中国旅客为何不待见夏威夷?聊聊度假航线中的宏观收益管理

中国旅客为何不待见夏威夷?聊聊度假航线中的宏观收益管理
2019年08月08日 09:54 财经网

原标题:中国旅客为何不待见夏威夷?聊聊度假航线中的宏观收益管理 来源:民航资源网

上次《从日本至夏威夷航线来看度假航线的发展与营销》中,我探讨了日航和全日空两家日本航企,愣是凭着宣传攻势把夏威夷做成了日本人最喜欢的目的地。最近听到国航停飞北京檀香山,有国内同行就问我,怎么中国人不待见夏威夷呢?

这是个很好的问题。我们不妨借此聊聊度假航线中的宏观收益管理策略。

旅游旅客和商务旅客的冲突

笔者小的时候住在广州。当时我就一直在想一个问题:为什么中国很多人跑去海南岛度假,却没有人来广州或者深圳度假呢?直到有一天我查了机票,才发现——飞广州实在太贵啦!如今过去了近二十年,回顾小时候这句感慨,大概就是命中注定我要端这碗饭(笑)。

为什么没有人来广州度假这一点显而易见——广州是一个商贸城市,足够的商业客流把机票推高了。这个时候,收益管理策略会自然选择“抛弃”度假旅客,专心服务广交会、展览等带来的商业人潮,赚取溢价。

因此,在航空公司看来,一个好的度假目的地,“不应该”有大量的工商业或者和来源地之间的经济往来。不然的话,为什么不直接发展商务旅客业务呢?

不过,马上就有一个问题浮出水面:每年来广州的游客也不少。上海东方明珠、北京天安门、香港维多利亚港、纽约时代广场、旧金山金门大桥、巴黎埃菲尔铁塔、伦敦大本钟……这些都是中国游客喜欢去、钟意“打卡”的目的地。这些旅游业务航空公司不应该做一做吗?

这就涉及到第二点:旅游和度假之间是不一样的!

 景点的文化附加值

提起东京,我们会想起秋叶原、东京塔、迪士尼乐园;提起上海,我们会想起东方明珠、静安寺、外滩。但如果我们去提起海南岛、提起冲绳、提起夏威夷,我们能想起什么呢?海滩、椰子树、大海、火山温泉……有心的读者可能至此已经意识到了,东京、上海的印象,都是“只有东京才有的、文化性很强的景点”。但夏威夷的印象,却是“大家都有的、文化性不强的景点”。

这种景点的文化性,使得景点具备了文化附加值。最经典的例子就是“不到长城非好汉”了,这句话外国人中国人都喜欢。当然这种附加值也随着文化而变:例如中国人说“五岳归来不看山,黄山归来不看岳”,这在外国人看来就不可思议了。因此,黄山、曲阜能吸引到国人、能吸引到东亚汉字文化圈的韩国人、日本人,但欧美人真的吸引不来。

这种附加值带来了两个效应:

一方面,航空公司可以躺着赚钱。日美航企靠着“不到长城非好汉”,就能在美国、日本到北京的航线上赚上大学生假期出游的钱;靠着大熊猫,东京到成都的航线就能上满喜欢熊猫的日本人。这对于本身具有商务旅客做“硬菜”的日美航企而言,是不错的零食。我们也是一样:多少中国航企开通纽约、洛杉矶航线,第一时间就拿自由女神像、好莱坞做广告?

另一方面,本身的文化附加值使得航空公司只能专注于航空运输业务,最多只能多做一个“旅游中介”的角色。随着轻资产廉价航空的不断发展,这一业务是在不断被廉价航空和自由行侵蚀的,对于没有“硬菜”的航线尤其如此。例如,国航就会在这一航线上抢日美航企的生意;酷航则在中国-新加坡航线上抢中国航企的生意;美国人倒着抢我们的中美线生意。

与之相比,附加值不高的景点就不能躺着赚钱了。但是另一方面来看,没有附加值的地方,航空公司可以凭借其引流能力带来的议价能力,获得廉价的土地和劳动力。对于重资产系的航空公司来说,可以通过建设,投资度假酒店,以廉价的度假航线“拉客”到度假村、度假酒店来,通过集合资源降低成本来赚取利润。

可以这么说:“附加值”决定了景点本身在和游客博弈时的议价能力:强文化附加值使得“想去埃菲尔铁塔,就得去巴黎”(世界之窗这个神奇的存在我们暂且不论),航空公司是依附于景点赚钱;而弱文化附加值使得“体验海滩,就来夏威夷”,航空公司是依附于旅客赚钱。在如今常旅客计划花样翻新的欧美民航界,后者显然是大型航空公司风险更低的选择。

 一针见血的总结:用不同的名词区分这两种景点

欧美和日本的民航界将景点“文化附加值”的差别,用“Travelling”(旅游)和“Vacation”(度假)形容。例如,美航、美联航都有“美航度假”、 “美联航度假”等专属的度假网站。打开这种专门的度假网站,画风是这样的:

