上海南京东路打通“最后一百米”

　　原标题：【特写】上海南京东路打通“最后一百米”

　　记者 | 刘雨静

　　在过去的近百年中，南京东路是上海大型零售业的起点——它一度代表了上海最先锋的商业形态。上世纪90年代罕见的服装露天T台秀、街头拍卖会、日化品牌走上街头促销等等，当代零售业在中国起步的不少探索，都是在南京东路步行街上发生的。

　　现在，南京东路又带来了更多惊喜。

　　从2019年底开始的南京路步行街东扩改造，已经全部完成。南京东路的东扩实则为了打通外滩的“最后一百米”，进一步扩大南京东路步行街在旅游商业上的优势。原本南京路步行街止于地铁10号线的东侧，游客并不能直接从外滩步行至此，在东扩之后，南京东路步行街与外滩的商业进一步打通，能够扩大其商业势能，也为游人带来更多便利。

　　东扩的道路和灯光景观延续了原本南京路步行街的风格，同时拓展了不少新的商业——老字号品牌的新门店、上海特色伴手礼、民族乐器体验店等等。

扩建后的南京东路。（图片来源：cfp）

　　目前，扩建后的南京东路拥有全球最大的华为旗舰店、先锋酒店品牌艾迪逊、新世界大丸百货等消费目的地，其中不少店都是老建筑翻新而成——艾迪逊酒店的前身是建于1929年的原上海电力公司总部大楼，华为旗舰店的前身则是1935年竣工的南京大楼。

　　开在东拓路段的老牌商店“星火日夜商店”，门店内维持了老上海特有的商店便民服务项目，却加入了代叫快递、代客泡面等新项目，也有传统的问路指南、借针送线、代开瓶酒罐头等服务。

　　过去与现在在这条富有文化与历史意义的步行街交织，这个承载了不少人记忆的商圈未来或许能重新找回往日的繁华。

　　南京东路的改造也不仅仅是东扩那么简单，其中业态的改造，吸引本地消费者的回溯以及粘性消费的养成，也是中国商业步行街改造的一个样本。

　　和北京王府井大街，广州北京路步行街等其他城市商业步行街那样，游客曾一度成为南京路步行街的主流。南京东路的游客和本地消费比例约为6：4，南京东路是外地游客最爱到访的旅游商圈，其每年近2.5亿的客流量中，约6成为游客，还有一些周边工作的白领。

　　2000年前后，上海的商业形态走向多中心化也一定程度上挤压了南京东路步行街的空间。

　　市级商业中心由原本的南京东路、淮海中路、四川北路、南京西路，扩展至徐家汇商城、豫园商城、新客站不夜城、浦东新上海商业城四大新圈型商圈；此后嘉里中心、恒隆广场、K11、iapm等新兴高端购物中心，通过独特的购物体验和营业模式创新进一步分流走了年轻客群，而内环外围绕大型社区新建的商业地产则满足了不同区块居民的购物需求。

　　南京东路想要激活更多的当地消费活力，则需要吸引当地客群的回归，特别是年轻人。

　　在疫情管控常态化的前提下，城市与城市之间的人口流动不如往常频繁，商业步行街更需要挖掘本地消费者的消费活力。另一方面，本地消费者的到访其实也能让外地游客到步行街的体验更“身临其境”。

游客在宽阔的南京东路步行街（东延伸段）游览观光。（图片来源：cfp）

　　日本的几个商业步行街区都有这样的特色。诸如日本的代官山、银座和新宿，尽管每日这些街区吸引了大批的游客前来打卡观光，但其中一直有稳定的本地到访客流。这也由此让这些商圈具有本地风情，不会变成“游客专属”商圈。

　　“如果城市消费者也在其中的话，游客能够更好的跟这个城市的人进行交流和互动，无疑也是对于文化层面更深的体验”，睿意德北京策略顾问部总经理周雷亚对界面新闻说。

　　他提到，商业的消费基础有两个层面，一个层面是流量消费，比如游客来了又走，定期更新、留存率低，另一个则是粘性消费，粘性消费的基础就是城市消费者，这个群体可以高频率的到达商业街。

　　事实上，为了实现这样的“粘性消费”，东扩之后的南京东路不仅仅是交通意义上的改变，它在业态上也做出了诸多调整。

　　在曾负责北京西单大悦城招商的魏学问看来，常规商业体的业态比重是“零售、餐饮、娱乐按照5：3：2的比例安排”，如果不是太旺的地方则需要加大娱乐和餐饮的比例。在南京东路商圈，购物类消费具有绝对优势，占比近7成，而餐饮消费仅有18%，娱乐消费占比6%。

　　“在南京东路，很少会有人坐下来休息、喝咖啡或是看话剧，商品价格也卖不上去，主要还是较为便宜的商品，”亿翰智库董事副总裁邱明华对界面新闻说，“成熟的商业地产中，传统购物占比50%到60%最多了，剩下的40%应当是文化业态。”

