OMG，买TA！买TA！买TA！

花钱一时爽，一直花钱一直爽

对于今天的中国人来说

买买买已经是一件习以为常的事情

高兴了，买买买

生气了，买买买

过生日，买买买

过节日，买买买

发工资了，买买买

打折促销，买买买

……

购物，已然成为我们定义生活的一种标准

从“百元级”自行车、缝纫机到“千元级”家居电器，再到“万元级”房车与奢侈品，改革开放40年来，国民消费经历着跳跃式的发展变化。

从温饱消费逐渐向品牌消费、品质消费过度升级，买买买这件事变得越来越爽，而消费变迁的背后，是技术进步和消费理念的变化。

有人整理了70后、80后、90后的消费理念行为对比，网友直呼过于形象。

为什么消费观点会有如此巨大的差别？

根据德尔·霍金斯的消费者行为总体模型，消费者行为主要受外部影响和内部影响。其中，内部因素主要包括生理和心理方面，外部因素主要指社会、人文和人口统计方面，二者相互影响。

数据来源：德尔·霍金斯《消费者行为学》

在同一个国家内，文化和亚文化差异不大，人口环境、社会地位、家庭、学习、记忆、个性等因素与技术发展、收入水平、学历和年龄有着密切的关系。而在中国，学历、收入水平和年龄之间也有很密切的联系。于是，中国不同的年代背景对各年龄段的消费特征影响巨大。

来自埃森哲的《2018国内消费者洞察报告》清楚地描绘了不同年代人的消费行为画像。

具体来看

50、60后

因为历史原因，成长环境较差，所以有着勤俭节约的消费习惯，并且一直保持。家庭消费以日用品、生鲜为主，个人消费以医疗保健、旅游为主。

60年代末、70年代

赶上了高考恢复、改革开放的好时代，积累了较多财富，是目前中产的核心力量，消费能力强，以家庭消费为主，教育、旅游、生鲜、白酒消费多。

80、90后

一方面赶上了中国高速增长的阶段，并进入互联网时代，获取信息的能力大幅提升；另一方面还处于事业、家庭的上升期，支出压力比较大，使得80、90后更善于筛选和比较，注重产品的品质，是房、车、家电消费的主力，同时娱乐、电子、护肤品消费也比较多。

95后、00后

从小就接触互联网，并进入到移动互联网时代，信息获取更加多元，他们更注重个性，但大部分未成年，辨识能力不足，喜欢追随潮流。

在消费人群结构和消费理念变化的驱动下，消费支出的结构也在发生明显变化。根据马斯洛需求层次理论，可以将人的需求分为生理需要、安全需要、社会需要、尊重需要和自我超越需要，当低层次需求满足后，高层次需求消费占比上升。

从国家统计局公布的居民消费支出数据来看，近年来，全国局面消费支出中，居住类支出占比居高不下，交通通信、教育文化以及医疗保健的占比不断提升，分别从2013年的12.3%、10.6%、6.9%提升至2018Q1-Q3的13.5%、10.9%和8.9%，而食品烟酒和衣着的支出占比不断下滑，消费结构升级趋势明显。

中国幅员辽阔、人口众多，在收入结构、人口结构、消费者行为变化等多因素的影响下，国内消费品行业正从批量消费阶段进入多层次、多元化发展阶段，正在从物的消费进入到服务性消费以及精神层面消费，国内仍处于消费升级的大浪潮中。

布局大消费，投资看得见的成长

泰达宏利消费行业混合型基金

即将发行 敬请期待

基金代码：A类008353/C类008354

参考资料：

部分内容摘自网络

国泰君安，《日、美、中消费变迁的启示》，2018.09.04

国泰君安，《人口结构与消费习惯变迁》，2018.11.26

国泰君安，《人口变迁看消费理念冲击》，2019.09.04

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