瑞幸咖啡2019年将开2500家新店:超星巴克只是小目标?

　　瑞幸咖啡2019年将开2500家新店： 超星巴克只是“小目标”？

　　本报记者 綦宇 北京报道

　　1月3日，瑞幸咖啡于北京总部召开了其2019战略沟通会。会上，瑞幸咖啡CEO钱治亚表示，2019年将新增门店2500家，总门店数超过4500家。

　　据悉，按照目前星巴克的2019新增门店策略，如果瑞幸咖啡得以完成2500家新店的布局任务，那么届时它将从门店和咖啡销量方面超越星巴克，成为中国最大的连锁咖啡品牌。

　　为了完成这一目标，瑞幸咖啡CMO杨飞表示，将会持续进行补贴策略，“我们和投资人在补贴策略的看法上保持高度一致。”他说，“未来还会有三到五年坚持补贴，快速做大，符合我们的发展战略。”

　　此前，有外界担忧，依靠补贴烧钱快速发展的瑞幸有可能成为下一个OFO，烧钱烧到资金链断裂。杨飞则表示，瑞幸的团队都是行业从业10年以上的老兵，之前有做过多家盈利上市公司的经验，同时补贴也得到了投资人的认可，因此不必担心现金流的问题。

　　不过，对于更长期的规划和目标方面，瑞幸咖啡在会上并未做出回应，超过星巴克对于他们而言，可能更像是短期策略中的一个“小目标”。而在中国大陆待腾飞的咖啡市场中，对于他们的要求远不止这些。

　　补贴“非常值得”

　　在当天的沟通会上，瑞幸咖啡再次向媒体声明，全年的亏损符合他们的预期，并且亏损额大于此前媒体透露的8亿元的数目。杨飞表示，利用补贴快速获取客户是瑞幸的既定战略，用这些补贴换取这一年的2000家直营门店的市场规模和1200万付费用户，是“非常值得的”。

　　值得注意的是，就在新年伊始，瑞幸调整了自己的补贴策略。公告显示，此前的充5赠1、充2赠1现在变更为仅有充2赠1，同时，免配送的额度提高至55元。这也表明，在补贴战略持续的情况下，具体的补贴形式将有所改变。据21世纪经济报道记者了解，即便是充2赠1，目前也是市场上性价比比较高的补贴额度。未来，瑞幸咖啡将逐步降低充赠的门槛，加大发券补贴力度。

　　至于配送额度的提高，则基于2018年瑞幸咖啡自己积累数据的转变。钱治亚表示，目前的门店覆盖22城共2073家，加上2019年新开的2500家，自提将更加方便。用户自提率从年初的35%提升至年终的61%，也说明了这一趋势。

　　瑞幸方面称，面向未来而言，目前中国大陆的人均咖啡销量为4杯/年，远低于日韩和中国台湾地区超过200杯/年的数量，这个市场的增量空间巨大。同时，这也意味着超越星巴克远远不能达到市场空间对于瑞幸的要求，不过，瑞幸方面并未告诉21世纪经济报道记者更长期的发展目标和规划。

　　后续，面对一旦补贴退坡用户会否流失的问题，杨飞表示，通过降低门店成本、获客成本，反哺产品品质，降低到手价格，实际上是一整套系统性的成本结构创新，不单是简单的价格补贴。

　　“咖啡不是奢侈品，必须要回归合理的价格，我们就是要让中国用户喝到划算高品质的咖啡。”他说，“一定要发到朋友圈炫耀的才叫咖啡消费的观点，现在已经过时了。”

　　8亿都亏哪了？

　　截至2018年12月31日，瑞幸咖啡覆盖全国22座城市，共2073家门店，其中实体门店1897家，外卖厨房176家。据悉，已经实现了城市核心区域的5分钟全面覆盖。

　　销量上看，同样截至上述时间，达到了8968万杯的销量，同时客户端的用户满意度达到99.6%。其中，三个月内的用户复购率超过50%，用户的自提比例从年初的35%提升至年终的61%。

　　2018年内，瑞幸完成了两笔融资，分别是7月11日的A轮2亿美元，和12月12日的B轮2亿美元，投后估值从10亿美元上升至22亿美元。值得注意的是，瑞幸咖啡从正式营业至今，也不过7个多月。

　　快速的发展带给他们的不只是媒体的关注，也有来自各方面的质疑，其中最大的一部分，就是超过8亿元的亏损，都亏在哪儿了。

　　瑞幸咖啡高级副总裁郭谨一在会上回应称，在目前瑞幸咖啡的亏损中，最大一部分的钱用在了品质的管控上。

　　品控的核心，在于瑞幸咖啡目前采用了一套基于AIoT的智能物联网品控系统。每一台设备都可以通过传感器，实时了解其运行参数比如萃取时间、温度、仓压、设备健康度等等，发现问题，工程师就会过去调试设备。他表示，目前瑞幸使用的所有咖啡豆，都是获得2018年米兰国际咖啡品鉴大赛意式浓缩组金奖的咖啡豆配方，“这个配方是我们根据中国消费者的特点，调整升级后的一款配方。”他说。

　　供应链方面，瑞幸咖啡在会上公布了一部分他们的供应商。瑞士雪莱、意大利法布芮供应咖啡机和原料；百卡弗、百麦和中粮供应食品；DHL、美国Havi等作为仓储物流供应商，为整个运营系统的品质管控作为保障。

　　“中国咖啡市场的口感培养实际上还需要一段时间。”他说，“对于各种咖啡品牌，消费者都会有赞有骂，我们还会一直重视用户留言改进自身。”

责任编辑：李锋