中国旅客为何不待见夏威夷？聊聊度假航线中的宏观收益管理

上次《从日本至夏威夷航线来看度假航线的发展与营销》中，我探讨了日航和全日空两家日本航企，愣是凭着宣传攻势把夏威夷做成了日本人最喜欢的目的地。最近听到国航停飞北京檀香山，有国内同行就问我，怎么中国人不待见夏威夷呢？

这是个很好的问题。我们不妨借此聊聊度假航线中的宏观收益管理策略。

旅游旅客和商务旅客的冲突

笔者小的时候住在广州。当时我就一直在想一个问题：为什么中国很多人跑去海南岛度假，却没有人来广州或者深圳度假呢？直到有一天我查了机票，才发现——飞广州实在太贵啦！如今过去了近二十年，回顾小时候这句感慨，大概就是命中注定我要端这碗饭（笑）。

为什么没有人来广州度假这一点显而易见——广州是一个商贸城市，足够的商业客流把机票推高了。这个时候，收益管理策略会自然选择“抛弃”度假旅客，专心服务广交会、展览等带来的商业人潮，赚取溢价。

因此，在航空公司看来，一个好的度假目的地，“不应该”有大量的工商业或者和来源地之间的经济往来。不然的话，为什么不直接发展商务旅客业务呢？

不过，马上就有一个问题浮出水面：每年来广州的游客也不少。上海东方明珠、北京天安门、香港维多利亚港、纽约时代广场、旧金山金门大桥、巴黎埃菲尔铁塔、伦敦大本钟……这些都是中国游客喜欢去、钟意“打卡”的目的地。这些旅游业务航空公司不应该做一做吗？

这就涉及到第二点：旅游和度假之间是不一样的！

　景点的文化附加值

提起东京，我们会想起秋叶原、东京塔、迪士尼乐园；提起上海，我们会想起东方明珠、静安寺、外滩。但如果我们去提起海南岛、提起冲绳、提起夏威夷，我们能想起什么呢？海滩、椰子树、大海、火山温泉……有心的读者可能至此已经意识到了，东京、上海的印象，都是“只有东京才有的、文化性很强的景点”。但夏威夷的印象，却是“大家都有的、文化性不强的景点”。

这种景点的文化性，使得景点具备了文化附加值。最经典的例子就是“不到长城非好汉”了，这句话外国人中国人都喜欢。当然这种附加值也随着文化而变：例如中国人说“五岳归来不看山，黄山归来不看岳”，这在外国人看来就不可思议了。因此，黄山、曲阜能吸引到国人、能吸引到东亚汉字文化圈的韩国人、日本人，但欧美人真的吸引不来。

这种附加值带来了两个效应：

一方面，航空公司可以躺着赚钱。日美航企靠着“不到长城非好汉”，就能在美国、日本到北京的航线上赚上大学生假期出游的钱；靠着大熊猫，东京到成都的航线就能上满喜欢熊猫的日本人。这对于本身具有商务旅客做“硬菜”的日美航企而言，是不错的零食。我们也是一样：多少中国航企开通纽约、洛杉矶航线，第一时间就拿自由女神像、好莱坞做广告？

另一方面，本身的文化附加值使得航空公司只能专注于航空运输业务，最多只能多做一个“旅游中介”的角色。随着轻资产廉价航空的不断发展，这一业务是在不断被廉价航空和自由行侵蚀的，对于没有“硬菜”的航线尤其如此。例如，国航就会在这一航线上抢日美航企的生意；酷航则在中国-新加坡航线上抢中国航企的生意；美国人倒着抢我们的中美线生意。

与之相比，附加值不高的景点就不能躺着赚钱了。但是另一方面来看，没有附加值的地方，航空公司可以凭借其引流能力带来的议价能力，获得廉价的土地和劳动力。对于重资产系的航空公司来说，可以通过建设，投资度假酒店，以廉价的度假航线“拉客”到度假村、度假酒店来，通过集合资源降低成本来赚取利润。

可以这么说：“附加值”决定了景点本身在和游客博弈时的议价能力：强文化附加值使得“想去埃菲尔铁塔，就得去巴黎”（世界之窗这个神奇的存在我们暂且不论），航空公司是依附于景点赚钱；而弱文化附加值使得“体验海滩，就来夏威夷”，航空公司是依附于旅客赚钱。在如今常旅客计划花样翻新的欧美民航界，后者显然是大型航空公司风险更低的选择。

　一针见血的总结：用不同的名词区分这两种景点

欧美和日本的民航界将景点“文化附加值”的差别，用“Travelling”（旅游）和“Vacation”（度假）形容。例如，美航、美联航都有“美航度假”、 “美联航度假”等专属的度假网站。打开这种专门的度假网站，画风是这样的：

