保契研报：保险公司为什么要重视声誉风险

　　来源：保契

　　辛丑牛年，银保监会发布《银行保险机构声誉风险管理办法（试行）》（下称《办法》），自印发之日执行。开年首个《办法》揭晓，正式终结了保险声誉风险监管“行为管理”时代，银保监会对声誉风险管理“成效考核”的大幕，业已开启。

　　1.0

　　正式纳入法人监管，关乎险企偿付能力

　　金融业是经营管控各类风险的行业，声誉风险源于机构的外部信誉对其自身经营管理的潜在影响和负面作用。根据巴塞尔委员会2010年12月发布的第三版巴塞尔协议的定义，声誉风险是利益相关方，包括顾客、债权人和交易对手等，提出负面评价而对银行保险等金融机构的经营能力、发展客户能力产生负面影响的风险。

　　《办法》中所称声誉风险，是指由银行保险机构行为、从业人员行为或外部事件等，导致利益相关方、社会公众、媒体等对银行保险机构形成负面评价，从而损害其品牌价值，不利其正常经营，甚至影响到市场稳定和社会稳定的风险。由此，声誉事件为引发银行保险机构声誉明显受损的相关行为或活动。

　　《办法》明确将声誉风险管理纳入法人监管体系，强化了银行保险机构在声誉风险管理中需承担的主体责任，压实董事会和监事会以及管理层三方的责任，明确银行保险机构存在“声誉事件造成机构和行业重大损失、市场大幅波动；以及引发系统性风险、影响社会经济秩序稳定或造成其他重大后果”等声誉风险问题将受到处罚。

　　从监管措施来看，银保监会和地方监管局可采取监督管理谈话、责令限期改正、责令机构纪律处分等监管措施，并可根据情节严重程度，依据现行有关法律条款进行处罚，并将通过非现场监管和现场检查对险企进行持续监管，作为市场准入等的考虑因素。

　　值得注意的是，3月1日起施行的《保险公司偿付能力管理规定》，将偿付能力监管指标扩展为核心偿付能力充足率、综合偿付能力充足率、风险综合评级。风险综合评级的内容包括声誉风险，如果保险公司的操作风险、战略风险、声誉风险和流动性风险中任一类风险较大，即使偿付充足率达标，也会被划为C类或者D类公司。风险综合评级低于B类的保险公司，同样被视作偿付能力不达标机构，监管机构将依规采取最多12项监管措施，包括对负有责任的董事和高级管理人员，责令保险公司追回薪酬，依法责令调整公司负责人及有关管理人员等。甚至，对于采取措施后偿付能力未明显改善或进一步恶化的保险公司，银保监会可依法采取接管、申请破产等较为严格的监管措施。

　　2.0

　　声誉风险事件频现

　　信息喷涌深化管理难度

　　内诚于心，外信于人。保险，作为对冲人生风险的保障机制，规划人生财务的有效工具，必须是稳妥而且可靠的。因而，经营保险的企业也固然要信守承诺、值得信赖。

　　然而，由于陌生拜访、缘故销售、电销骚扰、条款繁复、渠道复杂、销售人员学识能力或利益倾向等等诸多原因，引致了虚假宣传、销售误导、低效服务，最终致使险企拒绝赔付，甚至与客户对簿公堂。由此，保险行业快速发展的40年，声誉风险事件频现，诸多复杂原因导致保险行业在社会大众心目中的负面形象，可谓“根深蒂固”。

　　此前，安心财险、轻松保经纪、津投经纪、保多多经纪侵害消费者权益案例受到银保监会通报。上述机构在宣传销售短期健康险产品中，存在“首月0元”“首月0.1元”等不实宣传（实际是将首月保费均摊至后期保费），或首月多收保费等问题。大部分群众对“安心财险不实宣传涉违规”事件持负面态度，引发了安心财险的声誉危机。

　　“中国人民财产保险两分支机构因车险业务违规被罚”事件，在2021年1月6日达到网友讨论热度高峰，网络口碑负面。行政处罚信息显示，中国人民财产保险从江支公司在办理车辆保险过程中，存在给予投保人保险合同约定以外利益的行为，被警告并罚款人民币1万元；中国人民财产保险凯里支公司在向客户推荐车辆保险过程中，存在承诺给予投保人保险合同约定以外利益的行为，被罚款人民币5万元。

