中信建投:《囧妈》致院线反对后续演绎看平台与监管_新浪财经

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　　原标题：深度|《囧妈》线上免费播出，头条长视频布局 “出圈”：春节传媒娱乐系列点评之一【建投传媒互联网】

　　来源： CSC传媒互联网研究

　　中信建投传媒团队杨艾莉

　　【事件】

　　欢喜传媒与字节签订《合作协议》

　　字节向欢喜传媒支付港币7亿元（人民币6.3亿元），双方在在线视频相关领域进行合作。合作内容核心包括：

　　1）字节在头条、西瓜等平台为欢喜传媒旗下“欢喜首映”设立独立流量入口进行导流。实现欢喜传媒若干新电影、网剧等在欢喜首映APP及字节相关平台进行同步播出。

　　2）双方共同打造“首映”流媒体平台，共同出资制作\购买影视内容的新媒体版权。

　　除此之外，字节与欢喜传媒还在影视内容的宣发推广、联合出品等方面有相关的合作。

　　【简评】

　　1、“转危为机”，《囧妈》开启春节档线上放映先河

　　2019年1月由徐峥导演并主演的电影《囧妈》开机，并在开机时即宣布定档2020年春节档。《囧妈》也成为2020年春节档较早定档的电影之一。根据凤凰网报道，2020年1月12日《囧妈》即开启全国的路演活动，在苏州、南昌、石家庄等多地进行宣传。1月23日，《囧妈》与春节档的其他6部影片共同撤出春节档。1月24日午间，《囧妈》宣布在字节旗下平台进行免费播放。

　　2、“零窗口期”致院线反对，后续如何演绎主要看平台与监管

　　（一）监管：会否出台院线电影“窗口期”指导意见？

　　在《囧妈》宣布互联网免费播出后，1月24日包括上海联和院线、江苏幸福蓝海院线等20余家院线共同向国家电影局市场处上书，请求主管部门对电影窗口期进行规范。

　　目前，对院线电影在视频网站播放的窗口期并未有明确规定。从实际操作来看，分为两种情况。第一种情形是中小成本且竞争力较弱的电影，这些电影在院线端难以获取较高排片，往往选择在院线上映后的极短时间内就进行网络放映。另一种则是拥有较大卡司阵容、观众关注度高的院线电影，这些影片过去几年的窗口期在不断缩短。根据公众号“首席娱乐官”统计，2013年院线电影的窗口期是119天，到2015年则迅速缩短至50天。2018年暑期档上映的《狄仁杰之四大天王》窗口期进一步缩短至1个月，该片作为当年暑期档高票房影片在短时间内实现视频网站上映，也被业内人士认为标志着电影窗口期博弈进入新阶段。从目前来看，2019年11-12月公映的《只有芸知道》《半个喜剧》《特警队》均可在几大视频网站进行点播。

　　除视频网站之外，各地线下的点播影院、点播院线与院线之前也存在窗口期。（点播影院是指“为观众观看自选影片提供放映服务经营活动的文化娱乐场所”，即线下进行付费点播的“放映厅”）。

　　2019年4月，中国电影制片人协会、中国电影发行放映协会全体会员共同制定签署《关于影片进入点播影院、点播院线发行窗口期的公约》。根据该“公约”规定，点播影院、点播院线的影片窗口期为影片在电影院线首轮上映档期的两倍。即，如果一部影片在院线的首轮上映时间为30天，则该片在60天后可以在线下点播影院进行点播收看；若一部影片未在院线进行上映，则点播影院可以直接进行播出。

　　（二）视频网站端：低成本网络大电影商业模式相对成熟，若院线零窗口期，如何与制片方分享收益？

　　视频网站对网络大电影（“网大”）有详细的分账策略。根据爱奇艺官网显示，爱奇艺独家上线的网络大电影在6个月的付费周期内，其单次有效点播（观看时长超6分钟）给予片方的分成为2或2.5元不等；若非独家则为0.5或1.5元。

　　由于今年春节档情况特殊，《囧妈》从制作到后期的宣发完全按照院线电影标准进行。此次突然改由视频网站进行播出，从个案来看的确打破原有院线电影的放映模式。根据欢喜传媒的公告，《囧妈》制作成本为2.17亿元，最初与横店影业签订的保底协议中横店影业还需承担1.5亿的宣发费用，由此《囧妈》单部影片的总成本约为3.6亿元。我们以2．5元最高分账比例进行核算，《囧妈》若在网络端要实现盈亏平衡，需要在6个月内实现付费用户的1．44亿次点击。

