95后追星记:这家在东方明珠放广告 那家就去时代广场

　　俘获 Z世代

　　陈慧 权小星 王海 乐琰

　　“新世界露出了它锋利的牙齿，要么被它吞噬，要么骑到它背上。”财经作家吴晓波曾在自己的微信公众号“吴晓波频道”开通时说过这样一句话，似乎可以印证当下备受关注的95后新世代，在消费观念和行为上，让企业和零售商从中获得启发的特点——追求全方位“体验”、愿意为情怀买单、更乐观更敢花。

　　95后（欧美多称“Z世代”，指1995～2010年间出生的人）又被称为网络原住民，在全球人口中占比约30%，在中国地区占比约20%。其中最年长的成员今年24岁，刚刚大学毕业踏入社会。

　　近期，欧晰析企业管理咨询(OC&CStrategyConsultants)访问了15000名来自9个国家、横跨四代的受访者，让企业和零售商了解这一群不断变化的新世代的消费报告出炉。

　　欧晰析企业管理咨询合伙人WillHayllar表示，Z世代将在短短十多年内构成全球消费者中的一大部分，对于品牌和零售商而言，他们是一个复杂但至关重要的消费者群体。Z世代正在通过独特的行为模式来改变消费行业的面貌，现在就是企业要开始考虑如何塑造产品和服务以满足这些年轻一代及其需求的时机。

　　愿为情怀买单

　　对于在一家网络公司工作的95后小马来讲，过去的2018年是难忘的一年，这一年她换过三四个喜爱的明星，但一直没有放弃自己追星的习惯。

　　根据小马向第一财经记者提供的信用卡和网上支付账单粗略估计，去年一年花在追星上的支出有将近5万元人民币，而其中绝大多数的花销均花在娱乐产业。

　　小马不无自豪地介绍道，她所在的俱乐部曾经在明星过生日时，特意在上海的一栋大楼上挂起了庆祝生日的LED广告灯，“这似乎已经成为了一个攀比性的行为，哪家粉丝放了个东方明珠，可能另一家就会考虑挂在时代广场，而像我们这样‘博爱’的粉丝们，每换一家俱乐部的时候，相互之间一些所谓的习惯也会相互影响，形成一种竞争的态势。”小马告诉第一财经记者，95后的追星消费，除了传统意义上的购买演唱会、见面会门票，购买相关周边产品等消费之外，还有许多以所在明星的粉丝俱乐部为名义的消费记录。

　　同样是95后的陈美君（化名）似乎更舍得在这方面花钱，为了看一场偶像的演唱会，她特意飞到中国台湾，并且在当地旅游了一周，极度拉动了消费。“我平时花钱并没有大手大脚，吃饭什么都不太讲究，能省则省，但是对于自己喜欢的东西，我愿意花钱，这是一种情怀，我要的是一种感觉，感觉对了，我就愿意消费。有一次我想看一个小众电影，但是我所在的城市没有放映，我不想去网络上看，我就想在电影院体验，所以我就买了火车票到上海来看的，当然还有一些食宿开销，我觉得很值得。”陈美君对第一财经记者描述着自己追求文艺情怀的消费过程。

　　这种趋势也从娱乐媒体人刘尚希处得到了证实，他告诉第一财经记者，随着“热剧”的数量越来越多，网络上有更多新面孔出现，也使这些追星族的选择越来越多。“尤其是与85后、90后的追星族们还存在着所谓‘本命’等概念不太相同，一方面他们对于经典还存在一定的认可，另一方面他们也更加灵活自由，并不会对于所追逐的明星有更多的归属感，而是根据自己的感觉不断转换偶像。”刘尚希说。

　　第一财经记者调查发现，随着95后群体开始逐步走出校园，进入到社会中，这个新群体的消费特点与标签也愈加明显，不仅表现在追星上。身为网络原住民的95后，从小接触的信息量和来源十分广泛，是较以往更具有全球视野和社会意识的人群，其道德标准也往往更高。例如此前意大利奢侈品牌D&G因其设计师在社交网站上发布辱华言论，引起广泛争议和品牌消费抵制，其中参与消费抵制和社交媒体网络讨伐的不少人，都是活跃的95后。

