家电行业周报:厨电格局再思考,分层竞争明显,品牌溢价是核心竞争力

原标题：家电行业周报:厨电格局再思考,分层竞争明显,品牌溢价是核心竞争力 来源：德邦证券股份有限公司

上周行情:上周SW家用电器行业指数跌幅4.74%,上证综指跌幅3.25%,家电板块跑输上证综指1.49pct,上周涨跌幅在申万28个一级行业中排名第19位。其中涨幅前五的个股为天际股份(+13.72%)、奥马电器(+10.78%)、高斯贝尔(+3.95%)、苏泊尔(+2.15%)、聚隆科技(+0.00%),跌幅前五的个股为朗迪科技(-17.44%)、中新科技(-13.50%)、ST厦华(-9.78%)、ST圣莱(-9.31%)、奥佳华(-9.25%)。l白电与厨电的产品升级路径不同,白电通过功能属性,厨电通过体验属性:通过在天猫旗舰店对大家电的主要品牌及其产品价格、参数进行分析,我们发现:(1)厨电SKU数量大大低于白电:在线上旗舰店,老板方太等主要品牌的sku数量在20-30个,而白电品牌的sku数量均在50-80个左右。(2)白电价格升级空间较大,价格集中度较低:产品参数的提升是驱动价格提升的主要因素,白电产品价格提升主要受容量大小的驱动,空调价格提升主要由匹数大小决定,冰箱与洗衣机价格主要由容量大小决定;油烟机价格则主要由吸力大小(风量、风压)、气味降低率、油脂分离率、以及噪音等综合因素来决定,参数的提升空间不大,因此油烟机主要通过智能化功能、外观等方面来提升产品品质,而白电通过容量扩大可获得价格提升空间,因此同一品牌的SKU更多、价格带更宽。

厨电高毛利率的来源于低成本,终端价格与白电相当:油烟机毛利率约50%左右,而白电在20%-30%,市场认为油烟机价格虚高,行业集中度低于白电,高毛利是竞争不充分的结果。实际上,油烟机成本价大大低于白电,油烟机成本约636元/台(老板为例),而空调为1700元/台(格力为例),洗衣机694元/台(小天鹅为例),冰箱为1151元/台(长虹美菱为例)。而根据中怡康数据,油烟机零售均价3276元/台,为空调的81%,为冰箱的77%,洗衣机的111%,老板油烟机均价4453元,格力为4603元,作为大家电的一种,在人均收入中的比重与白电相当,价格并无虚高。

投资建议:厨电行业格局与白电不同,厨电行业集中度低于白电(厨电CR2=30%,空调/洗衣机CR2为50%-60%),主要是由于厨电的主要品牌分层竞争较白电明显,我们认为是由于厨电获得产品升级的路径与白电不同:白电通过参数升级(容量扩大、定频升级变频、波轮升级滚筒)等形式可获得价格提升;而厨电通过功能参数升级的获得价格提升的空间较小,但由于厨电具备前装修属性,转换成本高、价格敏感度低,因此厨电获得提价空间必须通过品牌影响力的打造、提高体验属性(智能化、外观)等方式。龙头品牌老板方太通过大量的营销费用及研发投入获得品牌力提升、产品智能化升级,形成了厨电行业的高端品牌;而由于厨电成本较低,一般企业在品牌与产品力上投入不足难以获得溢价,因此均价与老板方太的价格差愈发明显,形成厨电行业价格分层的竞争格局。随着人均收入提升,消费升级是必然趋势,建议关注老板电器,以及格力电器、美的集团、苏泊尔等。

风险提示:宏观经济下行,地产持续不景气,行业竞争加剧,出口贸易风险。