微信的脸偷偷地在改变

　　微信的脸偷偷地在改变

　　陈永伟

　　在2018年的最后几天，腾讯先后发布了iOS版和安卓版的微信7.0，国民软件微信自此从6时代步入了7时代。一般而言，微信的正整数版本号意味着重大更新，这一次当然也不例外。

　　相对于以前的版本，微信7.0的变化主要体现在如下几个方面：

　　一是对界面进行了改动。这个版本去掉了原来所有凸起的视觉效果，让整个界面显得更为扁平化；还去掉了灰色的底色，让整个界面“变白了”。从直观上看，这一系列改动让微信的风格变得更为朴实、简约。

　　二是加入了强制提醒功能。在对话中，可以对好友设置相应功能，如果在三个小时内对方发来信息，这个功能就会强制全屏弹出震动提醒。通过这种设置，就可以避免在对话中错过重要联系人的重要信息。

　　三是将微信公众号中的“点赞”改成了“好看”。一旦用户点击了“好看”，这篇文章就会被推荐到“看一看”中，并被自己的好友看到。如果好友对文章有回复，用户也可以在“看一看”中看到。通过这种设置，“看一看”就扮演了朋友圈BBS的角色。

　　四是增加了“即刻视频”功能。用户可以通过微信录制短视频，录制完成之后，还可以配乐、添加表情符。制作完成后，用户可以将其上传到服务器，上传后，好友可以在24小时内看到该视频。一旦某个用户发布了“即刻视频”，他的用户头像边上会出现一个圈作为提示，其好友可以双击头像观看视频，并发表评论。

　　微信7.0发布后，各界对其评价褒贬不一。一些用户认为新功能很好用，很有趣味性。而另一些用户则认为这次的改动破坏了微信原本的风格，用起来很不习惯。例如在笔者的朋友圈里，就有一位资深的互联网研究者吐槽说：“感觉微信是从QQ空降了一个产品经理，把原来的风格搞得乱七八糟。”

　　那么，腾讯为什么要花大力气对微信的整体风格和功能作出如此大规模的改动？既然是改动，为什么却又对某些重要功能遮遮掩掩，犹抱琵琶半遮面？这些功能的改动又会对整个行业的竞争态势产生什么样的影响？在未来，腾讯及其竞争对手又会如何布局？这些问题，都是值得我们思考的。

　　微信为何而变

　　尽管腾讯官方并没有对微信此次进行大规模改版升级的理由给出说明，但明眼人不难看出，这些变化中，很大一部分是为了回应竞争压力而做出的。

　　互联网行业的竞争是极其激烈而残酷的，这一点，即使如腾讯这样的巨头、微信这样的国民应用也难以幸免。经济学家大卫·埃文斯（DavidEvans）曾指出，互联网领域的竞争本质上是对用户注意力的竞争，而这种竞争很多时候并不发生在功能相近的产品之间，而更有可能发生在功能迥异的产品之间。埃文斯的这一论述，很好地刻画了微信面临的竞争状况。尽管在即时通讯软件中，微信已经很难找到与之匹敌的对手，但是如果我们将视角从功能的竞争转向对用户注意力的竞争，就会发现微信事实上正在遭受着巨大的竞争压力。

　　前几年，微信的应用时长一直牢牢占据着各类App的首位，其他App很难望其项背。然而，随着今日头条、抖音等“头条系”产品的异军突起，局面却发生了很大变化。由于“头条系”产品是基于个性化算法的，所以其提供的内容会更符合用户偏好、更受用户欢迎。这就使得很多用户将原本刷微信朋友圈的时间转到了刷头条、刷抖音上。根据QuestMobile发布的《中国移动互联网2018半年大报告》，截止2018年6月，包括微信在内的腾讯系App总使用时长下降了6.6%，而头条系增加了6.2%。更为重要的是，在获取了巨大的用户基础之后，“头条系”还希望通过平台包抄，直接染指即时通讯市场。不久前，飞聊的域名flipchat.cn被字节跳动收入麾下，就引发了外界关于“头条系”的即时通讯软件飞聊即将出炉的猜测。显然，对于头条的步步紧逼，腾讯绝不能坐视不管。