　　欧晰析的上述报告也发现，Z世代是具有社会意识的消费者，希望品牌遵守高道德标准。欧晰析企业管理咨询合伙人徐晋对第一财经记者表示，全球范围内的调查研究发现，Z世代最重视的是动物权益、平等和多样性。Z世代在做出购买决定之前，甚至乐意花费额外时间来研究品牌的供应链和企业用工的实践，并不盲目消费，这是以往很少见的，他们的消费很多时候也容易受对自己有触动的情怀影响。在中国市场，Z世代更关注与社会责任感相关的方面，包括环保消费行为（关注这方面的中国Z世代为25%，全世界整体则为13%）和社区建设等，而美国Z世代（美国种族最多样化的一代）最重视人种多样性问题。

　　热衷“独家”

　　走在大街上，第一财经记者发现越来越多的线下门店开启了门店自提服务，例如优衣库品牌同一件羽绒服，更多的年轻人愿意逛街的时候试穿确定颜色、款式、尺码，然后线上下单获得更优惠的价格，同时选择最近的门店提货，下次逛街时凭提货码就能直接在柜台取走羽绒服了。每年推出的几个设计师合作系列，更是一上市就遭遇疯抢。做运动产品的迪卡侬则凭借其门店普遍面积较大的优势，搭建了不少供消费者试用、试玩的场景空间，记者在上海百联西郊购物中心的迪卡侬做了一个一小时统计，发现在新搭建的场景空间里体验玩乐再进行消费的30名顾客中，有一半都是95后（包括年龄更小的）。

　　很显然，各品牌需要更加努力、更聪明地留住客户。虽然价格和质量仍然是消费者选择零售商的重要因素，但与以往多个世代相比，95后往往根据更多和更广泛的因素来选择零售商，他们的要求更高，并且将购物视为全方位“体验”，不局限于线上或线下。

　　一方面，他们高度重视价格以外的其他因素，比如产品系列的种类选择是否广泛、便利性和时尚性。换句话说，如果一个品牌能够提供更广泛的产品（在款式和SKU方面），并提供愉快的购物体验（包括便利性、交付速度和平台功能），那么这个品牌将更有可能得到95后消费者的青睐。

　　另一方面，他们更热衷于社交媒体。他们更有可能受到朋友和名人的影响，更关注品牌，更热切寻找购物的触动并进行交易。这种在线影响直接使得传统购物过程出现了翻天覆地的变化：95后比此前的世代更愿意通过移动应用程序、社交媒体和博主来购买。

　　根据欧晰析报告分析称，95后偏离了传统的品牌发掘方法，只有6%的人选择在外出购物时观看新品牌，尽管他们会向朋友和名人寻求启发和触动，但其中的核心群体（约占25%）认为对风格和创造力有独特的看法非常重要。因此零售商应该寻求提供更多的个性化和定制服务，以满足这一代人对“独家产品”的渴望。如一些奢侈品牌选择在微信等社交媒体进行新品限时、限量发布，以及一些品牌的线下新品快闪发布等形式，无一不在说明，限量版主流系列是企业能够用以吸引这个世代的另一种策略。

　　欧莱雅在多年前已经发现了Z世代的重要性并对这一类群体做了消费者行为研究，其发现主张个性化和独有感是Z世代非常重要的特征。以往推出一款产品成为流行后，可能会有更多人认为“我也要来个一样的”，而对于Z世代消费者而言，他们的想法刚好相反——“我就要来一个和别人不一样的”。

　　在欧莱雅集团的法国总部，第一财经记者看到了欧莱雅专门创建的BEAUTYLAB研发中心。在这个研发中心，通过感应和3D技术，可以向供应商展示商品甚至虚拟货架陈列，而其中有一项欧莱雅非常推崇的产品线叫做“Z”世代”人群特点。欧莱雅经过海量样本研究后发现，这些Z世代年轻人不愿意被强迫营销，而是喜欢自己探究商品的优点，一旦他们认可则会主动传播相关商品信息，但如果是他们不认可的产品则完全无法接受。欧莱雅认为要牢牢抓住“95后”这些未来的潜在客户。业界分析，欧莱雅以前给人的感觉是高品质但不够年轻化，一些低龄消费者可能更愿意购买更便宜但具有个性化的产品。“我们的目标是赢得下一个10亿新消费者，这里当然也包括年轻消费者。”欧莱雅内部人士透露。

　　（第一财经记者赵雪婷对本文亦有贡献）

责任编辑：张国帅