5万听花酒翻车，315晚会背后的营销公关大考|青海春天_新浪财经

文|娱乐独角兽 Mia
编辑|赤木瓶子

一年一度的“公关惊险闯关日”3·15晚会又来临了。

今年晚会以“共筑诚信共享安全”为主题，随着消费者维权意识日益觉醒，切身相关的食品安全尤其被广泛热议。

“3·15晚会”曝光了花式营销不断、卖出5.86万元/瓶天价的“听花”白酒，另外还曝光了安徽厨先生食品有限公司、阜阳市春天食品有限公司、安徽东辉食品科技有限公司等企业用未经严格处理的槽头肉制作梅菜扣肉预制菜。

其他关注度高的有宝马传动轴发出异响，世纪佳缘被点名“利用消费者的焦虑和需求，通过虚假宣传和诱导消费，损害消费者的合法权益”，同程App的产品“骗局”等等。

一场晚会，波及多家上市公司。3月16日，听花酒主体青海春天发布公告称，因公司涉嫌违反相关法律法规，根据《中华人民共和国证券法》的有关规定，证监会决定对公司进行检查，检查组已进场开展工作。3月18日，青海春天的股价开盘即跌停。今日销售过东辉“御徽缘”梅菜扣肉的东方甄选(01797.HK)股价低开，盘中一度跌超5%。

从极草到听花酒：营销鬼才的多次创业

在一众被点名品牌中，标准装售价5860元，精品装售价58600元的天价听花酒全网刷屏全网。

而这并不是其创始人张雪峰的第一次创业，几乎每一次都大获成功。究其手法，与世纪初流行过的众多可疑保健品乃至微商产品，鸿茅药酒等别无二致：故事包装，夸大疗效，包治百病，高大上的外观和渠道，拉来名人背书，超高溢价，经销手法……始终带着浓浓的“智商税”既视感。

据相关报道，2003年以前，张雪峰一直在成都经商。2003年，他偶然来到青海，接触到了虫草，一位活佛告诉他，自己生病的马靠服食虫草痊愈，由此为他带来了启发。2004年，青海春天成立，2009年，青海春天以冬虫夏草为原料制成的纯粉含片“极草”系列产品推出，售价29888元/盒，平均每克1054元，是当时黄金价格的3倍。高溢价让它锁定了高净值人群。

借助占营收比超过九成的极草产品，青海春天2014年借壳上市，这一年公司营收达到20.63亿元。国家食药监总局在官网发布《关于冬虫夏草类产品的消费提示》指出：近期组织开展了对冬虫夏草、冬虫夏草粉及纯粉片产品的监测检验，发现相关产品的砷含量为4.4至9.9毫克每公斤，长期食用会导致砷的过量摄入，并可能带来风险。2016年，“极草”系列产品被总局要求停止生产。

八项规定也导致了相关产品的衰落。公开数据显示，2011年至2015年的5年间，青海春天在广告上的投入超过10亿元。2010年至2013年，极草销售额从1.6亿元增长至50亿元。

虫草这条路被堵死之后，这家“虫草第一股”转战白酒。2018年3月，青海春天斥资3385万元收购了关联方西藏正库投资有限公司旗下的西藏听花酒业有限公司。极草这套玩法在白酒领域得到了复制。

据青海春天董事长、听花酒设计师张雪峰表示，听花酒是他某日凌晨梦到在昆仑山上一位太上老君模样的人来到他面前，不发一言，用拂尘在他手上写下一个字“活”，“水在舌边即为活”，舌边之水为唾液，听花酒最大的特点即生津。张雪峰表示“听花酒不是我们做出来的，这是上天给饮者们的一个巨大恩惠”。此后更宣称两位诺奖得主成为公司联席首席科学家。

此前听花酒曾因碰瓷，被贵州茅台和泸州老窖起诉“不正当竞争”，显然，它并非传统的酒企产品，其销售方式也将代理商与上市公司高度捆绑。听花酒以线下销售渠道为主，代理送股权，代理门槛首单要求进货200万。

据悉，听花酒宣称自己的产品具有调节性功能、改善心脑血管、抗癌等“六大功效”，线上下大量投放广告，包括央媒在内，宣传方式涉嫌不正当竞争、虚假宣传、欺诈，涉及违反了《反不正当竞争法》《广告法》《食品安全法》《刑法》中的相关规定。