　　目前腾讯视频仍然公布视频点击量，前期较为热门的院线电影《哪吒》《中国机长》《我和我的祖国》在腾讯视频点击量分别为7、3、2亿次。考虑到点击量和有效点播量之间存在一定的转化率，假设有效转化率为50%，则三部影片分别对应3.5、1.5、1亿次有效点播。按照爱奇艺公布的2.5元/次有效点播进行测算，在常态情况下，一部成本3亿级别的大制作院线电影，若要在视频网站平台实现正向收益，需要其点击量至少在3亿次以上，付费点击量在1.5亿次以上。按照传统院线电影制片方和院线方43：57的分成比例来计算，视频网站3亿点击量带来3.75亿元收入，约等于在院线实现8.72亿元票房收入。

　　按照2020年春节《囧妈》已经实现的6亿次播放来看，我们认为，未来视频平台直接以付费点播形式推出大制作的院线电影，其产业链的价值分配和商业模式已经具备可行性。

　　（三）内容端：院线电影内容或加速两级分化

　　我们对2012年至2019年的院线电影票房排名前10影片进行统计。当年票房排名前10的影片总体量以及占比持续上升。到2019年，TOP10影片总票房已经达到266.46亿元，占比达到44.82%。也就是说，2019年在院线端上映的剩余几百部电影只能分享不足330亿元的票房盘子。

　　2016年以来，总体票房年度同比增速未超过20%，但出现一批不断打破票房天花板的单片。如主旋律题材影片《战狼2》（56亿元）、《红海行动》（34亿元），科幻题材影片《流浪地球》（46亿元），国产动漫影片《哪吒》（50亿元），现实题材影片《我不是药神》（31亿元）等。

　　我们认为《囧妈》在2020年春节特殊情况下选择在视频网站进行播出，其象征意义更大，短期来看视频网站难以对线下院线形成直接颠覆。经过《囧妈》事件后，无论是观众线下观影选择还是院线排片将更加倾向于高视听体验（3D\IMAX\环幕）的影视内容；电影内容在院线端票房表现将更加两级分化——优质故事内容叠加新鲜视听体验效果，将继续在院线端创造新的票房纪录；而一些视听表现力较弱、故事情节的电影，则更难于在大银幕端获取高票房。

　　3、《囧妈》成为“引爆点”，字节布局长视频由来已久

　　在《囧妈》免费播出带动下，字节旗下四大APP及欢喜传媒旗下欢喜首映APP自1月24日以来在APP STORE的下载排名持续上升，其中西瓜的排名上升显著。2019年10月以来西瓜的下载排名大致在30-70名左右。随着《囧妈》播出，目前西瓜已经连续5日位居IOS免费榜的第一位。

　　另一方面，海澜之家成为《囧妈》免费播出的赞助方，影片开始前有15秒钟海澜之家贴片广告。字节此次免费播放春节档电影，既实现用户拉新，也在最快的速度下实现一部分广告变现。

　　2019年9月，根据字节发布的《西瓜用户画像报告》显示，截至2019年7月，西瓜的日活跃用户（DAU）为5000万，月活跃用户（MAU）为1.31亿。同时，西瓜也被认为是字节进行长视频领域布局的核心平台。从长视频的业态来看，有“引爆点”式爆款内容固然重要，但持续的内容供给才是增加用户粘性和活跃度的核心。

　　中国移动旗下的咪咕视频曾在2018年世界杯期间购买了世界杯的版权。从七麦数据来看，2018年6月以来，咪咕视频在IOS端的免费榜排名从第200名左右迅速上升至10-30名左右，最高曾达到IOS免费总榜的第2名。但是随着世界杯的结束，其排名回落至100名左右。

　　根据凤凰网2018年3月报道，西瓜与华视网聚、华策影视、佳韵社等几家版权方达成合作协议，向其采购了多部中长尾版权内容，包括《古剑奇谭》、《情深深雨濛濛》、《金陵十三钗》、《长城》、《归来》、《我不是潘金莲》等电影和剧集内容，均在此次版权采购中。

　　根据我们观察，目前西瓜上的影视娱乐内容主要分为三种类型。

新内容采购：西瓜比较偏重于细分领域优质内容，如英国吸血鬼题材剧集《德古拉》、俄罗斯少儿动画作品《玛莎和熊》、泰国电视剧《爱的报警器》等；
品质较高的“老剧”：《玉观音》《重案六组》《拿什么拯救你我的爱人》《双面胶》等一批早年较有影响力的电视剧作品显示为西瓜独播；同时，西瓜上还有一批知名演员、明星的早期影视剧作品；
自制综艺节目：2019年国庆节前夕，西瓜推出《了不起的村落》、《地标70年》、《中国工夫》等三部主旋律题材的综艺节目；11月推出明星访谈微综艺《人生选择题》；同时西瓜推出直播互动答题栏目《头号英雄》持续以专题形式进行更新。

