魔方生CEO柳佳:租赁公寓前期选址是决定投资回报关键

　　新浪财经讯 “2019第八届金砖论坛”于8月30日-31日在上海举行。魔方生活服务集团CEO柳佳出席并演讲。

　　以下为演讲实录：

　　柳佳：尊敬的胡会长、各位尊敬的嘉宾，大家早上好！非常高兴今天能够来这里跟大家分享我们在长租公寓经营当中的心得、体会。刚才胡会长介绍了我们这个行业肩负着非常重要的社会使命，同时也遇到了非常多的机遇和挑战。

　　今天大会给我的主题是如何打破当下行业的困境？其实很简单，所有的行业都需要坚持自己的初心，我们的本源是什么？我先解读一下长租公寓行业的本源。长租公寓其实就是两手抓：房源和客源。

　　我今天的主题是双管齐下和数字俱增。一手抓房源，一手抓客源。长租公寓行业当中有那么多的问题，很多问题就是产生于管理不够精细化，很多时候我们的商业模式是否按照我们的预期在展开？大家都说租赁有“剪刀差”，有增值收入，有各种各样未来想象的空间。这些数字是否能够实现？所以我们对于数字的关注，这个数字在我们整个业务流程当中的作用也是非常重要的。

　　我待会儿也会介绍一下我们在数字管控方面的想法。每天我们在日常工作当中，特别是CEO们天天要向投资人解释今天的房源增长多少了，多少套数，几千间还是几万间，我们的回报达到多少，我们的出租率达到多少。昨天华平也拿了一个奖，我们投资人对数字的关注远远超出我们的日常管理的细致度。

　　反过来要求我们在日常管理当中团队每时每刻要掌握这些数字。数字每天都在产生，一线每天都在接触这样的数字，管理团队如何有效的组织、分析和管理这些数字，让这些数字改变我们的组织结构，改变我们的业务流程，从而提升我们的效率。这也非常重要。

　　我们现在有很多的合作，特别是现在有很多企业进入了轻资产的合作领域。作为管理方每天要向业主报告，用什么方式向他呈现在我们的管理下面公寓每天的出租率是多少，房价多少，水电费多少，人工成本多少，保洁、保安的外包成本多少。这些也组成了运营管理当中的一些要素。

　　先从房源开始，跟大家分享一下魔方生活管理的方式方法。今天时间有限我简单分享一下，下次有机会可以更深入的展开。

　　比如说房源管理上面，投资决策方面就有魔方七维度的方法。参考周边租金的数据，包括办公租金、商业租金，同类公寓产品和住宅产品的租金。租金有租金成本和租金收入，我们还会比较周边酒店类的收入。一共有7个维度的评判。能够自动计算出每个地方可承受的租金和销售能够达到的收入。房源管理当中这些数字能够决定我的投资模型是否成立。

　　我们还有一个灵眸系统，只要在我们的系统上选一个点，能够给到你1公里之内、3公里之内，周边所有商业类的租金价格，各类人口数据。而且我们的人口数据精细化日间人口和夜间人口。在陆家嘴地区周六人口还是比较少的。灵眸系统能够帮助我们做一些投资的决策。后面还有一系列的产品体系，我们有不同品类的产品，分别对应不同的客群和不同的造价，来帮助我们盘活物业当中获得最高的投资回报。

　　公寓赚不赚钱在投资决策的时候，在选址的时候70%已经决定了。后期当然很重要，管理、产品、服务等等。但是前期的选址是整个投资回报的关键。房源管理当中或者在投资的模型当中最重要的参数叫IRR。IRR怎么组成的？租金成本和单间的造价。我们的商业模式主要是租赁经营为主，单间的造价决定了未来折旧摊销成本，还有租金收入。

　　所有的参数都会决定我们的IRR，数字的流转过程当中准确性和可实现的程度是非常重要的。我们以单间造价为例，单间造价在我们的运营管理当中如何保证它的准确性，以及持续的在我的经营管理过程当中让这个数字能够对我的投资决策负责。

