争夺游客背后：邮轮公司港口旅行社与政府的正和博弈

　　“争夺”游客背后： 邮轮公司、港口、旅行社与政府的“正和博弈”

　　来源：21世纪经济报道

　　本报记者 徐维维 的里雅斯特、上海报道

　　导读

　　持有相同看法的是旅行社、港口公司，21世纪经济报道记者采访发现，旅行社，邮轮公司，政府，港口都为吸引中国游客这个共同的目的，在各自的维度上努力。用力的落点，或相得益彰，或互相磨合，最终呈现了一番正和博弈的景象。

　　2月底3月初，意大利、法国、德国三地船厂分别见证了歌诗达邮轮、地中海邮轮、皇家加勒比国际游轮三家公司各自新船的标志性时刻：歌诗达·威尼斯号及地中海荣耀号，分别完成交接和命名仪式、正式起航，海洋光谱号从干船坞浮出、正式诞生。

　　这些历时近两年建造的豪华邮轮，即将陆续开往中国：威尼斯号、海洋光谱号和荣耀号将分别于2019年5月、6月及2020年6月于上海母港开启中国首航。

　　其中，威尼斯号和海洋光谱号，作为2019年中国市场唯一的两艘新船，满员载客量相当（均超过5000人），是中国邮轮市场调整时期的重要角色——一些邮轮公司在亏损后暂时离开，留下的玩家必定是资金实力雄厚、经验丰富、看好中国市场潜力，并且打算持久战的。

　　潜力源于中国邮轮旅游极低的渗透率，2018年中国出境游客人数已经高达1.5亿人次，而邮轮旅游出境人次只有244万——这一尴尬的事实意味着，各家邮轮公司与其忙着从彼此手中争夺游客，不如从出境游池子里“争夺”更多的人来坐邮轮。

　　持有相同看法的是旅行社、港口公司，21世纪经济报道记者采访发现，旅行社，邮轮公司，政府，港口都为吸引中国游客这个共同的目的，在各自的维度上努力。用力的落点，或相得益彰，或互相磨合，最终呈现了一番正和博弈的景象。

　　新船来了

　　过去几年，由于运力过剩、低价竞争、产品同质化等原因，中国邮轮市场阶段性供需关系失衡，邮轮公司盈利能力下滑，游客体验度也下降，2018年开始了市场化的运力调整，邮轮公司把重心放在提高游客体验度上。对于尝鲜式需求为主的中国市场来说，首先是急需新船大船的“刺激”。

　　从硬件上看，威尼斯号总吨位为13.55万吨，是歌诗达2006年进入中国市场以来，专为中国市场定制的首艘新船。海洋光谱号总吨位为16.8万吨，是皇家加勒比旗下超量子系列首艘邮轮，代表了邮轮新船设计与建造的先进国际水准。

　　软件方面，产品也升级换代。歌诗达过去在中国的产品更多偏大众化，“我们接下来将走更高端的路线。”歌诗达邮轮集团亚洲总裁马睿哲 （Mario Zanetti）在接受21世纪经济报道专访时表示，威尼斯号围绕中国游客需求做了产品升级，内部设计上融合了威尼斯城市特征，美食、购物、娱乐活动等核心产品上反映了正宗意式文化，还与尤文图斯足球俱乐部和意大利奢侈时尚品牌宝格丽跨界合作来扩展船上体验，相对应地，房间价格上也有超过20%的增幅。

　　“引入新船，提升游客体验，倾听和理解中国消费者，并满足他们的需求。这就是我们的策略。”马睿哲说。

　　对于邮轮公司来说，消费者声音也是创造产品的重要部分。皇家加勒比国际游轮中国和北亚区总裁刘淄楠在接受21世纪经济报道专访时表示：“消费者调研我们一直在做，但是真正要在船上创造惊人之笔，仅靠消费者问卷是不够全面的，我同时会作为‘体验官’带领专业的产品研发团队深入调研进行体验反馈。在满足消费者期待的同时，我们更要创造出消费者想象不到的产品。”

　　以娱乐产品为例，相比2015年投入到中国市场的新船海洋量子号，海洋光谱号在娱乐板块投入了更多资金，在270度景观厅和皇家大剧院上演全新设计和制作的三场娱乐大秀，其中The Silk Road（丝绸之路）为中国游客量身打造的原创大型演出，融入了中国、波斯、印度和罗马的文化、色彩、音乐和舞蹈风格。