海滩、海滩、海滩……说实话，这些图片调个位置，我是不一定能分辨出来，不知道各位读者怎么看。这就是“低文化附加值”的景点：高度的可替代性。例如，光是有海滩的美洲景点，就有佛罗里达、加勒比岛国、邮轮、墨西哥坎昆……

航空公司对“度假”进一步研究旅客心理，归类了一些“旅游”和“度假”在旅客看来的不同，也就是旅客期望值的差别：

“旅游”是有景点的——需要在不同的景点之间穿梭。以洛杉矶为例，我可能要去好莱坞、去拉斯维加斯、去纳帕谷……不会呆在一个地方。

“度假”是没有景点的——只需要看看报纸、做做瑜伽、游游泳、喝喝酒、吹吹牛皮、打打球、冲冲浪、玩玩小船、开开飞机就好：晚上多数可以回到相同的酒店房间。

或者一言以蔽之：旅游晚上睡觉时是充实的（也是累的）；度假晚上睡觉时，一定是放松的。

另一方面：

旅游“不会呆在同一个地方”的特点使得一般需要一段比较长的假期：例如中国的春节及国庆节、美国的感恩节、圣诞节期间、日本的“黄金周”（4月下旬到5月上旬）。

度假则不然：一个周末大部分人就能休息的很好，重新“精力满满”地回公司干活。

这其实创造了一个很小的细分市场：时间短，“星期五晚上走、星期天晚上回”；同一景点频率高：我在民航资源网主办的2019民航趋势论坛上提到，夏威夷度假的回头客很多，就是例证。

航空公司常旅客的力量：“常度假看看”

上一次在日系航空公司的夏威夷运作中我提到，日航的联名卡广告是以夏威夷作为卖点宣传的。事实上，对于日美的航空公司来说，引导旅客将里程用到夏威夷这种度假航线上，是一件“最小化里程价值，最大化客户价值”的事情。

为什么说它“最小化里程价值”呢？这和里程票兑换的规则有关。如果突然有用里程的旅客要兑换东京到新千岁的机票，相信日航和全日空一定是百般不乐意的：为了满足这位旅客的需求，需要腾出一个现金票位置。纽约到伦敦、北京到上海，都是这样的例子。

这种里程票兑换“固定兑换率”和现金购买“浮动票价”的区别，使得航空公司面临着一些不确定性。里程因为会影响现金收入而在航空公司的资产负债表上计负债。航空公司借美元债大家都知道会受到美元汇率的影响，最近人民币破 7 就是例证。但是，里程的现金价值波动不但和美元一样随时间波动，而且还和地点、舱位、出行人数波动。这世界上哪有风险这么高的负债啊！这么巨大的不确定性，航企自然希望能够消除或者对冲。

为了避免里程票对现金票的冲击带来的强不确定性，里程票兑换已经多番进化。

一个很好的例子就是“现金+里程”：除了为航空公司带来收入以外，通过降低里程兑换门槛，吸引旅客尽快兑换，降低了时间不确定性；同时，通过现金对冲的形式将“现金和积分”之间的比例固定，降低了价值不确定性。

另一方面，里程兑换已经从传统上的飞行里程兑换，进化到了分区兑换（消除地点不确定性），又进化到了淡旺季兑换（消除时间不确定性），甚至进化到了南航等在国内试点的动态兑换（彻底消除不确定性）。

这都是现金票和里程票兑换率趋于同步的体现。然而，这样的规则更换，旅客看来就是“里程缩水”、“出尔反尔”了，搞不好可能就损失了一位，甚至一批常旅客。这个风险，成熟市场的欧美和日本航空公司也担待不起：近乎于零和博弈的欧美市场，损失一位常旅客就是给对手送子弹。

因此，在通过淡旺季等方法降低不确定性的同时，航空公司也在寻找一些“引导旅客花里程的方法”，增强“里程在旅客心中的价值”，提高航空公司在常旅客上的控制力。欧美和日本航企找啊找找啊找，发现度假航线就是完美的里程消费去处：

一方面，度假航线由于需求频繁，风险相对小：人总是需要休息的。在趋势论坛上我提到，“周末去个夏威夷”、“周末去个加勒比”在日本、美国是很频繁的操作。频繁的度假需求使得航空公司的里程“快积累快消除”。在“现金+积分”之前，度假航线是欧美航企认定的最佳方案：既避免了旅客兑换短程商务国内航线机票导致的现金收入下降，也降低了旅客为了兑换长程旅游洲际航线而“捂着里程不兑换”带来的不确定性。

