拼多多内忧外患：四季度业绩不及预期、品牌店遭“炸店” 京东百亿补贴攻入其腹地_新浪财经

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　　出品：新浪财经上市公司研究院

　　作者：新消费主张/cici

　　3月29日，有拼多多小二发布朋友圈称，拼多多数十家品牌店遭到了有组织的“炸店”事件，具体操作则是集中大量地恶意下单，然后闪退单，同时恶语辱骂品牌店客服。此行为迫使品牌店不得不暂时歇业，以避免进一步损失。

　　而据知情人士，这个“炸店”事件背后的推动者，大概率是拼多多平台中小商家，原因主要是对拼多多“仅退款”、各项“罚款”规则的不满。值得关注的是，拼多多与中小店铺商家之间积怨已深，若此行动真为部分中小商家所为，则更像是双方矛盾的一次爆发。

　　除此之外，拼多多的四季度业绩表现也并不理想，在“双11”、“双12 ”购物节接力狂欢的第四季度，公司营收环比增长率下降，净利润环比下降。值得关注的是，3月6日，京东百亿补贴正式上线、阿里更是将价格力正式被列为平台2023年的重要战略之一，这些或都将对拼多多的低价优势产生影响。

　　四季度旺季业绩不及预期用户数据增长陷瓶颈后不再披露

　　3月20日，拼多多发布截至12月31日的2022年第四季度及全年财报。财报显示，拼多多全年营收为1305.58亿元，同比增长38.97%；净利润为315.38亿元，同比增长305.96%。其中，第四季度营收为398.20亿元，同比增长46.23%；净利润为94.54亿元，同比增长42.81%。

　　然而，在提交出一份营收、净利润双增的成绩单后，拼多多盘前一度跌逾16%，截至当日收盘，公司股价下跌14.17%。自年报发布至今，拼多多的股价已累计下跌超17%（截至3月31日收盘）。

　　为何拼多多业绩双增，资本市场却不买单？公司股价大幅下跌的核心原因，或在于第四季度业绩表现不及预期。

　　一般来说，第四季度“双11”、“双12 ”购物节接力狂欢，往往是各大电商平台交易数据大增的一个季度。然而，2022年第四季度拼多多总营收为398亿元，环比增长了12%，环比增速较第三季度有所下滑；净利润为94.54亿元，较2022年第三季度的105.89亿元还环比下降了12%。

　　分业务来看，拼多多在线营销（广告推广）及交易服务两大块占绝对主导地位，而平台自营商品销售业务营收占比较小。第四季度，公司在线营销服务及其他服务的营收为309.652亿元，同比增长38%；交易服务的营收为87.966亿元，同比增长86%。但商品销售营收为5820万元，较2021年同期的8170万元下滑29%。

　　从用户侧数据来看，2022年第一季度后，拼多多就不再披露用户数据，但通过此前的用户数据，我们不难看出其用户增长已陷入瓶颈，流量或也已见顶。自2019年以来，拼多多的月活跃用户数的增长率逐年下滑，到了2021年底，月活跃用户的增长率已降至个位数增长，增长乏力。

　　品牌店铺遭中小商家炸店？因“白嫖党”、“巨额罚款”等问题中小商家和平台方积怨已久？

　　3月29日，有拼多多小二发布朋友圈称，有数十家品牌店遭到了有组织的“炸店”事件，他认为该行动是一些人员通过短视频平台及社交媒体进行发动，并于3月28日起，有组织有预谋地对拼多多平台几十家品牌店发起“炸店”行动，具体操作则是集中大量地恶意下单，然后闪退单，同时恶语辱骂品牌店客服，迫使品牌店不得不暂时歇业，以避免进一步损失。

（资料来源：网络）

　　而据知情人士，这个“炸店”事件背后的推动者，大概率是拼多多平台中小商家，原因主要是对拼多多 “仅退款”、各项“罚款”规则的不满。而中小商家与平台侧的核心矛盾点正是在于“仅退款”规则下的白嫖党管理、平台高昂罚款这两点。

