原标题：【深度】短剧“变天”，靠买量能否延续造富神话？
短剧概念股们正乘坐“过山车”疯狂翻转，频繁上演暴涨暴跌。
上周阅文集团刚因斥资6亿元购买腾讯动漫旗下资产涨超15%，本周中文在线便一度跌超11%，姚记科技、因赛集团、浙文影业、海看股份、曲江文旅跟跌。而之后中广天择再度迎来涨停，股价创历史新高，因赛集团、引力传媒、海看股份、中文在线等又纷纷跟涨。
更早之前的8月，短剧《无双》“播出8天收入破亿”的造富神话流传于整个短剧圈；10月，《完蛋，我被美女包围了》搅热“互动影游+短剧”概念，狂掀“短剧风”。彼时中文在线旗下的Reel Short登顶美国iOS下载总榜，带动公司股价飙升，市值暴涨百亿。
很多没有IP版权或影视制作经验的公司也急着来分一杯羹，“连一些电商和消费领域的上市公司都来向我们咨询怎么做短剧。”秋元影视短剧部总监俞智超向界面新闻感叹，一时间，短剧成了互联网最吸金的项目。
据艾媒咨询预测，2023年中国网络微短剧市场规模将达373.9亿元，同比大增267.65%，预计到2027年将突破1000亿元。
各方掘金者都在蠢蠢欲动，短视频投放、出海做平台，都成为延伸短剧触角的机会所在。用户看起来也愿意为短剧买单。中信建投的研报指出，短剧行业的月充值金额已从今年6月的4000万元增长至10月的6000万元。
但在短暂的疯狂过后，短剧市场开始显现出诸多新迹象。Sensor Tower的数据显示，Reel Short的排名在12月初已跌到了第15位。多家互联网投放平台先后发布了相关短剧买量限制措施，监管也在不断收紧。不少业内人士指出，短剧已经从巨额的买量游戏转变为内容本身的比拼。
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表面上看，正是这些极具冲突性，甚至有些“狗血”的剧情支撑了短剧前期的爆火，但本质仍在于流量竞争。
为了在几秒钟内抓住用户眼球，短剧的制作周期和播放周期必须比常规的影视内容更短，对回报率时效的要求也更为苛刻——多数短剧平台希望在半个月到一个月内拿到较高的回报率。
长期关注短剧行业的“短剧自习室”创始人梁丽丽告诉界面新闻记者，目前制作一部短剧投放流量成本（在平台上打广告、引流，以下简称“投流”）便占到八九成。充值金额达到1000万元基本上可以算爆款，而这样一部短剧的投流金额大约需要800多万元。
流量主要来自抖音、快手、微信这些坐拥大量用户的平台。尤其是短视频平台，短剧已成投放大户。快手董事长程一笑曾透露，三季度快手的付费短剧消耗同比增长超300%，环比增长近50%。
即使在海外，短剧爆火也离不开买量投流。
易点天下泛娱乐客户管理运营经理Bella告诉界面新闻，欧美市场是短剧的氪金重镇，此前某个客户在一天内仅通过易点天下的投流渠道，消耗量就可达到2万到3万美金。
短剧出海投流的渠道包括短视频平台、社交媒体和搜索引擎等等，但短视频平台更容易吸引用户，也需要投流方花费更多心思。例如在TikTok的投放策略上，素材的内容不仅强调年轻化，还得设法在5秒钟内突出爆点，否则就只能被用户“划走”。
“短剧的核心玩法就是买量，也就是广告投放。”梁丽丽说，这也是她作为一个广告从业者关注到短剧赛道的原因所在。
Reel Short的一项数据也证明了上述玩法背后暗含的巨大成本——中文在线三季度经营活动产生的现金流量净额同比大幅减少225.02%，关键就在于版权衍生付费视频剧业务渠道成本和推广费用增加。
但钱砸下去并不意味着百分百捧出爆款。“行业爆款率不高，一般10部剧可能就爆1部，广告成本占了80%-90%，这还不算剧本费用、制作费用、技术服务费用、支付通道费用等等。整体算下来，行业平均利润率基本在10%以内，能赚钱的多是头部那几家。”梁丽丽表示。
参与短剧的玩家有很多种，已形成一条较为完备的产业链，其中IP方位于上游，主要负责获取各种原创或已有IP的版权，供短剧制作方使用。制作方则属于中游，他们依托已获得的IP或自有网络文学作品来制作短剧内容。至于下游，则是社交媒体平台，如抖音、快手、微信，或专门的短剧播放平台，他们负责分发和播放这些短剧作品。
作为国内最早入局短剧行业的公司之一，秋元影视是中游玩家，2021年就在西安做起了短剧生意。俞智超告诉界面新闻，公司最初做小说信息流广告业务，其中涉及大量的素材拍摄。当他接触到短剧便意识到，这可能是未来的机会所在。
2021年刚好也是短剧的起步阶段，有少数影视剧制作公司涉足，但整体未成气候，2022年才开始呈现井喷式增长，今年算是达到巅峰状态。
像秋元影视这样的参与者，在短剧上套用了以往做信息流广告的经验。而在如何赚钱这件事上，网文成了首选借鉴对象。
