国货化妆品牌求生路

消费人群、产品渠道的改变，是否能给国产老牌日化品牌带来新机遇？

文｜《中国企业家》记者 徐硕   编辑｜徐昙

不管是故宫推出的彩妆系列，主打古典美学；还是品牌方联合IP打造爆款日化产品，推出大白兔唇膏等。不肯否认的是，在吸引年轻消费者这一栏上，各大品牌方使尽了浑身解数。

“虽然日化行业有很多一夜爆红的品牌，但要经历大浪淘沙而不销声匿迹，还是要追本溯源、回归产品本性。”近日上海家化董事长兼首席执行官张东方表示。

尽管近两年，国产化妆品在努力突破自身困境，以期通过加大广告投放、跨界营销等方式，改变消费者的刻板印象。但在高端化妆品的细分领域下，仍然鲜少见到本土品牌，商场柜台仍被雅诗兰黛、资生堂等海外品牌长期占据。

而国产品牌大多通过CS渠道、商超等渠道进行售卖，消费者认知程度并不高。即便是2017年，百雀羚通过短视频营销以及跨界玩法虏获了一批年轻消费者，并于同年双十一创下24小时销售总额2.94亿元，力压兰蔻、雅诗兰黛等国内外品牌，位于双十一美妆行业榜首。但终究不过是昙花一现，百雀羚并没能引起消费者的长期关注，对国货品牌来说，如何持续的吸引消费者，也是摆在面前的一大难题。

品牌老化是罪魁祸首

作为一家拥有121年历史的传统日化品牌，上海家化的转型之路走的并不轻松。尽管其2018年年度财务报告显示，公司在报告期内实现营业收入71.37亿元，同比增长10%；实现净利润5.4亿元，同比增长38.6%。但在上海家化取得营收、利润双位数增长这件事上，不同于外资化妆品集团，其旗下的高端品牌并没有起到拉动作用。

如佰草集从几年前开始就面临品牌老化的问题，一方面受制于产品更新与营销不足，另一方面则是外资高端品牌的崛起，让佰草集备受夹击。在此前的业绩沟通会上，上海家化证券事务代表兼董事会办公室主任陆地就曾透露，佰草集业绩微跌，处于负增长状态，在他看来，佰草集需要更多的时间完成品牌复苏。

不仅仅是佰草集，就连日化巨头宝洁也是如此。

据相关数据统计，自2010年～2016年，宝洁没有推出过任何一个新品牌，而在中国市场，宝洁核心品类的用户增长趋近于零，甚至大部分还在下跌，其主要原因便是产品创新落后，造成了品牌老化，最终导致宝洁整体营收出现下滑。据2013～2018财年数据显示，宝洁全球净销售额分别为739亿美元、744亿美元、707亿美元、653亿美元、651亿美元、668.32亿美元，虽然2018年略有起色，但很明显，宝洁营收已经进入了一个瓶颈期。

为了应对品牌老化的问题，宝洁也曾一度将200多个品牌矩阵缩减至60多个，并开始走高端化路线，只是新品牌补充力度不足，只能靠老品牌苦撑，很容易陷入价格战或是库存积压的状态。

于是，宝洁开始集中发展SK-II和Olay等中高端品牌，缩减飘柔等产品的市场份额。Olay的品牌老化是从2013年销售放缓开始的，随后2014开始进行调整，将小白瓶逐步打造成明星单品。到2016年，宝洁在中国售出的产品中有50%来自高端品牌，截止2018年，SK-II更是连续15个季度实现了超20%的增长率。SK-II在宝洁的产品结构中几乎成了利润引擎。

反观国货品牌，不管是上海家化、百雀羚还是相宜本草，在单品爆款的打造上都略逊一筹。“尤其是在运营方面，并没有很好的持之以恒贯彻下去，创意和产品都不太稳定。”国家一级配方师李芊墨表示，国外品牌是在市场经济的环境下成长起来的，有自己的灵魂品牌，相对稳定。

“即便使用效果与外资品牌没有太大区别，但是海外品牌有着百年的发展优势，品牌溢价能力强。”中国香料香精化妆品工业协会理事长陈少军对《中国企业家》表示，化妆品不是工业化产品，效果能够立等可见，需要给国产化妆品一定的时间积累。

突围之路

上海家化过去曾对佰草集寄予厚望，还在2015年于法国巴黎的歌剧院大道开了一家旗舰店，但定位高端的佰草集并没有形成SK-II之于宝洁那样的业绩表现，上海家化对佰草集在过去两年也在努力调整定位。

据上海家化副总经理兼首席运营官叶伟敏对《中国企业家》介绍，截止2018年底，佰草集“养美空间”单品牌店已在全国开出200余家，集中布局在三四线城市的购物中心。同时定位高端化的佰草集也没有放弃大卖场、屈臣氏等零售店渠道。“目前只在部分单店产出大、运营较好的门店进行试点，未来会评估盈利情况再决定拓展计划。”

“在坚持原有流量运营的同时，我们也会尝试一些新流量方式，比如明星产品、网红产品、跨界合作的突破，对整个淘系平台的未来表现，期待很大。”上海家化董事会秘书韩敏此前在接受媒体采访时表示。

但不容小觑的是，外资品牌凭借其自身优势，在中国本土的探索及实践愈发如鱼得水，如与天猫、京东等电商平台发起跨界活动、线上线下数据的打通等，使得国产化妆品想要借助互联网的优势，实现弯道超车也变得难上加难。再加上外资品牌进入中国多年，相比国产品牌，更容易获得中国消费者的认可和尊重。

对此，陈少军认为，60、70年代的人会更加在意品牌，对品牌忠诚度较高，但90后、00后的新一代消费者，并没有这么高的忠诚度，反倒是给了国产化妆品新的机会。“年轻人的特点是要有新鲜感、够有趣，对品牌的黏稠度比较低，所以很多品牌都在打青春牌、回忆杀，国内品牌有一定的优势。”陈少军说。

而中国化妆品市场整体规模的壮大，也给了国产化妆品一些底气。据市场研究机构Euromonitor的数据显示，2016年中国化妆品市场规模为2735亿元，2011-2016年的复合年增长率为7.45%，预计2016-2020年中国化妆品行业将以5.05%的速度增长，到2021年行业规模有望达3499亿元。

在张东方看来，中国经济已从投资出口主导转向消费主导，随着消费结构的变化，催生出了大批的“颜值经济”。“美妆与个护行业未来五年将继续稳健增长，对比欧美、日本，中国只是他们的1/6或者是1/5。” 张东方坦言，相比外资，本土化妆品更了解国内消费者的需求，未来发展空间巨大。

但从消费趋势看，高品质、高性价比才是消费者购买美妆品牌的核心动力，如果二者皆不能保证，即便再好的品牌营销、爆品打造，也没有办法挽回国货品牌在消费者心中低端的品牌印象