另一方面，里程只能兑换机票，旅客还需要定酒店、租车等五花八门的玩意儿。而度假航线由于当地文化附加值弱，观光产业的议价能力不强。这使得当地的酒店度假村，要么是航空公司自己开的（日航饭店），要么是航空公司和酒店集团、租车公司有强合作（例如全日空和洲际酒店集团（IHG）合资）。这使得航空公司可以通过协议价压价，再把“批发”来的酒店和机票一起打包卖给旅客。事实上，“现金+积分”在美国的运用，就是从度假航线开始（积分兑机票，现金买酒店），再推广到其他航线上的。

换个角度来看，不是每个人日常生活都要坐飞机。但大部分人为了度假是很乐意坐飞机的。度假航线的兑换使得航空公司可以进一步宣传非飞行里程积累渠道（例如上次介绍的日航联名卡），发展一些平常不坐飞机的“常旅客”。

那么在哪里可以找到这样的目的地呢？

对日本人来说，当然是夏威夷了。但度假目的地和经济发展水平密切相关。在70年代747等大型客机投入使用的时候，美国的经济发展已经相对成熟，因此直接就选择了夏威夷、波多黎各、以及加勒比海岛国等邻国作为度假目的地，只是简单将“船运交通”变成了“空运交通”。我们不妨看看日本人的度假目的地是怎么变化的。

最开始的时候，日本人是在冲绳岛、北海道度假的。70 年代的日本，还不能免签前往夏威夷，当时的夏威夷旅游（而非度假）都还是奢侈品。但是北海道和冲绳岛和我国的哈尔滨、三亚一样，成为了日本最早的度假目的地。

在“玩够了”北海道和冲绳之后，日本人的下一个目标是东南亚和韩国。东南亚提供了更好的海滩和水上运动（例如潜水），而韩国则提供了冬季的滑雪场地。在70、80年代的日本，去东南亚和韩国是日本人最喜欢的度假方式。

那为什么日本观光业不一直在东南亚和韩国发展呢？这是因为88年泡沫经济下日企纷纷出海，将不赚钱的组装等产业迁移到东南亚的“亚洲四小龙”（韩国、新加坡和港台地区）。这一趋势持续了三十年之久，中间并没有被中国崛起打断：时至今日，东南亚和日本的经济交流仍然十分密切：从初期的新加坡、马来西亚、泰国到后来的印尼、菲律宾，甚至到今天的老挝、缅甸，日本航司的航线网络随着日本“雁行模式”的国策不断在东南亚延展开来；东南亚航线的客人，也从带着草帽的度假旅客，变成了西装革履的上班族。这使得东南亚航线不再是度假航线的良好选择：虽然酒店等仍然照常营运，但主体客人已经悄然转为日企员工。

不过，88年的泡沫经济带来了另外一个好处：美国宣布对日免签。对日免签宣布以后，夏威夷、关岛等岛屿，迅速一跃成为日本游客的新宠。这些岛屿本土人口少，没有廉价的大量劳动力优势；货物运输也不算方便；岛上也没有什么文化景点，就指望度假业谋生。因此，在度假航线方面，几乎是对航空公司唯命是从。

因此，日系航企的度假营销，从国内搬到了东南亚和韩国，又搬到了夏威夷。这其中的经济和社会背景，是值得我们了解的。

回到头来：为什么中国人不待见夏威夷？

中国的度假产业还在一个很初级的阶段，主体还是以国内度假（海南、东北）为主，也因此出现了宰客等负面新闻。随着印尼、泰国、马来西亚等东南亚国家利用自身华人优势，对华免签以开展度假、旅游业务，中国也将像当年的日本一样，进入到东南亚度假阶段。

至少就目前而言，夏威夷还不是中国最好的度假目的地。但中国航企的东南亚业务能否做的更好？笔者在这里简提一点思路。

中国自主的酒店品牌，目前已经开始拓展东南亚业务。但由于没有航空公司的定点引流，酒店品牌的海外之路也是满布荆棘。例如，华住这一中国有名的自主酒店连锁集团，在海外扩张业务却沦为雅高酒店集团的引流渠道，而丧失了自主定价管理权。一方面，中国航空公司将国人送到海外，却只挣航空运输的辛苦钱；一方面，中国酒店连锁想挣中国度假客人的生意，却无从入手。这其中一定有可以发展的机会。

但这就是后话了——酒店和航空公司之间如何互相合作，这是一个中国的航空公司和中国的酒店连锁都必须学习的问题。中国的航空公司已经和外国的酒店连锁合作——三大航和万豪集团都可以互兑里程；中国的酒店连锁也和外国的航空公司展开了合作。但这种合作由于我们经验上的不足，都是外方主导的。

这几天刚好作为技术合作伙伴，代表客户在芝加哥参加 Global Business Travel Association，在闲逛时偶遇了南航的展台。展台布置相当不错，但碍于身份不便接触。坦白讲，能够在这里碰上讲普通话的国人，确实很难。但这是必经之路——如果我们跟在外方后面亦步亦趋，那我们一辈子也学不会东西。