海滩、海滩、海滩……说实话,这些图片调个位置,我是不一定能分辨出来,不知道各位读者怎么看。这就是“低文化附加值”的景点:高度的可替代性。例如,光是有海滩的美洲景点,就有佛罗里达、加勒比岛国、邮轮、墨西哥坎昆……

航空公司对“度假”进一步研究旅客心理,归类了一些“旅游”和“度假”在旅客看来的不同,也就是旅客期望值的差别:

“旅游”是有景点的——需要在不同的景点之间穿梭。以洛杉矶为例,我可能要去好莱坞、去拉斯维加斯、去纳帕谷……不会呆在一个地方。

“度假”是没有景点的——只需要看看报纸、做做瑜伽、游游泳、喝喝酒、吹吹牛皮、打打球、冲冲浪、玩玩小船、开开飞机就好:晚上多数可以回到相同的酒店房间。

或者一言以蔽之:旅游晚上睡觉时是充实的(也是累的);度假晚上睡觉时,一定是放松的。

另一方面:

旅游“不会呆在同一个地方”的特点使得一般需要一段比较长的假期:例如中国的春节及国庆节、美国的感恩节、圣诞节期间、日本的“黄金周”(4月下旬到5月上旬)。

度假则不然:一个周末大部分人就能休息的很好,重新“精力满满”地回公司干活。

这其实创造了一个很小的细分市场:时间短,“星期五晚上走、星期天晚上回”;同一景点频率高:我在民航资源网主办的2019民航趋势论坛上提到,夏威夷度假的回头客很多,就是例证。

航空公司常旅客的力量:“常度假看看”

上一次在日系航空公司的夏威夷运作中我提到,日航的联名卡广告是以夏威夷作为卖点宣传的。事实上,对于日美的航空公司来说,引导旅客将里程用到夏威夷这种度假航线上,是一件“最小化里程价值,最大化客户价值”的事情。

为什么说它“最小化里程价值”呢?这和里程票兑换的规则有关。如果突然有用里程的旅客要兑换东京到新千岁的机票,相信日航和全日空一定是百般不乐意的:为了满足这位旅客的需求,需要腾出一个现金票位置。纽约到伦敦、北京到上海,都是这样的例子。

这种里程票兑换“固定兑换率”和现金购买“浮动票价”的区别,使得航空公司面临着一些不确定性。里程因为会影响现金收入而在航空公司的资产负债表上计负债。航空公司借美元债大家都知道会受到美元汇率的影响,最近人民币破 7 就是例证。但是,里程的现金价值波动不但和美元一样随时间波动,而且还和地点、舱位、出行人数波动。这世界上哪有风险这么高的负债啊!这么巨大的不确定性,航企自然希望能够消除或者对冲。

为了避免里程票对现金票的冲击带来的强不确定性,里程票兑换已经多番进化。

一个很好的例子就是“现金+里程”:除了为航空公司带来收入以外,通过降低里程兑换门槛,吸引旅客尽快兑换,降低了时间不确定性;同时,通过现金对冲的形式将“现金和积分”之间的比例固定,降低了价值不确定性。

另一方面,里程兑换已经从传统上的飞行里程兑换,进化到了分区兑换(消除地点不确定性),又进化到了淡旺季兑换(消除时间不确定性),甚至进化到了南航等在国内试点的动态兑换(彻底消除不确定性)。

这都是现金票和里程票兑换率趋于同步的体现。然而,这样的规则更换,旅客看来就是“里程缩水”、“出尔反尔”了,搞不好可能就损失了一位,甚至一批常旅客。这个风险,成熟市场的欧美和日本航空公司也担待不起:近乎于零和博弈的欧美市场,损失一位常旅客就是给对手送子弹。

因此,在通过淡旺季等方法降低不确定性的同时,航空公司也在寻找一些“引导旅客花里程的方法”,增强“里程在旅客心中的价值”,提高航空公司在常旅客上的控制力。欧美和日本航企找啊找找啊找,发现度假航线就是完美的里程消费去处:

一方面,度假航线由于需求频繁,风险相对小:人总是需要休息的。在趋势论坛上我提到,“周末去个夏威夷”、“周末去个加勒比”在日本、美国是很频繁的操作。频繁的度假需求使得航空公司的里程“快积累快消除”。在“现金+积分”之前,度假航线是欧美航企认定的最佳方案:既避免了旅客兑换短程商务国内航线机票导致的现金收入下降,也降低了旅客为了兑换长程旅游洲际航线而“捂着里程不兑换”带来的不确定性。

另一方面,里程只能兑换机票,旅客还需要定酒店、租车等五花八门的玩意儿。而度假航线由于当地文化附加值弱,观光产业的议价能力不强。这使得当地的酒店度假村,要么是航空公司自己开的(日航饭店),要么是航空公司和酒店集团、租车公司有强合作(例如全日空和洲际酒店集团(IHG)合资)。这使得航空公司可以通过协议价压价,再把“批发”来的酒店和机票一起打包卖给旅客。事实上,“现金+积分”在美国的运用,就是从度假航线开始(积分兑机票,现金买酒店),再推广到其他航线上的。

换个角度来看,不是每个人日常生活都要坐飞机。但大部分人为了度假是很乐意坐飞机的。度假航线的兑换使得航空公司可以进一步宣传非飞行里程积累渠道(例如上次介绍的日航联名卡),发展一些平常不坐飞机的“常旅客”。

那么在哪里可以找到这样的目的地呢?