　　而东扩之后的南京东路加强了娱乐休闲与餐饮的业态。

　　南京东路199号的艾迪逊酒店成为这条街精品高端酒店的代表，从酒店走到外滩只需要五分钟。品牌翻新了两座具有历史意义的大楼，其中原上海电力公司总部大楼被改造成酒店的公共区域，公共区域还有热带空中花园和下沉式泳池，在酒店天台能够直接俯瞰外滩——这里成为了小红书上年轻人打卡最多的上海五星级酒店。

　　南京东路艾迪逊酒店景观。

　　而原本的中央商场、美伦大楼、新康大楼、华侨大楼被改造成外滩·中央项目，这里有中国唯一的耐克旗下的Jordan专卖店、还有可以坐下歇脚的咖啡连锁Peet’s，以及美国林肯爵士乐中心的唯一海外分中心。

　　诸多品牌的中国首店、公共区域的交互设计和可以歇脚的咖啡店，正符合当下步行街业态改造中提高体验式消费和社交性消费的逻辑。调研公司第一太平戴维斯的数据统计显示，消费者在普通超市逗留的平均时间为45分钟，但在一些体验式的购物中心，消费者可以停留2.5小时至3小时。这些业态的变化与体验的升级，也让南京东路更值得停留。

　　而在打造体验式消费业态的过程中，南京东路步行街既有优势也有挑战。

　　优势在于南京东路便具有深厚的海派文化底蕴，更容易挖掘老上海文化体验，展示城市文化；但另一方面，南京东路多年来存在产权混乱的问题，主要的改造集中在主街，但背后的支马路却依然存在产品廉价、业态混乱、都是小商品铺子的状况，很难进行整体性规划改造。此外南京东路有不少历史保护建筑，如何平衡建筑更新与人文保护也是个难题。

　　在平衡过去与现在上，一个成功的区块改造案例是南京夫子庙。

　　夫子庙街区也曾面临复杂的租赁与产权关系状况，且建筑大部分外立面与现代功能冲突。在南京夫子庙改造时，以”两轴，六点”的空间分区为思路改造，分为文化轴线与商业体验轴线，”六点”即西牌坊入口、文德桥头、天下文枢、两街交汇文源桥头、东牌坊入口六个重点。在夫子庙，文化、购物、体验的三条街功能很清晰，并链接了周边的水游城和茂业结合在一起，支马路与主路互相支撑。

　　另一方面，周雷亚则认为会员运营也是提高粘性消费的关键。商业街的天然优势在于拥有充裕的室外空间，这个室外公共空间其实正是它的文化基底，能够链接消费者与商业街形成实时的链接。

　　“如果商业街持续链接的都是游客，在运营层面上其实比较离散，并不能够形成消费者粘性，”周雷亚说。在他的建议中，南京东路步行街的商业体、或是南京东路步行街本身，都可以尝试通过数字化的运营和社交媒体来进行数字化会员运营，加深和本地消费者的关联。

　　事实上，南京东路步行街的业态变化已经带来了显著的效果。

　　过去十年，南京东路一直在进行区块化改造，并由原本单条步行街的条状商业向片状商业转型——先是商业定位的多元化，将步行街分为三段，分别为东段的国际高端品牌、中段的大众高端品牌和西段的时尚品牌及文化休闲行业。2010年前后，南京东路又进一步藉着世博会契机引入诸如新世界大丸百货等海外购物中心，和Apple Store、Forever21等一些国际品牌的大型旗舰店。

　　到了2018年，“重塑中华第一商业街南京东路”被上海市商务委列入上海构建“国际消费城市”的目标过程中的重要工作。诸如第一百货等老牌购物中心进一步开始转型，传统零售业态比重由75%下降至52%，新增了餐厅、书店、健身等新型业态，试图吸引更多年轻人到访。

　　多年来的业态改造对南京东路步行街产生了相当大的带动作用。中国银联曾在2018年做了一个调查，南京东路商圈的客流年龄结构正在向年轻化转变，90后客群占比最高，00后客群占比则由2017年的20%左右快速上升至30%多；本地客流占比提高达45.51%，而当年南京东路步行街银联卡消费额359亿元，交易笔数1229万笔，在全国的步行街商圈中位居前列。

南京东路是上海商业文明的地标。（图片来源：cfp）

　　如今东扩改造完成之后，又回吸引更多的年轻人来到这里。

　　南京东路是上海商业文明的地标，它的创新也是这座城市活力的体现。黄浦区商务委相关人士曾表示，南京路东扩的做法，是其打造“世界著名的商业街区，全球卓越城市的繁华活力带”整体规划的重要部分。未来南京东路步行街会按照这一规划向四个“地”方向发展：城市经典传承地、时尚先锋引领地、美好生活体验地和全球消费汇聚地。

　　现在，你能从东扩路段鳞次栉比的楼间，看到远处黄浦江对岸的的东方明珠和金茂大厦，也能在老字号商店和老牌百货中窥见一丝过去十里洋场的繁华。它是这座城市商业变迁的见证，也是未来生活的方向。

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责任编辑：邓健