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图/视觉中国
北京限房价项目供应压顶
作为“房住不炒”下的新型住宅产品，限房价项目在平抑北京房价、解决供需矛盾上起到积极作用，但是由于供应井喷，竞争加剧，限房价项目遭遇去化难题，降价与否，减配还是增配，都成为开发商要做的选择题。
如果说2018年北京拉开了限房价项目的大幕，那么，2019年将迎来真正的供应高潮，市场有多难？开发商又面临哪些困境？有何突围之策？
2万套库存，今年预计还有5万套限价房源入市
没有任何过渡，北京限房价项目直接跨入“红海”市场，这也导致北京新建商品住宅供应迎来近四年的最高峰。
据北京中原地产的统计数据显示，2018年，北京新建商品住宅市场（包括普通住宅、豪宅、别墅，不包括共有产权住房）新增供应44809套，同比上涨97.2%，其中，限房价项目是供应主力。2018年，北京共有39个限房价项目取得超过50期预售证，供应房源24893套，刨除掉已经成交的4530套，还剩2万余套。
而新的限房价项目不断入市，按照中原地产首席分析师张大伟的推算，截至2018年底，北京累计供应的限房价项目地块合计86宗，建筑面积达830万平方米，已经入市的有292万平方米。未来一年，预计入市的限房价项目面积将达550万平方米左右，约5万套。
如果叠加2018年入市未去化的房源，那么北京将有7万套左右的限房价项目房源待售，对于布局该领域的开发商来说，无疑是一场去化的艰难之战。
由于限房价项目销售价格受到限制，不似以往多次取证，大部分房源通常是一次性取证，这造成短时间内大量房源集中入市。
更为严峻的是，北京限房价项目的分布呈现区域集中性，一个区域内多个项目林立，形成竞争之势。据记者观察，目前已经入市的限房价项目多分布在亦庄及瀛海、黄村、未来科学城、孙河、房山等区域。作为限房价项目的供应大区，大兴的项目多达十余个，主要分布在亦庄板块、旧宫板块、瀛海板块、黄村板块，而前三个板块距离较近，区域内不仅布局有瀛海府，还有万和斐丽、禧瑞天著、熙悦林语、和悦华锦等项目，很容易成为竞品。黄村板块布局有颐璟万和、金悦府、金地悦风华、招商局和永同昌的限房价项目等。
入市与否陷入两难境地
库存压顶，但对限房价项目来说，又不得不入市。“不入市，财务成本非常大，入市去化又不好，开发商面临两难境地。”有房企人士感慨。
“竞地价、限房价”的土地出让方式，让限房价项目的利润空间大大压缩，而资金成本的高企令这些项目不得不通过高周转的模式快速入市，但市场的发展、去化的周期、购房需求的变化，远远超出开发商们当初的预判。
据贝壳研究院的数据显示，2018年北京限房价项目供应24893套，成交4530套。依此推算，整体去化率仅为18.2%。张大伟表示，对限房价项目来说，开盘能去化三至四成已是及格，如果可以卖掉一半，可谓优秀。
据了解，在39个已经入市的限房价项目中，网签去化率超过50%的项目仅有4个，超过40%的项目有7个，去化率在个位、十位数的项目超过15个。
除了整体供应井喷、区域内集中放量造成去化难题外，在合硕机构首席分析师郭毅看来，产品同质化、需求观望等多方面复杂因素也造成了限房价项目去化压力较大的现状。“受70/90政策限定，大部分限房价项目70%的产品需要做成90平方米以下的中小户型。90平方米以下的产品很难做出花样，无非是南北通透或者是纯南向户型，抑或是一个卫生间或两个卫生间的区别，仅此而已，没有本质的区别，对购房者来说，在选择上也会无从下手。”郭毅表示。一份来自开发商内部的统计数据显示，总价在300万-500万元的限房价项目，客户一般的平均看房数量是8-13个。
更重要的是，限房价项目产品“减配”让购房需求疲态。“高端客群没得选，刚需客群不敢买。”郭毅进一步说，北京部分限房价项目供应类型、产品品质“开倒车”，中高端改善人群选择不到合适的产品，对于刚需刚改人群来说，由于同区域内产品同质化、单价接近、总价趋同，存在选择困惑，再加上五年限售以及降价现象，使得购房者预期不高，观望严重。
有业内人士一针见血地指出，有的开发商初期误判，造出很多奇葩户型，低得房率，低配置，住房品质甚至接近共有产权住房项目，最后只能打价格战，这进一步拉低了购房者的心理预期。
“品质做加法，价格做减法”才能制胜
大浪淘沙，特别是在市场下行的阶段，购房者不再盲目，开始用脚投票。一位业内人士表示，一百人选一套房的时代已经过去了，现在是十个人选一套房，市场发生质变，开发商要改变思维，通过苦练产品吸引客户。
但是郭毅指出，对开发商来说，很难拿到有效的方式方法，缓解目前的困境，产品类型与销售价格都限定住了，开发商腾挪的空间极为有限。“没有太多办法，只能降价，但一旦降价，就会出现亏损状况，房企面临两难抉择。”
对于2018年下半年入市的限房价项目地块，郭毅认为，操盘通过加法和减法，或许能赢得一定的市场机会。“这个时候入市的地块，竞争不太激烈，成本可控，在产品品质上做加法，对标纯商品房建筑品质，精装标准打造符合改善客群的品质产品；对刚需人群来说，可以在价格上做减法，通过价格与产品两个维度，让刚需与改善都能获得自己的产品价值。”
此外，郭毅认为，在营销上要把控节奏，比如，根据区域供应状况，决定是否能够抢先开盘，提前收揽区域需求；实施产品的差异化策略，在区域竞争中获取优势。
有去化较好的限房价项目，开发商人士给出的操盘建议是，合理拿地，不要盲目举牌；做好产品，避免出现奇葩户型，得房率低于72%以下的项目；合理制定销售价格。“限房价项目时代，企业要生存，就得‘戴着镣铐跳舞’，提供优质的户型、优秀的品质，做有分寸的营销。”
本版采写/新京报记者 段文平
责任编辑：李锋
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