　　声誉事件的发生，在保险公司的个体影响之外，也成为2020年车险综改回归保障、让利于民进程中迸发出的不和谐声音。

　　从2020年银行保险机构发生的声誉风险事件来看，中国银行“原油宝”巨亏甚嚣尘上，成为年度最热议事件。此外，中信银行泄露客户隐私爆发的声誉风险事件，包商银行进入破产程序等经营风险事件，也是舆论聚焦的重点。

　　对保险公司而言，网络舆情危机的爆发和应对，大幅增加了经营成本和利润流失。保险产品涉及用户广且多，不同投保用户的需求和特点也显现着个性化、多样化，因此在保险产品的设计层面需要考虑的因素更多、更全面，也比较容易引发不同的“矛盾冲突”。保险业务开展中，涉及被保险人较多详细的私人信息，在运营管理领域，防范声誉风险关键则在于制定详尽、严格的“客户个人信息”保密系统和制度，并且确保制度得以严格执行。

　　互联网时代的开启，移动互联、大数据、云计算、智能终端和AI等科技的迭代和交互应用，一方面极大地改善了保险公司的经营环境，改善了产品形态，提升了保险营销和客户服务的效率；另一方面，随着互联网等新媒体的快速发展，传播环境和舆论生态的变化也是翻天覆地的，形成声誉事件的案例日渐增多。而且，保险声誉事件一旦发生，即如同一石投湖，涟漪不断，层层发酵。

　　在这个人人皆为自媒体、信息奔涌的传播大时代中，保险营销中的不实宣传、销售误导充斥着社交网络，屡禁不止。沉浸于新形势、新科技、新场景之下，声誉风险的识别、预警、管理和处置难度明显提高，保险机构声誉风险管理形势更为棘手和严峻。

　　3.0

　　良好声誉成于微末

　　精于管理才能避免一夕破功

　　信用乃经营基石，声誉是立身之本。保险公司希冀着获得一个好名声、塑造企业品牌、打造无形资产、创造竞争优势，从而赢得客户的信任和青睐，提高保险的认知度、获得社会的认同感，保险公司必须管控好声誉风险。因为，声誉风险是常态化的，更是综合性的，任何一种风险都有可能传导至声誉风险。

　　滴水穿石，聚沙成塔，良好声誉的形成绝非一事一时之功。

　　保险公司要将积极正面的行为信息传达至众多相关利益者，再将信息转达到社会公众，继而形成声誉。而后，声誉将返回至公司行为，循环往复，不断累积。建立公司声誉，是一个长期、艰巨的工程，是一个系统性累积。

　　声誉风险被列为难以量化的风险，其管控的困难和繁复程度可见一斑。追根溯源，声誉风险管理中存在着极大误区：一来声誉危机事件都是典型的公地悲剧，局部出现问题，到了舆论场上就变成整体埋单，内部可控制的原生风险，到舆论场上变成损失放大、后果恶劣的次生风险——声誉危机事件；二来风险管理责任错配，业务部门为了盈利冲锋陷阵，所产生的风险问题爆发为舆情危机时，由品牌公关等部门灭火抢险进行“善后”，即前方踩油门，后方踩刹车；三来普遍存在的行动错觉，将事发后的危机公关等同于事前化解“灰犀牛”“黑天鹅”的风险管理。此外，声誉风险管理还存在动力逐级衰减，风险责任部门排异反应、舆情监测报告“大事化小”等问题。

　　金融机构声誉风险事件造成的负面影响会严重伤害银行保险机构本身，甚至累及整个行业形象。之于中小险企，弥补一次声誉风险事件导致的裂痕，重塑企业品牌形象，需要付出长期和艰苦的努力，甚至难于树立一个新的品牌。因此，我们可以看到，很多保险公司在引入新的股东之后，往往会更弦易帜，营造全新的品牌形象。

　　在全媒体时代，保险公司更应建立起声誉风险管理体系。在声誉风险管理过程中，关键在于用公众监督倒逼企业服务及产品的瑕疵，防患于未然，从未发生的声誉危机的体系才最成功的声誉管理机系。并且，正向表达保险公司的形象诉求，贴近消费者需求。

　　与此同时，采取必要的措施有诚信、有责任的对待对保险公司所有的相关利益方，包括员工、投资者、合作伙伴、相关的群体社区、公众等，建立起一套体系去管理公司的声誉，事不宜迟。声誉风险管理并非简单的负面舆情应对，而是需要对一切可能引发外部利益相关方负面评价的工作进行全流程管理，从机构内部的产品研发、营销、客户服务、投诉等，形成声誉风险排查、监测、预警、处理、反馈机制，做好突发事件的舆情应急预案和经验总结，责任落实到人、声誉风险点常态化排查，预案清晰，处理得当。

