　在对比了恒大近两年促销活动期间单月商品房销售均价的变动情况后，华西证券房地产行业首席分析师由子沛认为，恒大打折更多是一种营销手段，不会造成全行业降价甩卖。

　　一方面，业内人士判断，恒大促销的实际销量不会那么乐观。“我做之前就知道，（线上售楼处）成效不大。”国内一家TOP20房企高管断言称。

　　一家互联网技术服务商的高管对恒大预估的“7成网上认购转化率”表示怀疑。“实际成交还会有不小出入。”该人士称，技术层面，最后的成交环节还没实现闭环，具体的转化数据现在还看不到。

　　分析机构的普遍观点是，春节本身成交量基准期已经较低，加之疫情对于房地产行业整体销售的冲击，即便开发商推进线上卖房，对促进成交收效依然不大。由于不动产推介和交易的特殊性，线上销售还不能完全替代线下销售活动。

　　另一方面，国家政策扶持，也将对冲疫情影响。贝壳研究院首席市场分析师许小乐表示，虽然受疫情影响已成既定事实，但国家已经出台了诸多政策纾解开发企业的困难，尤其是缓解房企现金流压力；同时，市场需求端没有消失，绝大部分需求只是延后。因此，他判断，今年房价不会大幅下跌。

　　谁还在拿地？

　　虽然面包不好卖，但面粉还是要储备的。

　　从2月11日到2月18日，北京已经完成3场土地拍卖，累计出让9宗地块，收入364亿元。27家房企参与其中，首开联合体、京能、首创、华润联合体、以及鲜在北京拿地的绿城等9家房企均有所收获。

　　“众房企在土地市场的积极态度，亦是对未来市场回暖的信心。”分析人士对未来抱乐观态度，“不过全国近期拿地的，大多以资金实力较强的国企央企为主。”

　　“金三银四”的传统旺季恐再难出现。交通银行金融研究中心的一份研究报告称，工地停工、售楼关闭，必然对1至2月房地产开发投资及销售造成直接冲击。

　　2019年的房地产开发投资资金来源中，销售回款占比已经超过五成，成为最主要的资金来源。有分析人士对《中国企业家》称，近几年房地产政策调控整体收紧，加之疫情影响，销售回款断崖式下滑，或将导致行业资金压力加大，拖累新开工及投资增速的快速下行，不排除有中小房企资金链断裂风险。

　　川财证券研究所分析师陈雳表示，短期销售下挫，会影响房企通过销售回款内生造血的方式进行业务拓展，若资金端超预期收紧，对房企经营稳定性存在风险。关闭售楼处、人流管控、延期复工等举措，对部分资金面偏紧、需要快周转推动项目持续拓展的企业更为不利。

　　“就按恒大说的3天认购580亿，按照10%（月度回款）来算，那也是50亿量级的现金，至少能顶一两月。”接近恒大集团层面的房企人士称。在他看来，诸多房企跟恒大一样，一边忙促销，一边忙发债。“恒大年前发了债，扛一个季度本来也没问题。”

　　但越是行业资金紧缺，有实力的房企越会想方设法多拿优质地块，做好储备。

　　“目前的低利率环境是推升房地产市场的主要因素。”东方证券分析师房诚琦认为，土地市场有所回调，热点土地溢价率仍较高，表明市场信心仍在。不过，浙商证券分析师陈立提醒，当前地产行业宽松政策只是第一阶段，即土地出让环节政策宽松，缓解开发商拿地时应缴土地出让金的违约风险。

　　房诚琦还表示，后续政策层面还将经历两个阶段，“疫情结束前，融资环境边际宽松，缓解销售回款不足的施工停滞风险以及债务违约风险；疫情结束后，适当刺激购房需求，缓解售楼处全面解封后，开发商在债务压力之下，快速出货带来的短期供需失衡对房价的负面冲击。”

　　或许，正如2019年年底郁亮谈及万科2020年目标时所言，当个好农民，做个时代好企业。“机会和挑战都是同时存在的，没有任何时间去浪费和抱怨。天气变冷环境变差，我们永远都要看到积极一面在哪里。”