进了HARMAY“忍不住要剁手”？看仓储式零售何以搅局美妆业

　　进了HARMAY“忍不住要剁手”？看仓储式零售何以搅局美妆业

　　钱玉娟

　　距离北京三里屯太古里不足一公里，位于兆龙酒店一楼处，有这样一个“网红”打卡地——一家名叫HARMAY的美妆店。

　　从店面的外立面看去，全玻璃的清一色装修颇具风格。从深圳来京出差的卓越商业运营有限公司总经理助理孙江，与另一位男同事在12月12日这天傍晚，参观了试营业的SKP－s后回酒店路上途经HARMAY，便被其设计风格吸引住了。

　　孙江回想起自己曾在香港见过HARMAY的门店，“北京的店面更大，设计也完全不同，既是重工业风又很简约。”在他看来，这样的设计风格和美妆零售相结合，在国内实为少见。这让对美妆产品丝毫不懂的两个大男人，猎奇地走了进去。

　　HARMAY门店共有两层，一层是像传送带式的环绕自由选购区，沿着旋转楼梯行至二楼，目之所及便是一个个近乎触及屋顶的产品展示货架，此外还有5个独立的品类展示房间。

　　有别于传统意义上的美妆零售店，孙江看到，HARMAY的内饰多是裸露在外的钢筋水泥，基调也是工业风的灰色为主。

　　走进HARMAY的顾客中，除了像孙江与同事这样对设计风格较为敏感的人，不少路过的消费者也被吸引着停下脚步，一旦他们主动走进了这家美妆店，按照HARMAY合伙人鞠春茂的逻辑看，接下来便是品牌和产品展示魅力的“高光时刻”。

　　“忍不住想剁手”

　　在HARMAY北京店10月20日正式营业的那天，由于是周日，客流多到结算的“长龙”排到了店外，这让专门跑过来的陈茗逛了好久，最终却因“耗不起时间，就没买成”。

　　双十二这天晚上，陈茗专门带着男朋友奔过来。只见男朋友捧着小筐跟在陈茗身后，俩人排着队，绕着一楼专区买了不少东西。

　　高欣然则是在小红书上无意间刷到了对HARMAY的推荐，与陈茗一样，她也兴奋地拉着男朋友来店打卡。除了装修风格，她觉得这里“东西挺全的。”来之前看评论说这里的商品价格“低”到堪比免税店，然而真正到店后，善于比价的高欣然发现，除了小样很便宜，二楼的正装产品有些也未必如此。

　　经济观察报记者看到，顾客进店后可以拎着HARMAY提供的透明小筐，开始自由选货了。在HARMAY除了结算的两名柜员，在各个分区还配有一两名随时解答顾客咨询、摆放货品的店员外，顾客私毫没有导购随时随刻跟在屁股后边的烦恼。

　　整整一层以彩妆和品牌小样为主，记者看到，在结算柜台两侧的环形展柜，一侧是摆列整齐的Dior、channel、TF、MAC、YSL等品牌口红，HARMAY贴心地放置了每个产品的试用装，供顾客们边试色边遴选。而另一侧则是被篮筐或玻璃罐区隔开的各个品牌小样。再者便是粉底液、高光、眼影、气垫等彩妆产品。

　　据鞠春茂介绍，这个区域为一些不想买正装但对一些产品又想体验的顾客提供了更多选择的机会，与此同时，让那些经常出差的消费者可以方便购买便于携带的护肤小样。

　　记者看到，以护肤类产品为主的二楼空间里，既有海蓝之谜、赫莲娜、法尔曼等奢侈大牌，还有SK-II、雅诗兰黛、兰蔻、资生堂等高档品牌，浏览货架还能看到一些备受推荐的小众品牌。5个白色基调下的展示房间内分别为品牌套装、香氛、美肤保健品等提供了消费的场景。

　　上班族刘芙荣是从抖音看到HARMAY的推荐后，特地拉着闺蜜到店打卡的。她对这家美妆店的评价简单直接，“超级有创意，消费还不贵。”一圈逛下来，拎着买到的东西徘徊店外，还在一通自拍的她，被记者问及购物体验时，脱口而出一句话，“进来后就忍不住想剁手。”说完便笑着躲到了闺蜜身后。

　　让刘芙荣这样的顾客，到店后并直接产生“剁手”意愿，甚至复购，在鞠春茂看来，正是HARMAY决定从线上走到线下的最大动力。

　　美妆界的“搅局者”

　　不少人知道HARMAY这个品牌，是从一家淘宝店开始，它的创始人名叫Will，是花旗银行分析师出身，对零售行业有着十分深入的观察。从2008年时复合了多种品类的淘宝店，HAR－MAY逐渐剥离掉一些品类，切入到垂直的美妆产品领域，成为借助阿里电商平台而成长的一个美妆品牌渠道商。

　　上海交通大学上海高级金融学院（SAIF）市场营销学教授陈歆磊，对HARMAY这样一个从电商起家的品牌，切入垂直美妆领域并通过线下门店逐步做大品牌的模式，加以观察后分析到，“大家都愿意逛化妆品，尤其是对于奢侈大牌及小众品牌，当你去网上查询一个sku时，会是很累的一件事。”他认为HARMAY打破了电商的这个局限性，打散品牌间的界限，通过货架式、集市化的方式，切入线下为消费者提供了一个新的购物场景。