　　“这台剧最初的创意是中国团队和我本人提出来的。”刘淄楠表示，通过自身体验和思索，加上他们对中国消费者的理解，同时也倾听消费者的声音，就会迸发很多新创意，再去跟总部迈阿密团队沟通。

　　从接下来歌诗达和皇家加勒比两家公司在中国的打法来看，有一些不同，如皇家在创新产品的同时进一步优化乘客上下船体验，只布局一线母港，歌诗达注重船上的跨界合作、品牌提升和优化，但相同的是均对中国市场做持续的长期投资。

　　由于邮轮公司的母港布局通常在一年半以前已经与母港敲定，而新船建造也通常需要近两年时间，也就是说，上述三艘新船的中国布局均是2017年作出的决策。中国邮轮市场规模在2017年以前一直高速增长，2017年则是首次增速放缓，2018年则下跌。

　　在中国母港运营的邮轮上市公司嘉年华（歌诗达母公司）、诺唯真、皇家加勒比均没有在年报中披露中国市场的财务情况，但行业环境并非没有对邮轮公司业绩造成影响。

　　嘉年华财报显示，2017年每日每乘客船票收入因为加勒比、欧洲和阿拉斯加市场的票价提高而增长了4.9%，但却部分被中国市场的价格下滑而抵消。从2018年嘉年华财报来看，亚洲市场游客人次占全公司总游客人次的比重从2017年的10.2%降到2018年9.2%，北美市场仍是其主要客源市场，占比一半以上，其次是欧洲大陆。在中国市场，载客量也因为邮轮供给的减少而缩小，财报预计2019年中国市场的载客量比重为4%，而2018年为5%，2017年为6%。

　　对嘉年华来说，在中国尽管运力降低，但加大新船投入，歌诗达·威尼斯号的姊妹号将于2020年正式布局中国。同时，嘉年华与中船集团的合资公司中船嘉年华也已与意大利船厂芬坎蒂尼集团合作启动国产豪华邮轮的建造，意味着嘉年华到2023年还有新船布局中国。

　　“尽管我们最早进入中国市场，但是我们还在学习和建设的阶段，中国市场需要时间慢慢来，我们有耐心和战略性远见。”歌诗达邮轮集团全球首席执行官及嘉年华集团亚洲区首席执行官汤沐（Michael Thamm）对21世纪经济报道表示。

　　与此同时，也有邮轮公司选择了及时止损。根据诺唯真财报，2018年其整体业绩可观，每日每乘客净收入增长达到3.5%。不过，诺唯真决定花费2500万美元重新翻修2017年为中国市场量身打造的诺唯真喜悦号，并将其投入利润更丰厚的阿拉斯加航线。

　　据国际邮轮协会统计，2019年中国邮轮市场母港邮轮数量达到14艘，比2018年再次减少2艘，母港邮轮数量同比下降12.5%，邮轮床位数同比下降5.2%。不过预计2020年，中国市场母港邮轮将达到17艘，市场规模将由2019年的194万人次上升到240万人次，逐步由波谷向上增长。

　　多方磨合

　　小方2017年至2018年曾在中国上海、西班牙巴塞罗那和意大利热那亚三个母港体验过邮轮。她对记者回忆，在上海吴淞口国际邮轮港，是需要到一个白色大帐篷里找领队、拿材料、等团友、托运行李，一起排队通关、安检登船，整个过程复杂冗长、人多拥挤，从到达港口到登上船，往往需要好几个小时。在热那亚，只要带着护照和提前打印好的船票排队就能过关登船，整个过程只有20多分钟——码头位置好，离市中心走路也只用三分钟就到，进入码头后，标识清楚易寻，不用绕来绕去或上下楼。在巴塞罗那，从住的酒店坐大巴到港口再到登上船，仅用了半小时。

　　中国母港登船体验不佳的问题，得到了邮轮公司、旅行社、港口、一关两检、相关政府部门合力研究，以提高游客体验，与国际接轨。

　　刘淄楠介绍，1月27日起，皇家加勒比启动了上海吴淞口邮轮港全新T1航站楼登船流程，抵达码头后，无需去白帐篷会领队，直接托运行李，然后进航站楼通关上船，并且通过错峰到达、优化流程等方式解决人群密集问题，登船时间可以从1小时缩减到半小时，乘客登船体验得到大幅提升。