（拼多多商家统战群资料来源：网络）

　　目前，在拼多多平台上依旧活跃着一群白嫖党，这和拼多多平台“仅退款”等规则以及平台审核漏洞等存在紧密联系。

　　综合各个网络平台上拼多多商户的反馈，我们也大致了解了拼多多白嫖党的常见“白嫖法则”，主要有申请“仅退款”，退货退款但寄空包裹、退货退款时填虚假单号、咬定商品有质量问题选择仅退款、投诉少件破损等等。在这种情况下，拼多多平台方往往都会同意申请，并不经商家允许将货款退给用户。这无疑使得本就薄利销售的拼多多商家的店铺经营雪上加霜。

　（资料来源：黑猫投诉）

　　值得关注的是，早在2020年初就不断有商家反馈过“白嫖党”现象，但平台或仍未做出实质性的整改，“过度保护”买家。因此，此次针对拼多多的炸店行为中恶性下单，然后闪退单的行为，若真为部分中小商家所为，则更像是对平台“仅退款”规则的不满。

　　除此之外，拼多多平台针对商家还设置了众多罚款细则，如延迟发货/缺货/虚假发货/诱导非官方交易/售假货/辱骂客户等。面对条数众多的罚款细则，很多商家都称在注册商店时并未仔细阅读，直到收到一笔又一笔保证金追缴通知，或平台擅自扣除保证金商家资金后才知道这些坑。

　　部分罚款金额更是与成交额挂钩，例如售假货可能会导致成交额10倍的罚款，部分商家的罚款可能达上千万。近年来，拼多多一直在对外宣扬加大售假的整治力度，然而打开平台直播间，从美妆个护到奢品珠宝、从名品鞋包到服饰，依旧是假货泛滥，随便一划便是售假商铺。

（资料来源：拼多多直播间）

　　部分商家反馈，拼多多并未将售假行为扼杀在摇篮里，而是等商家把销量做大、销售额做多后整治假货问题，收取巨额罚款，这也被商家调侃为“养肥后再杀”。

　　由此可见，无论是对白飘荡的纵容，还是巨额罚款的收取，拼多多平台与中小店铺商家间或积怨已久。此次“炸店”行为若为部分中小商家所为，这也只不过是将矛盾推向了一个高点。

　　京东百亿补贴、阿里巴巴重提“价格力”攻入拼多多腹地

　　在经历过刘强东强势回归和京东内部大调整后，“低价”成为京东2023年策略的关键词。这一次京东拿出了早期刚做大家电时期叫板国美苏宁连锁店、喊出“京东大家电三年内零毛利”的魄力，直言“低价是京东成功最重要的武器，以后也是唯一基础性武器。”

　　3月6日，在 38 购物节期间，京东正式上线百亿补贴计划。“百亿补贴”在京东APP内拥有一级入口，单独占据了京东App首页首屏的正中的黄金位置，且从以往的限时“大促”模式变为长期“日销”模式。同时，京东还推出了“买贵双倍赔”服务，消费者在京东入驻商家处购买带有相关标识产品的实付价格若高于拼多多百亿补贴、天猫等平台，消费者可在下单当天申请双倍差价作为补偿。

（资料来源：京东平台）

　　从品类来看，京东百亿补贴覆盖了电脑数码、家用电器、家居家装、美妆、图书文具等18个领域全品类商品。从价格上，京东部分补贴的产品售价确实要低于拼多多售价，以iPhone 14 午夜色 128G，京东百亿补贴的价格为4919，而拼多多上的价格却为5299元，相差380元。

　　iPad 10代WIFI版本、64G黄色，京东百亿补贴的价格为3039，而拼多多上的价格却为3499元，相差460元。

　　单从价格上来看，京东百亿补贴里不少商品售价低于拼多多售价。除了部分产品的价格优势外，京东的售后服务质量、物流体验也要优于拼多多。京东此次百亿补贴相比以往，流量入口资源位够重磅、投入预算高、决心大，且在全品类不设限，若能成功调动商家配合积极性、扩宽覆盖面、落实好“买贵赔双倍”等服务，或能使得部分“出走用户”回流甚至实现用户快速增长，营收增速或也将有所提升。

　　除了京东百亿补贴之外，阿里巴巴内部也确定了淘宝天猫的2023五大战略，即直播、私域、内容化、本地零售和价格力。价格力正式被列为平台2023年的重要战略之一。这些是否会对以低价优势为核心拼多多产生一定影响，仍有待进一步观察。

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