　　我们拿到一栋楼就派人去勘测，这个时候我们就会初步的估一个单间造价，平均的造价在5—6万之间，本身建筑结构比较好的从5万开始起估，建筑结构比较差的可能从6万开始起估。这当中还有很重要的是产品定位，到底是中高端的产品还是白领公寓，还是多人间的企业宿舍。这跟周边的地理环境有很大的关系，周边到底有哪类的企业，有哪些客户需求。

　　这些所有的都会跟我的单边造价挂钩，这些事情不是一个人决策，是整个团队一起决策的。最后整个投资决策当中定下来做哪个产品，投资决策会带出一个数字，单间造价假设是6万块钱，会给到我们的工程预算。我们的整个系统不是说好6万就结束了，我们整个系统是由不同的系统组成，前期有一个投决的系统。这些数字永远是一致的，会被带到不同的系统当中，让不同的部门去执行同样的要求。比方说工程预算当中如果预算是6万，我们的预算一定不能够超过6万。预算做出来以后可以分门别类的，采购是多少成本，集采多少成本，后期还有维护。投决的时候还给我们未来的二次翻修留了预估的装修成本，如果现在不留，将来也会发生，不如做到前期的投资决策当中，这样更能够真实的反映投资回报。

　　现场管理跟预算也有关系，现场管理最多的就是签证。单间造价当中也有很多的窍门，不是说这个数字是不能够动的，我们会预留5%左右的不可预见费用，一般不会超出。现场除了管理预算的数字之外对工期也会管理，所有工期也会成为我们的前期成本，跟造价是类似的角度。我们在现场管理当中也会对这个数字负责。

　　最后验收和决算，结算和验收是紧紧挂钩的，最后有没有做，做得质量好坏会影响未来收入的变化。造价当中的执行会影响到未来经营收入的变化、维护费用的变化。所以我们在验收和结算的环节会再一次改变数字。最后决算跟预算一般不超过3%，一般情况下是低于3%的。如果低太多也是有问题的，说明我们预算做高了，我们以前曾经出现过预算做得很高，看上去考核都完成了，事实上这是一种不合理的现象，或者说是我们不希望看到的现象，我们希望看到预算跟决算是非常精准的匹配。

　　销售预算说今年我们完成120%，绝对是我们预算定低了。所以在这个数字的履行当中，从前期到验收决算大概4—5个月的时间。但是这个数字还没有结束，这个数字还会放在我们的系统当中，因为后期要有维护。如果10年租赁，可能在第7—8年翻修，每年会有家具的更换或者硬装的更新。这个属于预算会再次启动，会根据当初投决的数字进行翻修，一定会在这个预算范围内进行的。

　　我们以前发生过没有做这笔预算，到这个时候店长或者区域总经理提出来时间到了，我们该装修一下，不知道花多少钱，花多花少对我的投资回报有多少影响都不知道。那个时候再来算已经晚了。所以很多时候我们的工作都是从头开始做，一连串的数字从头到尾，能够确保我们的商业模型是能够落地，能够实现的。这是我们在房源管理当中举的小例子，真的讲起来房源管理当中有很多细节。

　　接下来再花一点时间讲一下客源管理。这方面我们有很多的系统—CRS渠道管理，还有CRM会员管理，是做客户信息的。魔方小管家是给我们的员工用的，同时我们还有160多条服务SOP。未来我们可以输出给协会，昨天大家一直在说行业需要标准，魔方也非常愿意贡献自己的微薄力量，把企业内部标准共享出来，跟大家一起探讨，希望跟一些行业领袖企业一起制定一些服务标准或者建设标准。这些标准非常稀缺，我们也希望在协会的牵头、领导下面能够形成一份行业的标准。

