欧舒丹股价跳涨8% 业绩复苏在路上？

　　在天猫“618年中购物节”前夕，法国护肤品牌欧舒丹L‘Occitane（00973.HK）公布了其年报，今日欧舒丹股价放量大涨，跳空高开后持续上扬，截至收盘涨8.7%，收报15港元。

　　业绩增速放缓

　　在截至2019年3月31日的财年（2019财政年度）中，该集团销售净额约为14.27亿欧元，按汇报汇率计算，同比增长8.1%，收入增速有所放缓。不过，在股东应占溢利方面，该财年约为1.18亿元，同比增长21.8%。每股盈利0.081欧元，拟派发末期股息每股0.0297欧元。

　　从细分业务来看，该财年直销及转售分部的销售净额分别占总销售净额75.4%及24.6%，撇除外汇换算影响，分别增加9.4%及6.5%。

　　零售点总数有所增加，由2018年3月31日的3，285间，增加135间至3，420间。欧舒丹维持其选择性全球零售网络扩张，并将其自营零售店的数量由2018年3月31日的1，555间增加至2019年3月31日的1，572间，净增17间自营店，或1.1%。净开设自营店包括于亚太区开设9间及于美洲开设9间及于欧洲、中东及非洲关闭一间。

　　财报中，欧舒丹表示将加快新兴品牌的扩张，净开设19间店铺，并净关闭两间L’Occitaneen Provence店铺。于2019年3月底，新兴品牌合共拥有159间自营店（Melvita：60间、L’Occitaneau Brésil：86间及Erborian：13间）。

　　按固定汇率计算，可比较店铺、不可比较店铺及其他以及转售分部的销售分别增长1.8%、26.1%及6.5%。按地区而言，美国、中国、其他国家及香港是整体增长的主要贡献市场。

　　值得注意的是，此前欧舒丹净利润出现三连跌（2018财年中期、2018财年、2019财年中期）2018年净利创新低。这与其对中国营销的投资相关，包括代言人费用和配合该集团在天猫等渠道的营销费用增长。

　　重营销而轻研发？

　　期内，欧舒丹销售净额按年升8.1%至14.27亿欧元；毛利率维持83.2%。按固定汇率计算，可比较店铺、不可比较店铺及其他及转售分部销售按年分别增长1.8%、26.1%及6.5%。管理层预计本财年全球（香港除外）开设30-35间分店。此外，香港去年度同店销售受累于第三四季录得负2.6%增长，但料今年度同店销售有机会恢复正增长。

　　野村绩后上调欧舒丹未来两财年盈测6%及5%，以反映公司销售表现改善。不过，由于同店销售表现仍乏善可陈，该行将目标价调降至14.5元。

　　不过，近年欧舒丹通过明星代言提升品牌知名度、从而带动销售额的增长，与此同时销售费用支出连续四年上涨，2018年达8.19亿元。消费和零售领域重营销可以理解，但这也是一柄双刃剑。

　　2019财报中显示，欧舒丹的分销开支，营销开支、研发开支及一般行政开支分别为7亿欧元，1.6亿欧元、1787.9万欧元及1.32亿欧元，较上年同期增长分别为9.52%，3.82%、1.88%及7.71%。其中营销开支仍在继续增长，证明企业在推广产品及投放广告在加大，但研发开支增速甚至不到2%，而整体研发开支的金额甚至不到营销开支的10%。

　　长久来看，欧舒丹重销售轻研发或将对企业产生较大影响。因为没有足够的研发，就不会具备强有力的产品迭代速度，也难以满足更多细分市场用户的需求。

　　Elemis或增厚业绩？

　　对于其他国际品牌来说，欧舒丹的品牌发展战略相对更为谨慎保守，品类也相对比较简单。除了主品牌欧舒丹以外，细分子品牌数量并不是太多，但风格和定位却相对比较近似，导致欧舒丹主品牌一家独大，但其他子品牌的知名度相对不高。

　　值得注意的是，欧舒丹在今年年初以9亿美元收购ELEMIS公司。公开资料显示，Elemis 成立于1990年，是英国高端护肤和健康品牌之一。Elemis 产品的销售渠道包括品牌官网、零售分销合作商、电视购物、专业水疗中心和邮轮水疗中心等。

　　针对品类简单的情况，欧舒丹选择通过收购来优化旗下品牌组合，其中包括旗舰品牌 L’Occitane en Provence以及 Melvita、Erborian、L’Occitane au Brésil 和 LimeLife，加强对护肤领域的关注。与此同时，Elemis 将开始进军新市场，特别是亚太地区。据消息人士称，Elemis 未来将在中国电商平台天猫（Tmall）推出。

　　花旗在本次财报发布后，上调欧舒丹2020及2021财年净利润预测3%，以反映较高的经营溢利率及有效税率再降低的预期。该行目前预计其2020及2021财年核心净利润（撇除汇兑影响）分别增14%及16%，2020财年有潜在高增长，主要来自整合Elemis，而该行认为Elemis正被市场低估。

　　大和亦表示，新收购的护肤品公司Elemis业务的增长或提振L‘Occitane的利润。大和称，Elemis料在2020财年进入中国，或提振其营收。该投行将L’Occitane目标价从17港元上调至19港元，还将该股评级从强于大盘上调至买入。 

责任编辑：马婕