山东房价猛涨汽车销量全面性下滑 自主车企最受伤

　　得山东者得天下 山东车市失速自主车企最受伤

　　从高铁站到泰安市最大的汽车城不到3公里，灰色是这段路程的主色调：灰色的公路，灰色低矮的房子，灰色的雾霾天。过去几年，正是泰安这样的三四线城市，撑起了中国车市高速的增长。

　　2018年，中国乘用车销量下跌8%（文中汽车销量数据均为交强险数据），上海等一线城市早因市场饱和以及限购活力不再，而中国车市下滑主要的原因是包括泰安在内的三到六线城市——曾经车市增长最大的“引擎”突然失去了动力。

　　一批自主品牌4S店倒下

　　李瑞峰（化名）是某自主车企泰安市招商负责人，过去半年里，他找遍了泰安汽车经销商投资人，试图说服他们加盟，但无一成功。

　　“大环境不好，他们都不想投汽车业务了。”李瑞峰说。

　　这并非单指泰安市汽车销量下滑，而是整个山东省17个城市，罕见地出现全面性下滑。山东省三个年销量20万辆规模的城市济南、青岛、临沂，2018年下跌幅度分别为7.6%、13.46%和9.68%。年销量10万辆规模的城市中，潍坊和菏泽的跌幅分别为4.59%和11.46%，济宁的跌幅达到惊人的18.47%。

　　泰安汽车销量在山东省居中，去年下跌了16.63%。如同泰安一般跌幅超过15%的城市还有德州、滨州、日照、东营、威海。2017~2018年，山东全省汽车销量由174.3万辆减少至154.9万辆，同比下滑11.12%。

　　新岳海集团在泰安拥有一汽-大众、别克、雪佛兰等品牌4S店，该集团一位工作人员称去年亏损了近3000万元，原因是别克、雪佛兰等品牌新车让利幅度太大。需要说明的是，第一财经记者未能联系到新岳海集团的高层对这一数字进行核实。

　　由于市场行情变差、自身经营不善等原因，泰安市长安福特、斯柯达等合资品牌都出现了经销商退网。不过，最受伤的还是自主品牌。

　　比亚迪、荣威、传祺、东风柳汽等自主品牌在泰安市的销量大跌，其中比亚迪、北汽、东风柳汽等品牌的销量跌幅超过50%。仅上汽通用五菱、吉利汽车销量微增或持平。

　　李瑞峰原本把招商的核心目标瞄准自主品牌4S店的投资人，孰料泰安市的自主品牌汽车经销商在2018年出现了一次洗牌，众泰、猎豹、北汽、威旺、银翔、宝沃品牌经销商密集退网。

　　第一财经记者在走访泰安汽车城时发现，许多二级直营店的外墙上还悬挂着某些品牌的LOGO，但实际上已经关门停业。

　　“山东省汽车销量下滑对自主车企来说是最大的损失，马上国六实施之后，自主车企销量还会进一步下降。”一家自主车企营销高管对第一财经记者表示。

　　相比之下，豪华车在泰安的日子要好过得多。2018年，泰安市国产豪华车销量增长7.14%至3705辆，其中奥迪占将近一半，为1707辆；宝马排名第二，为748辆；奔驰排名第三，为468辆。

　　泰安奥迪某4S店销售经理称，奥迪在当地销量和市占率“碾压”奔驰、宝马最主要的原因，是该店在当地经营时间较久，对泰安的公务车、商务车市场产生深刻的影响。他尤其强调团队稳定的重要性，他认为奔驰在泰安之所以销量较低，根源在于销售顾问频繁流失。

　　泰安的奔驰店隶属于庞大集团。2018年庞大遭遇银行抽贷的危机后，大量转让旗下4S店。泰安奔驰店虽然没有出售，但该店销售顾问称，2018年下半年起工资发放已不及时，超过一半的销售顾问辞职；而且该店停止从厂家进货，在售车源都是找其他城市的奔驰4S店或者二级调货。

　　房价惹的祸？

　　谁拖垮了泰安车市？上汽大众泰安某4S店的销售人员李军（化名）认为，过去2年突然猛涨的房价是“罪魁祸首”。而泰安的房价激增，和济南限购有着密切的关系。

　　2016年时，泰安的新房均价在5000元/平方米左右。当年济南限购，距济南仅70多公里的泰安，开始承接济南的新房购买力。2017年，泰安新开的楼盘如开元盛世·玲珑台均价逼近8000元/平方米。2018年，泰安多个楼盘的开盘价超过1万元/平方米。

　　“泰安的工薪阶层收入也就三四千，房价上涨之后，房贷压力增加，一般两口之家超过一半的收入都要用于还房贷，相应汽车的购买力就下滑了。”李军说。

　　毗邻济南的另一个不利因素，是泰安汽车价格不得不向省会城市看齐，导致许多经销商新车销售亏损。一般情况下，在一个省里，省会城市是价格洼地，往下地级市、县级市乃至于乡镇，车价会逐级提高，因为低级别的市场通常竞争压力更小。

　　泰安和济南仅17~23分钟车程（高铁），当地人去济南买车很容易，泰安的经销商为了留住客户，不得不给出同等让利幅度。但是汽车厂商给到4S店的销售毛利是和提车辆数挂钩的，泰安的4S店进货量没法跟济南相比，如果价格一致，亏损将会更多。