　　根据欢喜传媒与字节签订合作协议第二项，双方将共同打造“首映”流媒体平台。欢喜传媒在与字节合作之前，已经与猫眼娱乐进行合作。2018年猫眼娱乐以9.53亿港元认购欢喜传媒15.00%的股份。根据认购时双方签订战略合作协议，猫眼APP内设置欢喜首映APP导流入口。用户可通过猫眼APP点播观看包括《疯狂的外星人》《吹哨人》等欢喜传媒自制或采购的内容。

　　从西瓜和欢喜首映两款APP来看，两者在长视频内容上有一些共通之处：

双方都尝试在细分品类上形成差异化：西瓜独家采购英国剧集《德古拉》；欢喜首映上也有2018年英剧《贴身保镖》独播权；欢喜首映凭借欢喜传媒签约的独家导演资源，在国产电影内容上拥有一些精品头部产品，如《疯狂的外星人》《吹哨人》《江湖儿女》等几部电影仅能在欢喜首映APP上进行点播。
双方共同的问题在于：与爱优腾芒四家成熟的视频网站相比，西瓜和欢喜首映在长视频内容的持续供给、排播矩阵上相对较弱，更多呈现的是散点式的内容供给。另外，双方在国产剧集方面的内容布局也都相对较少。

　　在2012-2013年视频网站竞争的早期，几大视频网站也希望通过细分内容形成差异化。

搜狐视频：2012年开始搜狐视频将美剧作为核心的差异化内容。根据搜狐网新闻，2012Q4搜狐公司的财报电话会议上，张朝阳表示搜狐视频是观看美剧的首选平台，“2012Q4搜狐美剧频道的累计视频观看次数较上个季度增加136%”，搜狐娱乐报道截止到2015年9月，搜狐视频平台已经拥有182季美剧内容，超过同期的腾讯视频（181季）、优酷土豆（174季）。
腾讯视频：2013年4月腾讯视频上线首部英国喜剧剧集《欢喜冤家》，根据当时腾讯娱乐的报道，“未来腾讯视频还将独家推出《唐顿庄园》、《黑镜》、《梅林传奇》、《飞天大盗》、《马普尔小姐》、《神秘博士》等十余部经典英剧，打造国内最大的英剧平台”。根据techweb报道，2013年6月在腾讯视频年度电视剧战略规划发布会上，腾讯视频宣布除国产热门大剧之外，2013年下半年开始腾讯视频还将提供500集左右的英剧内容，致力于打造国内最大的英剧平台。

　　根据东方财富网新闻，在《囧妈》上线后，《疯狂的外星人》、《唐人街探案》、《港囧》等12部影片，共同组成“线上免费春节档”。

　　字节与欢喜传媒在2020年春节档“出其不意”的合作，是一次极佳的事件营销，为双方在长视频平台的用户导入、市场知名度提供良好的开局。根据公告，双方在共同打造“首映”流媒体平台时，将共同出资制作\购买影视内容的新媒体版权。从视频行业过去经验来看，无论是欢喜首映还是西瓜APP，在细分内容上的储备提供一定用户基础，但要实现用户持续“出圈”，双方需要对更加大众化、更有用户粘性国产剧集、综艺内容进行自制或采购。

　　我们认为，字节与欢喜传媒若加大影视内容的制作和购买，将使得行业上游优质内容公司受益。一方面，当前影视公司面临下游渠道集中度高、议价能力强、价格压制等问题有望得到缓解；另一方面，以西瓜为代表的头条系此前在短视频领域已经形成巨大用户基数，头条系进入长视频行业，或将为上游内容公司提供更多创新基因。未来视频内容将不仅局限于长视频（40分钟以上）、短视频（1分钟以内），更多的竖屏剧、中视频、互动视频等新内容展现形式或将受到用户追捧。

　　无论是长视频，还是竖屏剧、中视频等，专业内容制作公司的核心仍然是“讲故事”能力。更快适应新平台、新内容展现形式的内容制作公司将会受益。推荐关注：芒果超媒、光线传媒、华策影视、北京文化、万达电影、欢瑞世纪（维权）、欢喜传媒等。