行业透视｜低气压蔓延，头部国央企下场“降价走量”_新浪财经

导语

市场低迷、库存压力增加，为加快盘活效率，头部国央企也开始“降价走量”，扭转颓势

◎ 文 / 沈晓玲、张少贤

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2024年地产市场继续保持低位运行，根据行业典型上市房企年报数据显示，现房库存压力持续攀升，现房库存占比已突破20%，与此同时，市场低迷去化受阻，房企销售压力重重。为扭转颓势，房企纷纷“以价换量”加速项目去化，根据监测，保利发展、中海地产、华润置地、招商蛇口等头部国央企也纷纷折价让利，以提振业绩回升。从CRIC统计情况来看，头部国央企的主要通过以下三种方式下场“以价换量”：

区域内多项目降低售价提高当地市占率

降低售价是头部国央企吸引到访、加速转化的最直接的方式，同一区域内同品牌房企参与降价的项目越多，拉升企业销量的效果越显著。根据CRIC监测，4月底开始保利发展、中海地产等头部国央企在成都、佛山、青岛等多重点城市项目的成交价格有所下降，其中5月成都规模房企典型降价项目中，保利发展项目占比达到1/3，是月内降价项目最多的规模房企。对比成都典型的降价项目，保利天府和颂销售均价降幅最大，5月销售均价较今年一季度平均售价降幅达到20%，保利怡心和颂月内销售均价较今年一季度平均售价降幅达也在17%的水平上。这两个项目加推并借势让利提升了去化节奏，降价后项目流速较一季度分别提升344%、425%，月度流速达到超60套的水平，同时保利发展5月销售面积位居成都房企月度流量销量面积榜首。

加量释放特价房源区域/城市内形成造势规模

特价房源放量入市，是头部国央企惯用的另一大降价方式，旨在去化压力较大的区域形成规模效应。根据CRIC监测，去年年中头部国央企开始释放特价房源，以保利发展（河北区域）、中海地产为首在年中各自释放600（多）套规模的特价房，去年四季度特价房集中放量，保利发展（河北区域）推出999套特价房、中海地产特价房源达万套，华润置地、招商蛇口紧随其后，多区域推出百套特价房源冲击年末业绩。今年头部国央企特价房放量节奏提前，2-4月保利发展（江西区域）推出百套，而这次仅5月在江西、河北、甘肃、重庆、云南等省份内推出的特价房源累计超1300套，规模接近去年四季度累计放量规模。从效果上看，2024年5月保利发展实现销售金额353.1亿元，较1-4月月均销售金额增长47.1%，拉升业绩规模效果明显。

与此同时，单项目特价房放量拉升销售的效果也很明显。根据CRIC统计，5月针对项目的特价房放量也开始出现，其中武汉保利城七期云廷将拿出已取证库存的760套房源作为特价房销售，尽管销售均价小幅下降4%，但从去化情况上看，5月月度认购套数由之前4月的25套提升至64套，环比提升156%；保利厦门国贸沁原将一期90套房源均价下调1900元/平，月度认购从4月的19套提升至5月的72套，环比提升279%，该项目的月度全市项目认购排名从4月份的TOP6提升至5月的TOP2。

首开项目低价入市积极争抢客户

受市场低迷影响，首开/加推项目也成为房企“以价换量”的项目来源，根据监测，近期保利发展、中海地产、招商蛇口的首开/加推项目均出现这种情况。具体来看，这种首开/加推项目的“以价换量”可分为以下三种形式：

第一，项目首开推出限定首开优惠吸引客户到访，以西安中海·未来之境为例，项目于5月26日开盘，当日推出“开盘5个99折优惠；购买第一个车位6万，第二个车位3万”的活动，开盘当月到访量环比提升近两成。

第二，首开项目以低于周边均价的售价，拉升去化水平，长沙招商蛇口天青府于5月17日入市，推出“首开现场综合折扣82折、首开成功签约客户可获赠送车位优惠券50000元/套房”的活动，实际销售均价在1.24万元/平方米，比周围项目平均成交价低1000元/平左右，首开当日推出的189套房源去化176套，首开当日去化率达93%。

第三，大盘低价加推维持当地市场市场占率。2018年底首开的百万大盘武汉保利庭瑞阅江台今年5月1日加推271套超高层三房房源，开盘当日销售均价在1.3万元/平左右，相较于周边1.55万元/平的销售均价的85折水平，尽管加推当日去化率仅为10%，但凭借较高性价比，5月单月认购72套，位列2024年5月全市商品住宅项目认购TOP4.

根据CRIC监测情况来看，2月开始房企便开始有促销动作，春节后便已出现区域“价格战”的迹象，3月保利武汉锦上、保利武汉锦上印开始以特价房的形式降价销售，最高降幅可达11%，4月、5月房企“以价换量”更为常见，即便在“517新政”出台后，到访量有显著增加，但成交转化率有待提升。在头部国央企下场“降价走量”的影响下，后续年中营销、金九银十、年末冲刺的主要营销节点，或将有越来越多的房企“以价换量”。

排版 | Jenny

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