　　那么，“头条系”产品为什么能够如此迅速崛起，从腾讯手里生生抢走这么多的用户使用时间呢？综合来看，原因主要有两方面：一是推荐算法。基于个性化的推荐算法能够做到根据用户的需要进行定点推荐，针对性很强。二是其内容的呈现形式。无论是信息流还是短视频，其呈现都要比传统的内容来得更为鲜活、更被人容易接受。尤其是短视频，虽然每段视频都只有短短十来秒，但总能直击人心，让人看了还想看，不知不觉就把很多时间消耗进去了。

　　面对“头条系”产品的以上两个优势，腾讯又能够如何加以应对呢？

　　首先，我们想到，它应该可以从算法上下功夫。然而，尽管腾讯具有相应的技术实力，但这一点在操作上并不容易。其中理由，首先是底层基因上的。腾讯是做社交起家的，个性化推荐的打法和这个传统并不一致。更为重要的是，个性化推荐会对内容的管控造成很大的困难。对于像腾讯这样拥有庞大客户的通讯软件，如果采用了完全基于AI的个性化推荐，那么其出现内容风险的可能就会非常大。基于以上原因，腾讯即使面临着“头条系”产品的压力，也不选择轻易尝试个性化推荐。

　　既然不选择个性化推荐，腾讯就积极尝试在原有的社交基础上做文章。在早先的微信版本中，就推出了“看一看”功能。不同于个性化推荐，“看一看”选择的文章是基于好友的观看和分享的，因此更能够体现出社交的属性。然而，这个功能做得并不是很成功，很多用户甚至没有注意到这个功能的存在。究其原因，就在于这个功能虽然立足于社交，但是社交的属性做得还很不够，缺乏互动性。而这次的“好看”功能，就比较好地弥补了这一缺陷，在呈现内容的同时增加了互动，从而可以更好地利用社会网络黏住用户。

　　其次，就是要在内容上下功夫。既然“头条系”能做信息流和短视频，那么腾讯为什么不能做？事实上，腾讯也做了。仅以视频为例，腾讯前后就发布过多款App，但是它们的市场表现都不太尽如人意。究其原因，很大程度上还是在于推荐方式。假定腾讯自身的视频内容和“头条系”没有本质差别，那么通过什么方式推荐给用户就有决定作用了，而正如前面所说，腾讯出于各种原因不敢尝试个性化推荐，就导致了在这点上落后于人。为了弥补这一缺陷，腾讯也尝试了各种方法。例如，通过微信作为旗下视频的推广渠道。但这一点又会带来一个法律上的难题：你让自家视频通过微信扩散，那让不让“头条系”扩散呢？正是这一顾虑，造成了腾讯在这一战略上的举棋不定，从而错失了很多机会。

　　考虑到这些问题，一个可行的选择就是直接在微信中集成短视频功能。而这一点，可能就是在微信中出现“即刻视频”的原因。

　　为何犹抱琵琶半遮面

　　这里有一个问题，那就是尽管微信的新版本做了很多的改变，但这些改变却藏得很深，不太容易被人看到。套用开机画面上的话，这些功能要因你看见才存在。这样做，又有何深意呢？其实，这或许从一个侧面反映了微信设计者的纠结——既想争夺新市场，又怕失去老用户。

　　我们可以用经济学中的霍泰林模型（HotellingModel）来对此进行说明。霍泰林模型讲了这样一个故事：有两个小贩在一条长街的两头各自摆摊。这个时候，地理上的距离天然地为他们带来了一定的市场力量——只要离自家距离较近的那个小贩要价不太离谱，消费者就不会愿意跑到离自己更远的那个小贩那里去购物。于是，两个小贩就可以分别控制一部分市场，并且获得一定的利润。