短剧的题材与网络文学密切相关，两者都能在短时间内靠引人入胜的故事情节和情感体验吸睛。用户要想解锁更多内容就得进行充值，这种“付费卡点”式的盈利模式和网文类似。此外，很多短剧也会通过商务广告合作、平台定制等来获得收入。
甚至于，产业链中为短剧提供投放服务的公司，大多也有网文的投放经验。易点天下2020年便涉足网络文学出海业务，做内容投放和运营，但直到今年，这项业务才出现明显的增长趋势。
“网文起步阶段的推广，为短剧提供了一些合适的路径。”Bella告诉界面新闻，今年开始，短剧买量出现了暴增的情况。和其他内容的买量相比，他们在短剧买量上更注重故事性，看是否能让观众产生更多情感共鸣和诉求。
Reel Short的爆火也有网文的贡献。2017年，中文在线推出互动式视觉小说阅读平台Chapters，进军国际市场。其充分利用过去积累的网文小说内容，在Chapters和Reel Short以及其他产品矩阵之中互相推广，通过多个平台流量共享来提升产品毛利率。
短剧之所以能吸引各式玩家涌入，很大程度上源于赚快钱的诱惑。
像秋元影视的营收构成包括“底价+分账”。所谓底价，指的是制作一部短剧所需的费用，而分账则是短剧上线后充值费用的分成。根据各大视频平台公布的信息，今年已有近十部短剧分账成绩超过一千万。
早期入局的制作方用“躺赢”来形容并不为过，像华策影视、柠萌影视、正午阳光这样的影视公司都在陆续布局短剧业务，以期分食短剧“蛋糕”。但当分食者急剧增多，且不乏来自影视领域外——今年以来，一些做内容孵化和直播电商的MCN机构也宣布涉足短剧——想要生存，只能靠更“卷”。
这种“卷”已经反映在了制作成本上，“之前做一部短剧只要3万到5万元，现在则要30万到50万元，制作费增加了10倍。”俞智超说，最早他们一部剧只要10来个人，现在整个剧组有40到50人；以前三天可以制作100集短剧，现在则要八九天，且现在的短剧导演必须要有改编剧本、写分镜的能力，还要找更专业的剧组灯光师来打灯。
除了成本提升，短剧对内容的要求也在不断拉高。今年刚入局短剧小程序业务的飞天云动公司也有同样的感受，“去年一些很劣质的内容可以有市场，但今年整个内容（质量）提升得很快，用户的品味和阈值都在提高。”
短剧发展至今，再也不是制作方随便投入几万块钱，通过买量就能赚快钱的生意。飞天云动短剧业务负责人孙瑞强表示，“现在整个市场非常卷，许多大平台、优质的短剧内容制作商入局。”而竞争加剧，意味着买量和获客成本也在不断增加。
“以前市场空白，获客成本很低，但目前整体获客成本在攀升。”孙瑞强告诉界面新闻记者，比如同样的内容质量，现在有的短剧单个付费用户成本可能已经达到100块以上，“成本是和短剧质量、用户质量本身紧密相连的，同时也和投放的时段以及同期的竞争程度有关。”
不仅如此，对短剧内容的监管也开启了行业新一轮洗牌。
11月下旬以来，已有多部短剧被抖音、快手和微信等平台下架，例如微短剧《黑莲花上位手册》，原因是“渲染极端复仇、以暴制暴的不良价值观，混淆是非观念，破坏平台良好生态”。
而在12月12日，中央网信办秘书局宣布，即日起，开展为期一个月的“清朗·整治短视频信息内容导向不良问题”专项行动。该行动主要围绕短视频领域多发频发的乱象，集中整治短视频传播虚假信息、展示不当行为及传播错误观念三类内容导向不良问题，包括但不限于摆拍造假、技术生成造假内容、色情“擦边”、低俗人设、恶意营销、挑战公众认知底线、传播错误价值导向等。
中国网络视听节目服务协会也在近期发布消息称，广电总局即将实施新的管理措施，涉及网络微短剧领域的方方面面。这些措施包括制定《网络微短剧创作生产与内容审核细则》，同时考虑将微短剧APP和小程序纳入常规管理范围。
“整个市场已经不像之前那么火热。新规发布后，12月成了缺口期，不合规的老剧下架面临整改，待上线的新剧如果有不合适的内容，也要在上线前进行最后的整改。”梁丽丽说。
留给小玩家的空间正在变窄，处在下游的快手、抖音等短视频平台也在收紧短剧投放通道。近期快手便宣布，将于12月31日正式停止第三方微短剧小程序的商业推广和投放，而微信也向短剧从业者发布了保证金缴纳通知，若拒绝缴纳，相关功能可能受到限制。
当内容比重增加，流量游戏玩法增多，短剧行业也将步入2.0时代。“以前的投放逻辑依然有效，但未来内容逻辑会占主导，我们也因此加大了内容侧的投入。”在孙瑞强看来，伴随市场和用户的进步，投流和内容需要不断求变求新求精，包括优质的编剧剧本和优质的导演团队，“或许只有这样，未来才能有生存空间。”
责任编辑：公司观察
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