新渠道发力变现：塑造传媒行业新格局 6大细分领域掘金龙头（股）_新浪财经

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　虽然5G建设进度在2020年低于预期，但后续5G建设进度有望加快，新技术带来的的新应用也将加速落地，5G应用依然是未来一段时间传媒行业最重要方向，游戏、视频等最有望受益的行业值得重点关注。新渠道加速发力变现的大背景下，营销、在线阅读等行业有望产业链重塑和价值重估。此外，底部变化的院线板块及部分个股也值得重点关注。

　　一、5G应用落地低于预期，2020年传媒板块估值提升被压制

　　2020年年初至今（截至12/18）传媒（中信）指数累计下降0.24%，跑输沪指11.54%。传媒板块涨幅处于全行业第23。整体来看，2020年受5G新应用落地速度不及预期，传媒行业估值提升被压制。

　　今年涨幅较好的个股主要集中在在线阅读、营销及游戏板块，主要受益于字节跳动。估值层面来看，目前传媒行业PE为25x，处于历史估值底部区域。PE水平在全行业中处于中等水平。

　　从中信板块来看，除媒体（17x）、文化娱乐（22x）外，其他子版块均处于 20-50x 之间。从各子版块来看，其中游戏（20x），出版（13x），广播电视（29x），广告营销估值 34x，院线（86x），电影（42x）。游戏行业整体估值处于底部位置。

　　二、新渠道发力变现，塑造行业新格局，催生更多投资机会

　　2021年5G 建设将继续发力，新应用也有望在建基不断完善大背景下加速落地，国盛证券认为，5G应用仍将是2021年传媒行业投资需要重点关注的方向。在字节跳动带来的用户红利接近天花板的情况下，新兴渠道开始在各传统变现领域进行业务布局，或与传统渠道直接竞争，或以新的变现方式实现差异化竞争，国盛证券认为这一趋势在2021 年将继续延续，并催生出更多投资机会。

　　1、游戏：精品化趋势加速，CP方产业链地位有望持续提升

　　2020年在疫情影响下，游戏行业收入增速创近年来新高。2020年字节跳动加速在游戏业务上发力，构建起了完备的发行业务线，同时在买量发行上的渠道优势也更加明显，字节跳动游戏业务的崛起有望给CP方提供更多渠道选择。

　　《万国觉醒》和《原神》的大获成功，再次充分说明了优质游戏对于用户的吸引以及在用户高付费下对于流量成本的承受能力。从ARPU角度看，未来中国移动游戏规模提升还有巨大空间。

　　国盛证券认为，伴随5G等基设施的不断完善，以云游戏为代表的新模式将被用户所接受，未来游戏的便捷性将大大提升，精品重度游戏的用户覆盖将加速，在新应用的带动下未来行业估值有望提升。游戏行业需求持续向好，行业供给也越来越向头部集中，优质公司将持续受益。

　　2、视频：行业将进入毛利率及现金流不断改善阶段

　　长视频及短视频用户数均已达较高水平，增速放缓，在此背景下短视频对长视频挤压最剧烈的阶段已经过去，行业内部更应关注竞争格局变化及商业化进展。

　　对于短视频行业而言，视频号的出现对抖音及快手竞争态势的影响，亦是值得关注的重点问题。

　　目前看行业提价趋势已经明确，短视频的广告风流影响也在减少，长视频会员收入及广告收入有望逐渐改善。国盛证券认为，由于用户数和用户时长的增长已平滑，综合性视频平台内容投入体量已基本达到天花板，叠加 ARPPU 值的提升，视频行业将进入到毛利率及现金流不断改善的阶段。

　　3、营销：头条系重塑流量格局，内容电商风起云涌

　　一方面，头条系短视频海内外流量收入持续双增，产业链中核心代理商分享渠道增长红利。

　　另一方面，2020 年直播电商规模高增长，渗透率仍有提升空间。从平台方来看，目前布局内容电商业务的主要有三类。

　　在网红经济与内容电商盛行的时代，营销公司对自有 KOL、销售转化环节的重视度提升，陆续切入到网红矩阵建设、代运营等环节，形成全链路营销体系。部分公司亦切入产品端，发力孵化自有品牌，在新领域的拓展值得期待。

　　4、院线：行业底部困境反转，进入市占率提升新阶段

　　疫情对于院线影响逐渐消除，行业复工率超 90%，虽然视频网站在疫情期间对行业形成一定冲击，但是中长期由于国内用户单片付费习惯依然没有养成及观影体验与成本覆盖问题，国盛证券认为院线价值依旧。目前看行业已经进入集中度加速提升阶段，院线公司的利润弹性有望释放，行业龙头将充分受益。

　　5、在线阅读：商业模式与竞争格局生变，巨头布局催生投资机遇

　　目前流量红利与付费红利已经见顶，国盛证券认为2018 年后付费阅读收入增长的放缓甚至下滑，与数字阅读行业的用户特征高度相关。

　　免费阅读的快速崛起，对付费龙头的用户基础形成挤压，字节跳动、百度等巨头也发力免费阅读，通过广告及 IP 授权模式为平台带来不菲收益。

　　6、影视：疫情重压下业绩分化明显，龙头公司保持韧性

　　由于疫情原因，影视公司电影作品无法按期上映，影视项目拍摄进程延后，业绩受到较大影响。但龙头公司凭借优质剧集的储备和良好的运营能力，率先从疫情中恢复。定制剧模式保证了渠道侧的供应质量稳定，同时降低回款风险，大幅改善现金流，而具有丰富项目制作经验，且生产流程更加工业化的头部公司将更具备优势。