　　但是，这对于两位小贩来说，显然不是一个最优的状态。某一天，小贩甲突发奇想：只要我把摊位往街道中心挪上那么一下，不就可以在保证原来的客户不减少的前提下，从对手哪里抢到更多的客户吗？于是，他把摊子往街道中心挪了一下，果然来的客户就更多了，赚到的利润也就更高了。但好景不长，小贩乙很快发现了这点，也把自己的摊子往街道中心挪了一下，于是小贩甲增加的客流和利润就都消失了。小贩甲并不甘心，又把摊子往街道中心挪了一下，随后小贩乙也照此回应……就这样，两个小贩的摊子越靠越近，最后挨在了一起。这给他们带来了什么后果呢？后果就是，地理距离带给他们的市场力量消失了，他们只能靠价格战来吸引顾客，最终，双方都变得无利可图。

　　尽管原始的霍泰林模型讲的是空间竞争的故事，但如果我们把故事中的那条长街想象为产品品种的可行性区间，这个故事就很容易被重新演绎为一个差异化竞争的故事（事实上，这也是霍泰林论文的本意）。根据与空间模型类似的逻辑，我们容易知道：对于市场上相互竞争的两个企业，如果其各自生产的产品具有一定的差异性，那么它们就可以同时获得一定的市场力量，并且避免价格战；而如果企业出于争夺客户的需要，一味放弃自己的风格，导致了产品风格上的同质化，那么最终就会陷入价格战，造成两败俱伤。

　　需要指出的是，霍泰林模型中，彼此竞争的是传统的企业，他们面对的只有一个市场。如果将其中的主角改成平台，那么故事就要复杂一些，因为它们的业务不仅仅是把商品或服务卖给某类消费者，而是要对几类消费者的交易进行撮合、连接。此时，它们的“差异化”或“个性化”也不再是体现在商品质量上，而是体现在连接方法的不同上。尽管如此，霍泰林模型的基本结论依然是不变的。

　　2016年发表在《经济研究快报》（BulletinofEconomicResearch）上的一篇论文证明了如下结论：平台的最优竞争策略是让自己和对手保持一定的差异化。无论平台所面对的各边市场上的消费者究竟是单归属（single-hom-ing，即只能使用一个平台）或是多归属（multi-homing，即可以使用多个平台），结论都是如此。用通俗的语言表达，这就是说：为了获得竞争优势，平台不能把自己做得和对手完全一样。

　　如果我们用霍泰林模型来思考微信和头条系产品之间的竞争，就可以看得比较明白。尽管从功能上看，微信和头条、抖音等产品有着很大的差别，但本质上讲，它们其实都是社交平台，其一边连接着内容的生产者，另一边连接着内容的消费者。它们之间是相互竞争的，竞争的目标就是对用户的连接和撮合规模。从数量上，我们可以用App的安装数、日活，以及使用市场等来对这个规模进行测算。

　　在竞争开始时，竞争的双方差异化是很强的。微信在推出时，其定位其实是一款“轻应用”。和QQ不同，除了保留即时通讯软件的必要内核外，初版的微信几乎抛弃了一切过度的娱乐功能。这种简约就构成了微信的一个明显标签，事实上很多最初的用户就是因为这个特点而选择使用微信的。而头条系的产品则正好相反。在最初设计时，它们的定位就是要给用户想要的，其目的就是让用户去休闲、去娱乐。

　　不过，就像霍泰林模型中，长街两段的小贩一样，腾讯和头条都不会满足现有的状况。当腾讯发现，在微信中加载更多的娱乐属性后，用户使用会提升，它就会这么做；而当头条发现在自己的产品中加入更多社交成分的益处后，它也会这么做。从竞争的任何一方看，这种向竞争对手学习的做法都是有好处的，但如果长此以往，两个平台就有可能趋于同质化，导致并不理想的后果。因此，如何在向对手学习和保持自己的个性之间寻求平衡，就是两家公司最需要考虑的问题。