　　除了房价外，山东全省范围内对于环保不达标企业的治理，一定程度上对经济发展和购买力产生影响。

　　某合资企业销售公司总经理魏文（化名）提出，对比山东和广东省清理环保不达标企业的进度，以及两省GDP、汽车销量的变化，山东省的汽车销量大约会在1~2年后恢复增长。

　　“由于清理环保不达标企业的时间更早，提前实现了产业结构调整，并在几年的调整之后重新实现经济增长，这是广东省汽车销量在2018年实现快速增长的核心原因。”魏文说。

　　数据显示，广东省2018年GDP达9.73万亿元，增长6.8%，首次进入“9万亿俱乐部”，人口也持续保持净流入状态。而山东GDP总量还属于“7万亿俱乐部”。

　　具体到泰安，该市汽车销量下滑的不利因素还包括人口流失、工薪阶层收入降低。

　　泰安因泰山得名，除了旅游业外，其他产业的亮点不多。泰安市大型企业以机械、化工、纺织为主，当地较出名的企业包括泰安玻璃纤维有限公司、泰开高压开关有限公司等。

　　泰安玻璃纤维有限公司的一位员工告诉第一财经记者，两三年前，他的月薪还能拿到5000元左右，现在却只有3000元~4000元。类似的情况还发生在生产高压开关的泰开集团等公司上。

　　泰安市自2011年以来一直是人口流出地，2014年和2015年人口分别减少10.25%和10.59%，2016年减少4.39%，2017年增加3.09%。2018年减少0.09%。

　　泰安某4S店总经理张鑫（化名）认为，泰安与济南联系紧密，人口一直往济南迁移，而2017年情况特殊些，可能是济南房产限购迫使人口到泰安等济南周边城市置业。

　　山东车市的今天或是西部的明天

　　“山东车市的今天，很可能就是西部车市的明天。”奇瑞汽车一位营销高管对第一财经记者表示。

　　2016年之前，山东省持续多年是销量最高的省份，这既得益于山东庞大的人口（2018年1.09亿），也得益于被誉为“群象经济”的地市发展均衡。以汽车销量来说，济南、青岛、临沂的车市规模非常接近，不像许多省的省会城市的汽车销量超过了排名第二和第三城市之和。

　　2017年之后，山东的汽车销量被广东、江苏超过，但销量规模还在，2018年为154万辆，仍旧是中国汽车保有量最大的省份。截至2017年末，山东乘用车保有量1953万辆，是国内首位。其中青岛、潍坊、临沂保有量均超过200万辆。

　　以千人保有量统计，2017年末，山东的汽车拥有量就达到了190辆/千人，而当时全国的平均值才140辆/千人。

　　除了汽车销量大，山东省还有一个特征是自主品牌市占率高，许多地级市自主品牌市占率接近甚至超过50%，这是江苏、浙江、广东等省份都不具备的特征。

　　自主车企中一直流行一句话，“得山东者得天下”，意即山东的销量目标完成了，全年的销量目标就有保证。很多自主车企会为山东指定特殊商务政策，就是因为山东的成败决定了其能否完成全国销量任务。

　　不过，2018年，伴随着市场下滑的，还有自主品牌市占率的下跌。以泰安为例，2017年，泰安市汽车销量为7.9万辆，其中自主品牌为4.08万辆，占比达51.64%。2018年，泰安市汽车销量为6.6万辆，自主品牌市占率降至46.21%。

　　上述奇瑞汽车营销高管称，这种结构性的变化，体现了山东省的汽车消费在经历普及期的初级阶段之后，向着消费升级的方向发展。升级过程需要资金，但山东的经济发展在这个阶段不能支持，因此车市就出现了全面性下滑。

　　由于山东省的汽车消费领先于国内很多其他省份，其普及期来得更早，因此他认为今天在山东汽车消费的变化，很可能就是未来中西部一些省份的趋势。

　　关于2019年泰安车市的前景，各品牌销售顾问感受不尽相同。奥迪的销售经理认为在增加更多车型后，销量还能有所增长。合资品牌压力普遍较大，这并非是销量下滑的压力，而是利润下滑。

　　上汽大众在泰安有4家4S店，2018年销量为5701辆，较2017年小幅下滑。李军表示，虽然市场在下滑，但是上汽大众的销量任务并未放松，库存压力增加，利润下滑。该店当前月销量约为200辆，利润还不如之前月销量150辆的时候。所以他最深的感受是，“饼还是那么大，但是吃不到肉了。”

　　李军还称，上汽大众给当地经销商制订的销售计划并不符合市场的真实需求，这额外增加了4S店的库存和资金压力。举例来说，桑塔纳在泰安的需求量大，李军认为该店每个月能够售出至少100辆桑塔纳，但是厂家指定的销量计划以及发过来的车只有30多辆。

　　汽车厂家根据自身的需求，给各地经销商下达销售指令是许多品牌的共性。想要缓解经销商压力，更加贴合市场真实的需求，汽车厂商需要改变此前的做法。

　　在新能源领域，泰安市众泰、江淮等品牌低价纯电动车总体销量增长迅速。增速最快的是北汽新能源，销量由2017年的135辆增加到2018年的435辆。售价在13万~20万元的比亚迪秦、荣威ei6，以及售价超过25万元的帕萨特、途观L插电式混动车销量寥寥无几。

　　泰安汽车城一家新能源汽车综合店的投资人介绍，纯电动汽车的购买者主要为城乡接合部的居民，他们买车的首要需求是车价便宜，用起来也便宜，价格在6万元~7万元的纯电动车销量最大。一些在市区居住的人也会购买纯电动车，他们大多已经有一辆汽油车，增购纯电动车的主要用途是接送小孩上学和买菜，低价也是其买车的首要诉求。

　　值得一提的是，低价纯电动车市场基本还处于野蛮生长状态。一些知名度较低的品牌如长城御捷等也能获得一席之地，对于造车新势力企业来说，这也可能是一个机会。

责任编辑：李昂