对日本人来说,当然是夏威夷了。但度假目的地和经济发展水平密切相关。在70年代747等大型客机投入使用的时候,美国的经济发展已经相对成熟,因此直接就选择了夏威夷、波多黎各、以及加勒比海岛国等邻国作为度假目的地,只是简单将“船运交通”变成了“空运交通”。我们不妨看看日本人的度假目的地是怎么变化的。

最开始的时候,日本人是在冲绳岛、北海道度假的。70 年代的日本,还不能免签前往夏威夷,当时的夏威夷旅游(而非度假)都还是奢侈品。但是北海道和冲绳岛和我国的哈尔滨、三亚一样,成为了日本最早的度假目的地。

在“玩够了”北海道和冲绳之后,日本人的下一个目标是东南亚和韩国。东南亚提供了更好的海滩和水上运动(例如潜水),而韩国则提供了冬季的滑雪场地。在70、80年代的日本,去东南亚和韩国是日本人最喜欢的度假方式。

那为什么日本观光业不一直在东南亚和韩国发展呢?这是因为88年泡沫经济下日企纷纷出海,将不赚钱的组装等产业迁移到东南亚的“亚洲四小龙”(韩国、新加坡和港台地区)。这一趋势持续了三十年之久,中间并没有被中国崛起打断:时至今日,东南亚和日本的经济交流仍然十分密切:从初期的新加坡、马来西亚、泰国到后来的印尼、菲律宾,甚至到今天的老挝、缅甸,日本航司的航线网络随着日本“雁行模式”的国策不断在东南亚延展开来;东南亚航线的客人,也从带着草帽的度假旅客,变成了西装革履的上班族。这使得东南亚航线不再是度假航线的良好选择:虽然酒店等仍然照常营运,但主体客人已经悄然转为日企员工。

不过,88年的泡沫经济带来了另外一个好处:美国宣布对日免签。对日免签宣布以后,夏威夷、关岛等岛屿,迅速一跃成为日本游客的新宠。这些岛屿本土人口少,没有廉价的大量劳动力优势;货物运输也不算方便;岛上也没有什么文化景点,就指望度假业谋生。因此,在度假航线方面,几乎是对航空公司唯命是从。

因此,日系航企的度假营销,从国内搬到了东南亚和韩国,又搬到了夏威夷。这其中的经济和社会背景,是值得我们了解的。

回到头来:为什么中国人不待见夏威夷?

中国的度假产业还在一个很初级的阶段,主体还是以国内度假(海南、东北)为主,也因此出现了宰客等负面新闻。随着印尼、泰国、马来西亚等东南亚国家利用自身华人优势,对华免签以开展度假、旅游业务,中国也将像当年的日本一样,进入到东南亚度假阶段。

至少就目前而言,夏威夷还不是中国最好的度假目的地。但中国航企的东南亚业务能否做的更好?笔者在这里简提一点思路。

中国自主的酒店品牌,目前已经开始拓展东南亚业务。但由于没有航空公司的定点引流,酒店品牌的海外之路也是满布荆棘。例如,华住这一中国有名的自主酒店连锁集团,在海外扩张业务却沦为雅高酒店集团的引流渠道,而丧失了自主定价管理权。一方面,中国航空公司将国人送到海外,却只挣航空运输的辛苦钱;一方面,中国酒店连锁想挣中国度假客人的生意,却无从入手。这其中一定有可以发展的机会。

但这就是后话了——酒店和航空公司之间如何互相合作,这是一个中国的航空公司和中国的酒店连锁都必须学习的问题。中国的航空公司已经和外国的酒店连锁合作——三大航和万豪集团都可以互兑里程;中国的酒店连锁也和外国的航空公司展开了合作。但这种合作由于我们经验上的不足,都是外方主导的。

这几天刚好作为技术合作伙伴,代表客户在芝加哥参加 Global Business Travel Association,在闲逛时偶遇了南航的展台。展台布置相当不错,但碍于身份不便接触。坦白讲,能够在这里碰上讲普通话的国人,确实很难。但这是必经之路——如果我们跟在外方后面亦步亦趋,那我们一辈子也学不会东西。

东南亚 东京

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