　　从这次微信的改版来看，腾讯显然是在这两个目标之间苦苦寻找最优位置。一方面，为了抵制头条系产品在信息流和短视频上的优势，微信需要推出类似的功能。另一方面，为了让微信继续保持原有的风格、留住老的用户，这种植入就不能太明显、太突兀。或许正是由于这个考虑，微信7.0才会将新推出的“看一看”和“即刻视频”功能隐藏得这么深。

　　不过，这种犹抱琵琶半遮面式的新品发布，难免会影响产品推广的效果。尽管目前还缺乏相应的大数据，但仅从笔者的朋友圈看，“即刻视频”的使用频率还是比较低的。数千好友中，头像边有象征“即刻视频”的圈圈的总共就只有那么几个。或许和微信7.0发布时间较短有关，但至少也在一定程度上说明了一些问题。

　　再多变些好不好

　　可以看出，无论是腾讯还是头条，现在都很焦虑。对腾讯而言，头条系的迅速崛起让它一时不知所措，面对大批的流量被头条系产品夺走，作为互联网霸主的它必须有所作为。而头条呢，尽管已经做出了多款爆款产品，但却缺乏微信这样的操作系统级别产品，因此随时都有受制于人的可能。可以预见，这两家公司之间的龙争虎斗还将日益激烈。

　　作为一名研究者和观察者，笔者无意对两家公司的下一步战略妄作推断，在此只想表达几点个人对这场竞争的理解：

　　首先，一个产品本身应当是有其定位的，不应该为了争夺新用户而偏离了自己的定位。事实上，一个产品每偏离一分自身原有的定位，就会让自己的老用户减少一分对产品的喜爱。极端的，如果一个产品如霍泰林模型中演绎的那样，完全失去了自己本来的个性，就会完全失去竞争力。这一点，从微信的本次升级就看出了一些端倪。尽管设计团队已经做得很小心，尽量在植入新产品的同时不影响原有的风格，但一些老用户仍然表示用不习惯。尽管从统计上看，这类用户的数量并不多，但是他们所反映的问题却是不可忽视的。

　　其次，平台产品的竞争可以更多地依靠开放接口来进行，而无需在平台本身植入新的功能。以微信7.0为例，尽管这个版本搭载了“即刻视频”，但由于其入口较为隐蔽，操作相对复杂，因此其使用的频率其实并不算高。在笔者看来，与其如此，腾讯倒不如加强对旗下短视频产品的开放，让微信用户可以更直接、更简便地调用这些功能。当然，这样做，很可能会面临前文中说到的法律风险，但在笔者看来，法律风险应该用法律的方法加以解决，其本身不应该作为束缚公司整体战略的理由。

　　再次，应该选择合适的产品来进行竞争。在笔者看来，其实可以被腾讯用来阻挡头条系产品进攻的最好产品并不是微信，而是QQ。与微信不同，QQ从一开始就有娱乐和休闲的基因，其本身的娱乐生态建设也相对较好，这一点和头条系的产品有一定的类似性。因此，如果腾讯要在旗下找一个产品来阻击头条系产品，那么QQ可能是更合适的。至于微信，从其本身定位考虑，则更适合做一个“安静的美男子”。

　　这里有一个问题，那就是QQ本身也是即时通讯软件，和微信之间存在很强的替代性，如果对QQ进行强化，会不会影响微信的使用？所谓“手心手背都是肉”，腾讯的决策可能会由此受到影响。一个可能的应对方法是，对微信和QQ的用户和数据实现互通。这样，两款软件的用户就可以根据自己的需要，在不同场合之下选择功能更为丰富的QQ，或者风格更为简约的微信。在笔者看来，这或许要比增加微信功能，把微信做成QQ来得更好。

责任编辑：张国帅