　　上述“无摩擦登船”的基础，是2018年3月31日起上海邮轮港全面实行了游客凭票进港、凭票登船的新模式，成为全国首家全面试点邮轮船票制度的港口。皇家目前实行将“便捷通关认证码”与船票码一起印在船票上，当游客在官网上值船后即可打印携带，过关程序大大简化，房卡也可以直接到船上房间领取。

　　刘淄楠表示，下一步要推行行李条可以直接打印，进一步简化流程。“无摩擦登船”也将会推广到皇家加勒比布局的其他母港。

　　“（实施无摩擦登船）是一个与一关两检、相关政府部门进行沟通的过程，有很多方面需要互相配合，沟通和改进的过程是不易的，但是我们在不断提高，所有的改变最终都会带来更好的登船体验。”刘淄楠直言。

　　但比较现实的是，无摩擦登船能提升游客体验，港口也觉得好，但不能简单复制。“我们希望能够推广，但还有一定难度。”上海吴淞口国际邮轮港副总经理叶欣梁对21世纪经济报道记者坦言，因为每家邮轮公司都有自己的国际通行做法，在登船流程上也有不同的人员配备，作为港口方，在接待游客方面，是配合邮轮公司做相应工作。

　　关于邮轮港口服务也即将出台规范。叶欣梁对21世纪经济报道记者透露，目前上海工程技术大学和吴淞口邮轮港正在起草和修订《邮轮港服务规范》，有望在今年下半年由交通运输部正式发布并实施。该文件对港口和邮轮公司在游客上下船过程中的相关服务作出了要求和规范。

　　有意思的是，理论上邮轮港口与邮轮公司属于邮轮产业里联系最为紧密的一对，而在中国，经验缺乏的邮轮港口与有成熟运营经验的国际邮轮公司打交道时就形成了一种中国市场独有的矛盾心理。

　　一方面港口愿意向邮轮公司学习。叶欣梁表示，国际邮轮公司在服务流程上非常严谨和成熟，希望邮轮公司能对整个邮轮港口从建设运营到服务规范给出建议，让游客感受到船上和船下的服务是一体的。“国内很多邮轮港口是从货运业务转型而来，对邮轮服务包括排队管理和效率体系关注得比较少，港口公司在制定一些相应标准和操作时应当充分了解船上的具体操作和方法，不能自己另起炉灶再搞一套。”

　　但另一方面各邮轮公司又有各自的特点和诉求。“这也是一个很现实的情况，每家邮轮公司有每家公司的做法、要求和流程，但是因为我们是一个公共码头，不可能专门为一家邮轮公司做特别的服务，我们必须考虑到不同的邮轮公司的差别。所以我们也很希望邮轮公司能够理解我们港口方面管理的一些规定和制度。”叶欣梁说。

　　邮轮船票制度对下游旅行社也产生了影响，由于船票制度让邮轮公司可以直接把船票销售给游客，促进了邮轮分销模式由包船模式向切舱、散卖模式的转变。例如各大OTA目前是包舱、切舱、散卖多种模式并行。

　　途牛邮轮事业部总经理刘建斌对21世纪经济报道表示，途牛即将要做的是API对接，即平台呈现的价格直接是从邮轮公司调用的价格。携程邮轮业务负责人刘晓律对本报透露，携程已与7家邮轮公司进行了系统直连，覆盖了全球90%的主流航线。同程旅游邮轮事业部CEO孙杰也对记者表示，同程邮轮已联合多家邮轮公司启动全球邮轮SAAS系统，上游直连全球邮轮公司或其他邮轮资源，同时下游直连多渠道销售终端，直达同程200多个城市门店的C端销售，并通过API开放接口开放给各行业合作伙伴。

　　除了与海关边检密切相关的邮轮船票制度，交通运输部等部门也一起参与到邮轮港口服务的提升上。为了提升邮轮靠离泊准点率，2017年8月实施了长江口深水航道超宽船舶实船交会试验，实行大型邮轮与重载大型集装箱双向通行。经交通运输部批准，长江口深水航道由80米增加至90米，放宽了对两条交会船船宽之和的限制。

　　政策红利

　　2017年到2018年，国家相关部门密集调研邮轮产业，推动邮轮产业扶持政策出台，包括2018年9月交通运输部、国家发改委等十个部门联合发布的《关于促进我国邮轮经济发展的若干意见》，以及同月上海出台的邮轮经济发展政策。

