长江商学院张维宁：零售最大问题是用户太容易走了

　　新浪财经讯 9月3日消息，由长江商学院主办的“产业互联新生态，智绘商业新图景——第十届长江青投论坛”今日在深圳举行。长江商学院副教授、长江创创社区学术主任张维宁出席并发表演讲。

长江商学院副教授、长江创创社区学术主任张维宁

　　以下为演讲实录：

　　第一个，我们现在处于什么样的时代？很多人都说生意特别难做。最重要的原因是供大于求，好几位教授、嘉宾都说到供大于求。我们应该做供的生意还是做求的生意呢，应该以供为核心，还是以求为核心。

　　当然，我们很多同学肯定脱口而出的说，当然是以求为核心了，从来都以客户、用户为核心。但很多时候并不是这样，我在很多同学的公司开会的时候，我经常听到这样的话，我们应该做什么产品，我们应该赚什么钱，用这样的方式来开始，你不是以用户为核心，肯定是以企业为核心。

　　所以，在过程里面，我们真正要找到需求、抓住需求，把存量做好，并且能够发现需求，把增量做好。我们在某个细分领域能够做到供不应求。两种可能，要么能真正的以求为核心，要么能真正的找到合适的细分领域。

　　我们看一下生意怎么做？一个零售的生意无外乎就是这么一个图，上面有一个很大的用户基础，可能仅有一部分人愿意付费，所以我们有一个转化率。

　　如果我们要把生意做的更大，无外乎有三种可能：

　　1、把前面的用户基础做大，做增量市场。

　　2、把转化率做大，做存量市场。

　　3、把中介做短，做去中介的市场。

　　所以两个是做需求链，一个是做供应链。其实能赚钱也就无外乎这三种方式。那么，我们到底应该做存量市场还是增量市场呢？有各种各样的讨论，在EMBA班或者长江的课程里面问同学，你们喜欢做增量市场还是存量市场，绝大部分的同学都说，我们当然喜欢做增量市场了。

　　但我们为什么能做增量市场呢，因为我们必须要算一笔账，用户寿命周期价值。用户量×转化率×客单价×复购率-获客成本，算完了我们要知道赚钱吗，我们做增量市场赚钱吗，不赚钱有点像资本耍流氓的意思。

　　在这里面我们发现有三个指标，转化率、客单价、复购率，这三个指标并不来自于增量市场，而是存量市场。所以结论就是，如果存量市场做不好，我们很难做好增量市场。当我们把增量市场做好了，同时也做大了存量市场，所以是这么一个关系，并不存在于只做增量市场或者只做存量市场。

　　下面的问题，我们在零售里面所碰到的最大问题是，用户太容易走了，今天在沃尔玛买，明天在家乐福买，后天在永辉买，大后天在大润发买，没任何区别，我今天想在哪儿在哪儿买。

　　所以用什么样的方式可以提升客户的跃迁成本，可以降低客户的购买随机性，其实是零售所面临的最大问题，这是需求链端。如何从原来的商品经营，以商品为中心，比如说无论是原来的线下店还是线上店，更重要的是强调如何选货、选品、摆货。

　　未来必须转成以用户为中心的用户经营逻辑，我更多的要强调，我们在服务谁，我们如何为他们来创造价值，思考应该摆什么样的货，选什么样的品。

　　最后，我们这样的零售价值是如何来实现，本质上零售是个连接的生意，无外乎就是把需求链、供应链连接在一起，在连接需求链的时候，我们强调的是用户的触达能力，如何能够把规模、效率做到最好。

　　在供应链方面，我们强调的是品质与成本，我如何能把品质做高，成本降低。在这个过程里面，我们要在供应链方面实现四流合一，商流、物流、资金流、信息流，能够在一个平台上面，用一个语言来最大程度的实现统一，从而实现供应链方面的品质进一步提升与成本进一步降低。

　　在需求链方面，更重要的是如何把一个随机客户，他想进来就进来，今天来了明天就不来的，变成一个我可以导流的客户，最后变成一个只来我们家的用户。

　　在这个过程里面，我们要实现的是从单次连接到潜度连接到深度连接的用户转变，这种转变最重要的是，我们如何占有用户的时间，他为什么来我们家花这个时间。零售本质也是在做时间的生意，他在我这都不花时间，怎么可能在我这买东西。

　　所以，内容就变得非常重要，我们可能需要用各种方式，包括短视频、AR、VR的方式来实现用户时间的占有，占有用户时间最后才能占有用户的心智，占有用户心智加上我们所拥有的用户画像，进一步实现用户的复购，这些到最后是在一个数据平台上面实现整合的。

　　那么可能我们的零售效率，以及用户的低成本、大规模的触达才可能实现。所以在这个关系里面，无论是从供应链走向需求链，还是从需求链走回供应链，无论我们是做B2C还是做C2B，其实最后都要有一个整体的数据打通。谢谢大家！

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责任编辑：李思阳