家用电器行业周报：解读格力再促销 重视行业理性竞争

原标题：家用电器行业周报：解读格力再促销 重视行业理性竞争 来源：华西证券股份有限公司

行情回顾

本周家电行业指数下跌0.95%，在28 个申万一级行业中排名第21。家电行业涨幅居前3 的子板块分别为彩电（+2.73%）、洗衣机（-0.21%）和空调（-0.43%）。家电个股表现层面，涨幅居前五的个股为金海环境（+7.34%）、依米康（+5.64%）、顺威股份（+5.04%）、四川长虹（+4.28%）和日出东方（+4.17%）。

跌幅居前五的个股为康盛股份（ -18.36% ）、星帅尔（ -7.41%）、东方电热（-7.14%）、盾安环境（-6.90%）和高斯贝尔（维权）（-6.63%）。

本周北向资金合计净流入318.97 亿元，其中沪股通流入155.73 亿元，深股通流入163.25 亿元；本月北向资金合计净流入604.38 亿元，其中沪股通流入230.50 亿元，深股通流入373.88 亿元。从陆股通持股占比变化来看，老板电器、荣泰健康、格力电器获得增持幅度大，陆股通持股占比分别提升0.54%/0.26%/0.18%；奥佳华、九阳股份、科沃斯获得减持幅度较大，陆股通持股占比分别减少0.54%/0.18%/0.13%。

本周观点

格力延长补贴窗口期，折扣聚焦低端引流产品。11 月26 日晚格力电器公众号发布再次让利公告，延续双十一的活动策略。

我们认为格力双十一及此次促销活动主要是为了加速整合低端市场，单纯去库存的意义较小。从促销机型来看，格力大力度折扣始终聚焦在三级能效低端产品，一方面在于抢夺低端市场提升市占率水平，另一方面不将大幅折扣延续到其它品类也是在避免行业价格战。

从格力促销来看后续的行业竞争政策，我们认为谈及价格战还为时尚早。双十一期间，在格力的促销政策下，美的海尔采取跟进策略，主因在于大促节点流量高、消费者目光集聚，格力促销引流带来全品类的高增长，美的全品类促销更均衡。双十一过后格力延续同款机型的促销政策，并未将促销扩及至其它机型和品类，我们认为格力主要目的在于加速整合低端市场，并未引起朝行业价格战的方向发展。未来美的是否会采取跟进策略，尚需看低端市场的整合效果。整体来看，我们认为尾部企业的市场份额将会受到挤压，明年的能效新政下能效标准将进一步提升，利好行业集中度的提升。

投资建议

地产仍是影响家电需求的重要因素，短期竞争策略的不同引发市占率波动。从地产角度来看，2016-2018 年竣工与销售面积缺口较大，住宅竣工交付进度较慢影响家电行业需求。随着房屋竣工增速的回暖提升，我们认为2020 年住房有望迎来集中交付，空调的“一户多机”属性下增量较为可观，厨电80%来自于新增需求更是与交房装修息息相关。展望2020 年，我们对家电行业需求的乐观程度高于2019 年。从短期竞争博弈来看，美的延续上半年的促销政策，格力竞争策略从防守转向进攻，海尔调整产品策略，低端引流，高端上量，头部企业市占率持续集中。

短期内格力竞争策略的转变、混改的推进与电商渠道的变革与管控有望获得内销量增速提升，长期作为业绩稳健、格局良好的蓝筹股投资价值不变，此外我们推荐多品类均衡发展、效率驱动下盈利能力持续改善的美的集团、海外市场布局完善和卡萨帝高端产品上量的海尔智家。

风险提示

宏观经济下行风险、汇率波动风险、原材料价格变动风险。