瑞幸咖啡： 咖啡世界里的实用主义者

　　瑞幸咖啡： 咖啡世界里的实用主义者

　　与其说新零售咖啡是搅局者，倒不如说更像是个实用主义者。

　　近日，新零售咖啡代表企业瑞幸咖啡宣布，已完成了2亿美元B轮融资，投后估值超过22亿美元，很难想象这是一家从2018年1月才开始试营业的创业公司。伴随着瑞幸咖啡诞生，行业内就争议不断，外界对其“烧钱”发展的模式颇多质疑，但显然并不影响瑞幸咖啡在资本寒冬里，接连拿到更多融资。

　　一直以来，传统的咖啡零售企业多数以贩卖文化和社交场景为核心，比如星巴克提出的“第三空间”概念，希望给消费者创造一个以咖啡为媒介的舒适的社交场景，这也为咖啡提供了溢价空间。

　　但瑞幸咖啡从诞生开始，就带着以解决行业痛点为目的的实用主义色彩，以互联网公司做产品的思路来做咖啡。

　　瑞幸咖啡创始人兼CEO钱治亚认为，目前国内咖啡消费市场存在两大痛点：价格高、购买不便。而瑞幸咖啡的愿景就是“做每个人都喝得起、喝得到的好咖啡”，公司的定位则是“新零售专业咖啡运营商”，其中既有情怀的部分，也有商业思考的成分。

　　显然这和传统咖啡企业的思路区别很大，但也正是这两点切中了当下消费市场的需求变化。一方面国内咖啡消费不断崛起，需求在增长；另一方面近年来，随着工作强度的加大和生活节奏的提速，办公室用户逐渐成为这一轮咖啡市场的主要需求者，消费场景的变化让咖啡产品的饮品和提神醒脑的属性被强化，逐渐超过了原有社交和文化的需求。

　　在此前，国际投行高盛针对小蓝杯的首个专项报告中曾公布了一组数据。数据显示，中国20~34岁的人口有工作时间长、通勤时间长的特点。根据猎头公司万宝盛华集团调查，该年龄段的人口工作时间位居世界第三，而北京、上海白领的通勤时间平均每天约为1小时45分钟，是美国平均水平的两倍，因此消费者对于便利性的重视程度很高。

　　因此瑞幸提出“无限场景（AnyMoment）”品牌战略，借助不同类型的门店来满足用户的多元化场景需求。

　　其中，有满足用户线下社交需求的旗舰店（Elite）和悠享店（Relax），也有快速自提、服务商务人群的快取店（Pickup），还有满足客户外送需求的外卖厨房店（Kitchen）。这样一来，瑞幸咖啡无需支付高昂的门店和人员成本，且瑞幸咖啡的外卖由顺丰配送，配送效率更高。

　　而在产品上，瑞幸咖啡采用优选上等阿拉比卡豆，采用全球顶级咖啡机及配套设备，由WBC冠军团队精心拼配，新鲜烘焙、新鲜现磨，并全程直播每杯咖啡的制作过程以监控品质，从产品品质角度，也并不输给星巴克等传统咖啡零售企业。

　　有了好模式和好产品，瑞幸咖啡开始借力资本，借助低价优势、社交裂变、用户补贴、品牌营销等互联网企业的营销手段，迅速完成了用户积累和门店扩张。也正应了瑞幸咖啡董事长陆正耀此前的表态：“瑞幸咖啡主要不是抢星巴克现有的用户，而是用更高的性价比、更到位的服务吸引新用户”。

　　“烧钱”拉新的效果很有效，但瑞幸咖啡的复购情况也比想象中更可靠，在这一轮融资之后，钱治亚表示，目前数据上看，老用户留存率很高。

　　事实上瑞幸咖啡已经在享受上一轮扩张带来的红利。在今年8月份，随着门店布局的完善，瑞幸咖啡的效率已经开始体现，比如外送订单完成时间从26分44秒下降到18分07秒，外卖超时率从26%下降至0.4%。

　　而到11月底，瑞幸咖啡的门店总数已从8月份的809家增长至21个城市近1700多家，门店密度大幅提升的同时，在北京、上海城市核心区已经实现了500米范围内100%覆盖，顾客步行5分钟就能体验到1家瑞幸咖啡。这也让瑞幸咖啡有了进一步节省成本的可能，近期，瑞幸咖啡也开始通过提高免外送费的门槛，吸引用户到店消费来减少配送带来的成本支出。

　　中国的咖啡市场空间很大，但竞争也很激烈，很难实现一家企业独霸市场，但对于瑞幸咖啡而言依然还有空间，毕竟对于很多办公室用户而言，只是想在难熬的午后要一杯价格适中，既快又好的咖啡而已。

责任编辑：李锋