　　当HARMAY在上海、香港、北京陆续开出三家门店后，其仓储式美妆零售的定位引发关注。

　　对此，陈歆磊觉得并不陌生，“像山姆会员店、Costco等商超零售体，走的都是仓储式零售的路子。”他指出，HARMAY的运营逻辑相同，将后仓直接建到店内，让消费者像逛上述仓储超市一样，也能逛美妆护肤品店。

　　其实，从线上走到线下，HARMAY的创始团队经历了一个“力排众议”的过程。鞠春茂回忆到，彼时合作的品牌商都认为线下的店面和运维成本高，盈利更难，此外，“很多海外品牌商都对我们要做的事情难予信任。”直到此后的实践印证了团队对行业趋势演变的判断是正确的。

　　2013年从IT行业跨界进入美妆领域的鞠春茂，彼时，不少人反问他“工科男进入女性为主的美妆行业，能适应吗？”，直到加入HARMAY成为品牌合伙人，并担任HARMAY香港分公司总经理后，他坦言挑战最大的是需要对类目繁杂的品牌和产品进行强记，“好在我们有优势。”

　　在他看来，IT人的学习和适应能力强，而HARMAY的创始团队“善于抽丝剥茧，可以把复杂的问题有序解决”。

　　鞠春茂讲到，团队在2015年-2016年期间便看到了线上已呈红海，无论是市场运维还是人力成本都在变高，“线上并不是一个最理想化的阵地。”他说，尽管电商渠道始终是HARMAY从始至今都在继续坚守的阵地，但基于团队对商业的判断，“线下一定会有它的机会。”

　　在HARMAY团队看来，美妆行业的线下变得愈发无趣，而他们希望用电商的基因做线下，“货架、打包、纸箱、快递”被鞠春茂视为是电商最明显的几大基因表现，于是他们将这几样事物搬到了线下。

　　实际上，HARMAY团队这样做之初，并不确定顾客会买账，但他们认为“顾客一定觉得好玩，这样的购物一定是有意思的。”鞠春茂并不避讳谈及外界给予HARMAY的标签，在他看来，以如此仓储的模式闯进美妆零售界，HARMAY就像是这个产业中的一个搅局者。

　　“边奔跑边建壁垒”

　　作为一个线上线下融合的品牌渠道商，HARMAY确实成为了美妆行业与新零售跨界的一个样本。当陈歆磊对其初次进行观察时，他心中有个疑问，从目前HARMAY公布的销售类目来看，除却合作的品牌，其自有品牌的产品类目并不算多，谈其未来发展，接下来能否有计划地拓展类目，或是形成行业壁垒的关键。

　　据介绍，目前HARMAY的双线店铺都在售的有传统高端护肤品牌、海外小众品牌以及自有品牌。尽管自有品牌的在售比重较小，但他认为HARMAY较之其他美妆零售更具优势的是，“不仅是对爆款产品，我们对尖货选品的能力也不可小觑。”

　　在鞠春茂看来，美妆市场上仍有不少“小而美”的品牌需要被发掘、被展示出来，特别是当下消费者对价格的敏感性逐步减弱，更多对新品牌及创新体验更为追求的95后、00后们成为一众模式兴起的受众群体，而让鞠春茂倍感自信的是，团队的设计理念，可以吸引这一群体，使之自发性地到店购买并进行传播，“我们在做的是一个市场化的产品，它可以自带流量。”

　　对于外界议论的，HARMAY与社交媒体等进行的合作传播，才塑造了其火爆的形象，鞠春茂直截了当地予以否认，“网红在粉丝群中的宣传，虽有一定的效应，但切中的并非我们的目标客群。”在他看来，HARMAY的线上平台以及小程序已经对顾客做到了维护，线下门店的模式创新加之稳健的供应链带来的价格优势，才是HARMAY在B、C两端客户中塑造品牌形象最好的方式。

　　对于做美妆新零售，鞠春茂认为，HARMAY有自己的一套方法论，他多次强调，“这就是一门生意。”做生意就要将成本和盈利放在重要的权衡位置。在采访中，他告诉记者，HARMAY是基于跨境电商做生意，其业务也分为海外设仓、品牌对接、零售分销渠道、线上线下运维等部分，即使团队在消费场景的变革中作出了“去线下”的决定，依然会遵循一个不变的逻辑，“对成本有效把控下，知道消费者需要什么，我们去解决需求的同时，还要让他们清楚，商品是从哪里来的。”

　　如今，HARMAY以双线并举的方式，向消费者展现着一个独有的美妆零售的模式。上海门店开业5个月实现盈利，香港门店开业1个月便实现盈利，让鞠春茂和团队对北京三里屯门店充满信心。

　　让鞠春茂倍感意外的是，北京门店开业后，有数据监测到，不少顾客在店内的停留时长多达3小时，这个数字让他笃定，HARMAY用美妆集合店的模式走近消费者的生意没错。“我们仍在边奔跑边建壁垒的过程中。”鞠春茂坦言，HARMAY自品牌成立至今，也只是建立了三家门店，预期未来，他认为从目前的效果推导，团队或许可以跑得再快一点。

责任编辑：张国帅