数字营销增速放缓：互联网广告流量首次出现逆转下行

　　数字营销增速放缓互联网广告流量下降? 2020数字营销如何走？

　　叶心冉

　　双十一前几天，于晨惊喜地发现，手机上的分屏功能可以帮助她实现同时观看李佳琦和薇娅的直播，“再也不用两个直播间切换来切换去，李佳琦和薇娅真是两个魔鬼！”于晨这样感慨。今年，很多人的双十一与于晨一样，是被直播带货的网红们支配的。

　　近日，秒针系统联合AdMaster、GDMS共同发布的《2020中国数字营销趋势》显示，2020年，KOL推广将会是广告主的首要投入渠道，此外，广告主对短视频/直播的重视比例达53%，较去年明显上升。

　　而这仅是数字化营销趋势的一部分，此外整体增速放缓、互联网广告流量下降、数字营销智能化等方面的变化以及背后的深层次原因值得关注。

　　数字营销增速放缓

　　《2020中国数字营销趋势》（下简称“报告”）显示，2020年广告主数字营销预算平均增长14%，与2017年的17%，2018年的18%和2019年的20%相比，数字营销预算增速首次出现放缓趋势。

　　其中，仅有18%的广告主2020年数字营销预算增幅在30%以上，较去年下降11%，近3成广告主数字营销预算将与去年持平；近6成广告主数字营销预算增幅低于10%（含持平及减少部分），该比例较去年增加1/4。

　　对此，AdMaster总裁王玉梅认为，应该分两个层次来看数字营销预算增速放缓。第一个层次是在经济新常态的背景下，确实很多公司在数字营销上的投入，会相对谨慎。另外一个，因为数字营销在整个投放之中，所占的比重已经很高，大部分行业数字营销的投放预算占整个营销预算的比例在30%到60%之间，如此高占比的情况下，不太可能再有超高的增长。

　　但王玉梅也同时指出，这也与行业特性有关系，分行业来看，比如美妆这一品类，在数字营销上，未来依然会保持高比重、高增长。

　　另外，值得注意的是，据秒针系统数据显示，截至2019年10月31日，互联网广告流量同比下降11.5%，首次出现逆转下行趋势。

　　流量是数字营销领域的重要资源，在这其中，还有流量质量问题的存在。广告可见性、机器人刷量、品牌刷量以及流量以次充好等问题制约着流量质量的提升，由此产生的异常流量直接影响营销的效果，甚至对广告主造成巨大损失。据秒针系统推算，2018年中国品牌广告市场因异常流量造成的损失约为260亿人民币。

　　社交通路将是重头戏

　　社会化营销越来越成为广告主数字营销投入的重点。报告显示，社会化营销和自有流量池是广告主2020年最为关注的数字营销形式，视频广告、社交电商关注度居第二梯队。在社会化营销预算投入方面，71%的广告主将在2020年增加社会化营销预算，平均增长15%。

　　如何定义社会化营销？王玉梅认为，Socialiseverything，everythingisSocial。以前我们认为社会化营销仅仅指在微博、微信等社交平台做内容营销，但事实上，像今日头条这样的新闻媒体，由于用户评论构成了内容的主要组成部分，所以也属于泛社交媒体的范畴，同样可用来做社会化营销。简单来讲，社会化营销与传统数字广告的主要区别，在于它通过多元、多层次的内容和互动，而非广告来触达和打动消费者。

　　在爱茉莉太平洋集团中国区CMO高辛看来，当下的年轻人具有三个特点，这决定了品牌跟他们的沟通方式。一是年轻人聪明见识广，能快速的总结规律和套路，这需要品牌不断创造反套路的内容去打动他们；二是他们的成长环境优越，对真实美好的事物有极致追求，非常珍惜真善美的环境和人际关系，为此，品牌的营销主题需要紧扣这一大主题；三是他们的兴趣非常多元，不断在探索新的领域，也会不停的质疑所谓的权威观点，因此一味的灌输概念已经不那么奏效了。

　　在快速尝试多种变化这一层面，王玉梅也有同样的观点。她认为，在东亚文化里，消费者的喜好是快速变化的，因此在品牌运营时，如果简单地将西方的逻辑套在中国消费者身上，会面临很大挑战，我们看到当下很多本土的品牌，因为适应了中国消费者快速变化的需求，获得了巨大成功。

　　在众多社会化营销渠道中，KOL推广依然是广告主2020年的首要投入渠道，此外，广告主对短视频/直播的重视程度较去年上升明显，比例达53%；广告主对官方微信账号运营的重视程度则较去年有所下降。

　　社交媒体高度普及，全民兼KOL的当下，KOL营销是今年绕不开的重点。“不少品牌2019年在KOL营销中的投入已经增加到上亿级别”。此前，AdMaster运营合伙人陈乐曾表示，虽然预算上涨，但KOL水分大，鱼龙混杂，怎样选择出真正具有市场价值的KOL也一直是难题。

　　此背景加之品牌主对于私域流量的渴求，报告显示，社群运营/私域流量异军突起成为超半数广告主的投入重点，由此，另一个群体“KOC”开始受到关注。

　　王玉梅解释，对于很多品牌来说，他们意识到除了通过TOP的网红带货，还要持续地把消费者“包围”起来。从头部的明星、KOL到腰部的KOL，再到小 KOL，或者说素人，现在叫“KOC”。社会化媒体传播的生态发生了变化，年轻人越来越倾向于追逐和自己一样的人，即“社群”。品牌想要让这些KOC进入不同的社群里去影响更广泛的消费者。

　　今年下半年，“私域流量”被反复提及。王玉梅提到，今年的双十一，很多品牌反馈大平台的流量越来越贵，由此，品牌想要在流量层面享有话语权，跳脱被大平台绑架的状态，就要将私域流量变成自己的资产，从中去挖掘更多的内容，探索对品牌价值更高的方式。

　　用户有权选择不被连接

　　尽管外界普遍预测2020年将是经济增长放缓的一年，数字营销行业也将面临诸多挑战，但随着人工智能和5G等前沿技术的不断成熟，数字营销将迎来新的发展空间和机遇，并不断向智能化变迁。

　　报告显示，2020年，营销人工智能将成为最受广告主欢迎的数字营销技术，此外，数据中台、营销自动化、数据收集技术也是广告主重点关注的营销技术。

　　5G即将袭来，物联网也存在广阔的想象空间，在王玉梅看来，目前的互动，仅仅是消费者在网络上的互动，未来的互动可以更多，只要是数字节点中的一部分，都可以实现连接。线下和线上会变得更加容易，沟通的内容也会更加繁杂，很可能你在线下某个门店附近看直播，就会有直接相关的产品推送给你，购买当即就能在线下发生。

　　但是，此间涉及的一个重要的问题就是用户隐私问题。曾经有消费者向记者表示，白天自己刚跟朋友聊了几句想要购买无线耳机，当晚电商平台就给自己推送了相关的产品。

　　北京大学光华管理学院副院长张影曾在公开分享中表示，企业如今非常重视消费者互动（consumerengage－ment），但事实是，“消费者并不想被en－gage”。

　　对此，王玉梅认为，现在的数据价值，被几大平台垄断之后，都被平台拿走了。目前，用户不太有选择权，但随着网络安全变得越来越透明，慢慢地我们要选择，要判断，我们每一个人都有一笔属于自己的数字资产。未来，数据的价值应该是归用户自己所有。

责任编辑：张国帅