财报也同样能够折射出其营销力度之生猛，研发方面的“注水”，为当前的翻车埋下了伏笔。

财报显示，2020年-2022年，2020年-2022年，青海春天分别实现营收1.24亿元、1.28亿元、1.6亿元，持续亏损，净利润分别为-3.20亿元、-2.49亿元、2.88亿元。今年，青海春天其预计2023年度归属净利润为-2.22亿元至-2.87亿元。其销售费用分别为4832.48万元、5567.97万元、1.23亿元，其中2022年销售费用同比增长约120%，该年其研发费用仅为1138万元。

我国自古以来有“食疗一体”的传统，传统中医理论、经典书籍被误读和利用，为“听花酒们”提供了充分的生长空间。张雪峰还会有下一次改头换面的创业吗？

公关战：道歉整改抑或头铁

每年315晚会，基本上都是被曝光点名品牌及公司的重大利空，甚至舆情发酵蔓延到整个行业。危机公关的存在感也在这一天被前所未有地放大。

那些被点名的公司都怎么样了？据不完全统计，此前33届“3·15”晚会共曝光了168个侵权案例，直接点名品牌、单位328个。其中，互联网行业、食品行业、医药用品/医美行业数量最多，生活用品、移动通信、汽车及相关产业。在这328家单位中，66家被吊销或注销，43家无法搜索到目前状态，16家停产或关闭，12家经营异常，7家改名，另有3家被收购。

大部分被点名的公司采取危机公关5S原则，即承担责任原则(Shoulder)、真诚沟通原则(Sincerity)、速度第一原则(Speed)、系统运行原则(System)、权威证实原则(Standard)，随时监控舆情，先发道歉整改声明，与涉事物品撇清关系，后以权威部门抽查检测为口碑恢复背书，依靠时间冲刷，新的热点转移外界注意力，逐渐恢复消费者信心。

比如2022年3·15晚会被点名的土坑酸菜事件，令统一、康师傅口碑大翻车，股价跌幅一度达10%以上，市值震荡近百亿，而老坛酸菜味系列产品也被各大电商平台屏蔽、线下商超下架处理。两大巨头发布声明称相关产品已全部下架，与此同时，配合相关监管部门后续抽查、企业自查并找第三方检测。

今年晚会之后，多家市场监督管理局已经展开行动。婚恋平台相继道歉，门店暂停经营，深入调查。各大应用商店已下架同程金融APP，后者回应，第一时间成立专项小组，全面排查相关问题。

近日知名打假人王海微博指出，“东方甄选”和“疯狂小杨哥”直播间都销售过东辉“御徽缘”梅菜扣肉，再次被卷入舆论漩涡的东方甄选表示，高度重视此事，将优先处理相关退款事宜，表示声明称公司第一时间联系了生产商和销售方，其均表示“线上产品未违规使用槽头肉”，并承诺会尽快提供相关证明材料。目前该生产商正在配合当地相关部门进行调查，以相关部门调查结果为准。三只羊公司于3月15日当晚启动消费者登记，并陆续开始先行垫付退款。

令外界大为震惊的是，可能因为曾有地方酒协站台、投放央媒等缘故，听花酒的危机公关表现得颇为“硬气”。

其16号的声明选择了“否认三连”，表示虚假宣传主要是销售人员行为，创始人张雪峰拥有50多项专利，出央视315报道听花酒的时候，只节选了部分录像。“辟谣”晚会中曝光的“凉味剂是薄荷或薄荷提取物”，自称有专利，网友惊叹，“这还是第一次看到有辟谣3·15晚会的。”某城市代理在朋友圈宣称：听花酒不是谁都可以打压的，上述言行将公众情绪进一步推向了品牌的对立面，“太上老君托梦”等传闻持续发酵和被挖掘，官博在之后才选择道歉，负面形象已经牢不可破。

这种头铁形象可谓一以贯之。早前在食药监总局发布虫草检验风险时，青海春天表示：冬虫夏草属中药材，每日服用量很小。若以0.1克每片规格的冬虫夏草纯粉片为例，每天服用量超过3000片，才超过砷的日摄入量的安全标准。

从传统领域到新兴领域，乱象或许仍很难完全遏制，但消费者已经越来越积极主动，不再被动维权：当每个人都是自媒体，对企业来说，舆情爆发也不再是3·15这一天，而可能是每一天。