周志懿：新发展阶段的品牌之道_新浪财经

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　　由中国广告主协会主办的“中国品牌日2021系列活动”——企业品牌建设评价发布会于5月9日在上海举行。新华社中国名牌杂志总编辑周志懿出席并以“新发展阶段的品牌之道”为题发表演讲。

　　周志懿认为，越是互联网时代，就越需要打品牌广告，“追求流量的时代，信息一定是海量的，越是海量的时代越需要品牌在众多产品中脱颖而出”。他还强调，企业要做长期的品牌、强势的品牌、人民的品牌。

　　以下为演讲实录：

　　周志懿：大家好，非常高兴今天又在这样一个场合跟大家见面，有很多都是老朋友。

　　我想新发展阶段跟品牌企业、品牌人密切相关。首先我们要想新发展阶段到底有什么特点，为什么叫新发展阶段，只有了解了这些，我们的企业才能够顺应这种变化。

　　第一是从量变到质变的阶段。为什么这么讲？原来是又快又好，现在是又好又快，一定要追求好。大家看到几大战略，乡村振兴战略、生态文明发展、高质量发展，无一不在追求质的提升。

　　第二，当今世界正经历百年未有之大变局，但是时与势在我们这一边。这个怎么理解？就这个周末，大家看到中国的周边发生什么变化？印度疫情高度紧张。第一季度中国的GDP增长是18.3%，去年第一个季度是-6.8%，去年第四季度才达到了6.5%，2019年的时候，全国的GDP增长是6.1%，今年第一季度是恢复性、报复性的增长。在全世界受疫情困扰情况下，中国目前最好的，为什么叫时与势在我们这边？印度疫情爆发，将会对世界经济的格局产生最大影响，原来美国希望通过印度的廉价劳动力使其变成另外一个“中国”，结果疫情一来，不行了，原来很多产品的生产通过印度为西方输出，现在发现离不开中国，现在中国出口的马车又在启动，外贸的增长是快速的，所以时与势在我们这边。

　　第三，当今与今后一个时期，我国发展仍处于重要的战略机遇期，但是总体上机遇大于挑战，如果没有特殊大的变化，2030年中国的GDP肯定是超过美国的，现在中国GDP的总量占到美国的70%左右，按照这个趋势发展，对中国是有利的。

　　新发展阶段的核心是什么？核心就是高质量发展。为什么说高质量发展？分为六个方面：高质量的供给、高质量的需求、高质量的配置、高质量投入产出、高质量的分配、高质量的循环。

　　效率和公平和品牌有什么关系？大家找一下共同点，品牌经济是以品牌为核心，真正的品牌是讲标准的，是讲质量的，是讲美好的，是讲规则的。真正的品牌经济是一种新的经济文明，是更加高度的经济形态，以品牌为核心。城市的品牌一定是以企业和产业的品牌为基础和依托的，互相作为补充。还有对各种经济要素进行组织，融入了各种文化、伦理、社会伦理因素等等。从这里可以看出高质量发展和品牌经济有高度的重叠和相同之处。

　　怎么样正确理解品牌的内涵？有这么几个概念，第一，品牌是一种认知。百事可乐公司一直认为他的可乐比可口可乐的好喝，百事可乐就做了一个实验，准备了两个杯子，一个装百事可乐，一个装可口可乐，让接近200个消费者去喝，70%的人觉得百事可乐的杯子好喝。后面进行这一轮实验之后，又把这个杯子上面专门贴上百事可乐和可口可乐的标签，找另外一波不同的人来喝，结果大家普遍觉得贴有可口可乐的可乐要好喝，说明什么？说明品牌是一种认知。当你在消费者心中形成牢固印象的时候，可能心理上的感觉比实际的效果更重要，为什么？支付宝和微信，大家都觉得支付宝和微信很多功能是重合的，微信也可以支付，但是微信在很多人眼中就是一个聊天工具，支付宝也可以聊天，但是支付宝在很多眼中就是支付工具，这是固化的印象，说明什么？功能和功力的问题。