　　上海国际邮轮经济研究中心研究员梅俊青对21世纪经济报道表示，接下来关键看大的政策方向下一些细节如何具体制定和落实。对标全球邮轮经济发达区域，中国依然面临邮轮经济政策体系不健全、政策限制较多等问题，2019年将是中国邮轮产业政策系统性创新的一年。

　　值得一提的是，邮轮公司、港口和政府等各方关注的落点或有所偏差。

　　由于邮轮产业附加值较高，政府会更多强调围绕邮轮港口做邮轮全产业链发展，在港口运营之外，推动邮轮港区及周边功能布局。以上海为例，招商蛇口、绿地控股集团、吴淞口国际邮轮港公司正联合建设的上海国际邮轮港项目，是邮轮产业聚集的5A甲级景观办公、海空探索主题购物中心、五星级商务休闲酒店于一体的城市综合体。吴淞口国际邮轮港已经获批进境免税店资质，预计将于2019年年内开业国内首家位于邮轮港的进境免税店。

　　但对于港口，邮轮公司则更看重其基本功能。刘淄楠表示，中国邮轮母港的主要问题在于过度注重美观性，不注意功能性。“地标建设和扩大商业空间不是不可以，码头运营商要盈利也完全正确，但不要让这些模糊了港口应有的功能性，影响了客人上下船的体验。邮轮港口首要考虑的是客人的舒适， 要给他们在登船大厅里留有足够的空间。”

　　马睿哲也认为，目前就邮轮母港的供应而言，资源相当充足，但是仍然需要考虑的是，随着邮轮业的进一步发展，邮轮港口的数量和接待能力能否满足日益增长的邮轮度假消费者的需求仍然是一个问题。在他看来，歌诗达希望营商环境和政策制度稳定，在支持邮轮产业发展的政策下可以让邮轮公司在华的运营更为便捷。

　　摆在现实的问题是，中国母港争相建设，如上海国际邮轮经济研究中心编纂的《中国邮轮产业发展报告2018》显示，2018年正在使用的邮轮港口有15家，其中邮轮专用码头8家，其他为货运码头改造而来，未来还要继续规划建设包括北海、海口等多家邮轮港，宁波、秦皇岛也计划兴建国际邮轮港；但另一方面，邮轮港口收入单一、盈利较差。

　　据21世纪经济报道从业内知情人士处了解，全国邮轮母港只有亚太第一大邮轮母港上海吴淞口在稳定盈利，多的时候上亿元，少的时候数千万元，但其他几乎尽数亏损。天津港（集团）有限公司2018年度第一期超短期融资券募集说明书显示，运营中国第二大国际邮轮母港的天津港国际邮轮母港有限公司2017年在营业收入为1.38亿元的情况下，净利润仅有8万元。

　　叶欣梁表示，港口收入来源主要是邮轮公司支付的靠泊费，按照人头来计算，一般可以达到千万及上亿级别，其他包括广告费、旅行社、船供收入、免税店等收入，占比很少。“我们希望商业性收入的比重能够越来越大。”

　　他认为，中国邮轮港口大部分定位为国际邮轮母港，同质化发展模式较为严重，当前国际邮轮港的建设与规划大部分是地方政府和企业自主规划，尚未进行全国性的考量，大量的邮轮港口闲置问题较为严重，盈利能力较差，应该将邮轮母港与访问港协同发展，进一步提升邮轮港口发展的统筹性。

　　叶欣梁举例说，港口组合发展一个直观的好处是，长三角几家港口可以一起与邮轮公司协商年度靠泊计划，此外，一些小港口做母港可能确实有困难，但他们也有各自在造修船、配置等方面的不同优势，如果结合起来各自发挥，在“多点挂靠”开通后，对区域和产业发展都有帮助。

　　“多点挂靠”即母港上船，多港获客。刘淄楠直言皇家加勒比暂时没有这个计划。不过这方面已有政策倾斜，例如上海提出积极争取邮轮“多点挂靠”政策常态化实施和审批流程简化，开发上海始发的多港挂靠邮轮航线。梅俊青表示，外籍邮轮“多点挂靠”审批流程繁琐，审批时间较长，并要求游客禁止“离船不归”，这都会限制“多点挂靠”政策的现实适用性。2019年，相关部门将优化“多点挂靠”审批流程，为其提供更为便利的条件。

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责任编辑：李锋