　　4.0

　　中国保险“百年老店”

　　良好声誉势必先行

　　石以砥焉，化钝为利。

　　互联网时代企业品牌趋向于人格化定义。企业与人一样，“真诚”是走进公众、走进客户内心最有力量的方式，保险公司亦是如此。保险公司更应高度警醒和重视，要按照“预防为主、重点防范”的原则，提高声誉风险管理能力，并采取积极有效的措施，规避声誉风险。

　　保险公司目前对于危机管理、舆情处置已经积累了很多经验，但还时常面对声誉风险事件。一砖一瓦堆积的声誉之塔，被摧毁却在于一夕之间。声誉风险事件发生之后，如若应对不及时、处置不得当，保险公司将付出很大的代价。

　　对保险公司而言，事前不能发现风险时间的势头加以遏止，事后必然将要面对舆情暴风雪、舆情沙尘暴等恶性事件。舆情暴风雪带来的打击往往是致命的。舆情沙尘暴则是舆情暴风雪之后留下大量负面碎片，反复发作，难以根治，如不加治理，将不断沙化，终至“污名化”。要想避免舆情暴风雪、沙尘暴带来的巨额损失，减少巨额危机处置成本，就必须将管理关口前移，在负面信息曝光之前控制风险。要提前防范化解重大声誉风险，就更要重视对风险的源头治理。

　　银保监会和银行保险机构必须高度重视声誉风险问题，应构筑起强力有效的舆情防范和风险处置体制机制，建立起完善的管理制度体系。对于保险行业而言，擦亮这块金字招牌，树立良好的保险形象和声誉，是保险公司和行业的共同诉求。

　　肺腑之言，实非危言耸听。声誉风险防范管理战役的号角已经吹响，银保监会出台了适应银行保险行业现实的声誉风险管理办法，建立银行保险机构外部约束行为规范，要求银行保险机构必须完善内部声誉风险管控体系，保险市场有望廓清环宇。

　　君子之道，辟如行远必自迩，辟如登高必自卑。保险复业40载，中国正在向全球第一保险大国迈进之中，成就一批中国保险“百年老店”，塑造良好的企业声誉和保险形象，势必先行。

　　结语：相信专业的力量

　　从以风险为导向的监管体系来看，监管的篱笆已愈发牢固，而从监管体系倒推保险机构的自身管理不失为一种值得参照的思维路径。

　　规模为王，这是保险业发展过程中最深入人心的认知，故而，能拉升保费收入的一线历来是保险公司最受重视、最舍得投入的条线。

　　但从近年来的监管维度看，一家优秀的保险机构显然应该是业务板块与非业务板块的协同发展，最典型的是偿二代中“操战声流”风险管控，但就此类风险而言，除了具体得分上的细微差距之外，监管维度上并没有孰先孰后、孰优孰劣之分。

　　但现实中各个维度的重视程度显然有所不同。

　　操作风险具象到每一个条线的每一个行为细节、是大盘子，强调的是日常的管理，评时一阵风式的整改，过后大多又一如既往，毕竟普通员工在公司整体价值面前的站位一定千差万别；

　　再比如，战略风险显然不应是对战略部编制公司发展战略水平高低的考核，考核的是公司整体发展脉络的基本把握是否有偏差。现实中，战略部门大多由董事长亲自分管，对于调研、交流等投入相对充足，风险控制难度不大；

　　而对于流动性风险而言，因其是公司整体投资偏好的稳健性体现，很难具体到投资部门、财务部门亦或营销渠道，但鉴于投资、财务等条线历来的都是保险公司高层亲自关怀的条线，对具体监管动作的执行大多亦能超出预期。

　　因此，从行业通行实践看，无论自评或监管评价中得分多少，保险公司最薄弱也最容易出大问题的风险一定在于声誉风险。仅就《保契》调研结果来看，除极少数大型保险机构可以配置足够的专业人员和充足的预算之外，绝大多数机构人财物均难以得到支撑。

　　究其原因，一是不产生利润的部门历来难以受到重视，二是高层对声誉风险的理解不足，三是保险公司声誉风险归口管理部门（大多仅为品牌岗）的主动性不足，往往仅沉于行政事务的琐碎之中。

　　但千里之堤溃于蚁穴。专业的事情交给专业的人做，给予足够的资源和氛围，让其专注于专业本身，不仅是对监管意图的最佳践行，更是对保险机构本身最大的尊重。

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责任编辑：范迪