　　我们除了制定标准以外还会经常定期的做客户调研，上个礼拜我刚刚做了一个调研，10个客人他们提出的问题比我想象的更有创造力。他们很多时候不是在说房间好还是不好，他会告诉你，你要怎么做，现在的客户是KOC，已经用自身的体验在告诉你我要什么，每个人都需要一个专属管家，希望在你的公寓里边有很多定制化的家具，定制化的服务，我要专业的健身房。你们的健身房还满足不了我，传统的观念认为我给你搞个免费的健身房，他说我要付费的健身房。这些都会对我们的客源管理带来很多有益的提升，所以做客户调研非常重要的。

　　在客源管理当中讲一个小案例，CRS的渠道管理，这也是很多人非常关心的工作。我的经营回报能不能达到，是我的收入能不能达成，主要的收入来自于我的销售。我们对于销售的管理有一套数字，我们有自有渠道、第三方渠道，还有客户推荐客户，其实也属于自有渠道的一部分。KA是我们的大客户，专门跟全球500强企业来对接。这个渠道当中有一个比较有意思的数字，我们也一直在提升这个比例，90%我们自有渠道的比例。以前大家觉得长租公寓不像携程有很强大的交易平台帮助你导客，现在公寓还有刚刚有类OTA的平台。渠道可以用，但是不能依赖度过深，所以我们在自有渠道的建设当中投入了非常多的精力。所以我们现在自有渠道达到90%销售定价的贡献率，其中还有一大部分是续约的客户。

　　渠道要广开，不是说第三方渠道比例小就不开了，我们还是要广泛的拓宽第三方渠道。在巨大的渠道库里边会产生预约，有电话预约、线上预约，我们会考核一个数字，30分钟回复率达到百分之百。我们的5分钟回复率达到95%，有时候我们的员工可能在带看客人，基本上95%的预约单会在5分钟内给予回复。为什么要回复率高？每个数字都是相关联的，回复率高能够给我们带来后期的到店率高。到店率成为了我们在客源管理当中非常重要的指标。现在我们基本上能够达到预约的客户，电话来访的客户65%会被转化为到店的客户，到店才能转化为成交。

　　到店以后我们如何把65%的看房率尽可能的提高签约率，既然来了，多少人能够签约呢？就要靠我们的带看流程，我们有不同的样板间，针对不同的人群，而且可以实现样板间的销售，可以拎包入住。

　　看房的以后多少人能够签约呢？做这个数字的时候我们市场部跟我们说要不要分享？我们不知道这个数字是高还是低？我也不知道这个数字是高还是低，差不多36%的人看房以后会跟我们签约。如果各位同行到店签约率比我们高的，我也非常希望跟大家交流一下，学习一下大家的方法，因为这个数字对我们的经营太重要了。如果比我们低的，大家也可以拿着魔方的数字告诉你们的市场总监、销售总监。

　　这是我们第一次发布这些经营管理数据，这些都是我们的实际数据。这样的“销售漏斗”帮助我们准确的寻找到我们的客户，然后在每个流程当中尽可能的让它一步一步的转化到我们的签约入住客户。这个订单后面还有成本的匹配，时间关系就不说了。当时我跟郑总还聊过投资签约的比例，我这里讲的是订单销售的比例，有多少个项目上会以后通过了，通过了以后有签约的，这个比例是拓展开发过程当中的“销售漏斗”。我们最近也在学习，未来在房源方面跟踪管控每个环节。

　　总体来说这个行业是有点点难做，但是我们还是非常积极乐观的，租购并举已经成为了国策，租赁这个浪潮势不可当。我们认为大浪淘沙，有些问题也是好事情，能够把一些不好的做法，能够打破高收低出的局面。我们也希望跟我们的政府部门，跟行业协会，以及所有的同行、合作伙伴共同踏浪寻梦，一起创造我们美好的租赁生活。谢谢！

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责任编辑：梁斌 SF055