　　品牌是一种文化，有湖南卫视是快乐中国，打娱乐牌，江苏卫视打情感牌，安徽卫视是走电视剧路线，大家都很明确。

　　另外品牌是一种规则好的品牌一定有自己的质量标准、文化伦理影响人和引导人，而不是所有的品牌有名气就可以成为好的品牌。

　　品牌是一种资产，是无形资产。如果有一天让可口可乐所有的固定资产消失殆尽，但是他可以一天之间在世界各地都可以建立一个工厂来，这就是他的无形资产。

　　我们涉及到品牌评价，有这种认知以后，就是对品牌怎么评价，我讲的品牌评价更多更抽象一点，没有站在具体品牌的标准，站在市场的操作层面去讲，第一就是要做长期的品牌，这个涉及到非常固定的概念和错误的概念。现在目前市场环境四大变革，大家都知道小众崛起、感性消费、圈层经济、智能革命。

　　这样的背景下，很多人说我就是追求品效合一、品效协同，这个观点对还是不对？还有观点说现在是互联网时代，需不需要打品牌广告？互联网想看什么信息都有，可以直接对接，事实是这样吗？我个人认为越是互联网时代越需要打品牌广告，当追求流量的时代，信息一定是海量的，越是海量的时代越需要品牌在众多产品中脱颖而出，这个观点我相信大家是认同的。

　　在真正追求品效协同，追求回报率的时候，只是一种短期的视觉的消费和冲击，对你长期品牌的影响作用并不大，所以我说短期的资产回报率就是销售量对品牌是有伤害的，品牌是中医，流量是西医，中医是讲慢热，调理，而西医是哪里痛切掉哪里。

　　品牌营销是吸引，品牌营效是主动向别人推送，还是吸引别人来呢？我们巴巴找消费者，不如把自己做强做大。

　　第二就是做强势品牌，品牌追求既有价值还要有感觉。一个丑的好女人和漂亮的坏女人，你怎么选？一个是价值一个是感觉，产品也是这样，主要是四个方面，品类、定位、个性、活力。品类和定位就是价值，个性和活力就是感觉，其实就是四个问题：你是谁？有何不同？什么风格？实力如何？比如说汽车，宝马操控性能特别好，豪华车，一说宝马这个品牌就非常精准。苹果一定是智能手机的引领者，我们有些国产的品牌，它的个性就不是很鲜明，不能让人家一下子想到是什么东西，包括联想手机和锤子手机为什么失败？就是因为他们的定位有问题。

　　中国最具潜力新品牌的食品榜单，小众品牌非常厉害，有些品牌有些人都没有听说过，但是一个单品就可以做到十几亿，非常火，一定要追求强势的品牌。

　　第三要做人民品牌。大家一听“人民”觉得政治性很强，其实不是，人民群众就是我们的消费者，在新发展阶段，把握新发展理念，满足人民群众对美好生活的向往，如果做不到这一点，没有这个宏愿就是一个，如果有这个宏愿所有的能量往我集聚，这就是回报。

　　不止是中国，2019年8月19日181位世界顶级企业的CEO共同发表了《公司的目的》的宣言，在这个宣言里他们对公司发展的宗旨做了一次修整，他们认为股东利益不再是公司最重要的目标，公司最重要的任务是创造一个美好的社会，把社会建设得更美好，才能给品牌带来更长远而稳定的发展。

　　说的是人民，实际上就是消费者，就是源于品牌从物质层面、升级换代方面，基于人民的认可，信任使用，认同推荐，根植于人民，以人民为中心的理念同样适合我们做品牌，品牌如果不能牢牢把握这个概念也不行。

　　刚才李处长说，名牌从来不是评出来的，而是在市场上获得消费者广泛认可出来的，所以所有评价的标准都是基于消费者，基于市场的认同，这一点上品牌应该更多的在消费者，在市场上下功夫。

　　时间关系，我不展开，简单的点点题，讲得不到位的地方，请大家批评指正。

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