白酒再次进入深度调整期 回归消费品的逻辑行得通吗？

　　作者： 栾立

　　[ 中酒协数据显示，今年1~7月，全国规模以上白酒企业完成酿酒总产量236.7万千升，同比下降13.3%；累计完成销售收入3495.2亿元，同比增加7.7%。 ]

　　今年以来，白酒行业备受市场关注，在经历了2016年以来的快速复苏后，今年上半年白酒行业增长略显疲态。虽然主要白酒上市公司的上半年业绩呈现“淡季不淡”的特点，特别是头部白酒上市公司半年业绩要好于市场此前预期，但整体增速不及往年。

　　9月19日，华润啤酒（00291.HK）旗下白酒业务——华润酒业在山东曲阜举行了成立后的首次渠道伙伴大会，华润啤酒董事局主席侯孝海也首次向外界披露了白酒业务的思路。

　　侯孝海认为，当下白酒行业面对的国内经济环境和消费者都发生了巨大的变化，白酒行业也面临新挑战，本轮白酒行业深度调整背后，白酒行业的发展需要从奢侈品逻辑回归消费品的本质，而白酒在产业升级、新消费场景失位、年轻化进展缓慢等方面面临的问题也亟待解决。

　　华润啤酒首度透露白酒打法

　　近年来，华润啤酒在白酒投资方面动作频频。2021年9月，华润啤酒参与投资了山东景芝白酒有限公司；2022年6月，华润战投收购了安徽金种子酒业股份有限公司49%股权；2022年10月，华润酒业又以123亿元代价收购了热门酱酒品牌金沙酒业55.19%的股份，这也是近年来行业中最大的一起白酒并购案。

　　2023年上半年，华润啤酒白酒业务板块实现收入9.8亿元和7100万元的未计息税前盈利，如果剔除因收购贵州金沙酒业所产生无形资产摊销的影响，未计息税前盈利约为4亿元。

　　侯孝海在上述大会上认为，国内经济、社会、技术、消费者等决定消费的背景因素都在发生变化，白酒消费也在进入新阶段。特别是消费人群的迭代，如今市场的核心消费群体——30岁+人群的需求和10年前的30岁+人群的需求就有较大的不同。未来白酒市场将从价格两极发展逐步转向“两头稳、中间强”，从企业主导转变为消费者主导市场。

　　当下国内白酒消费市场处于一种分化状态，高端白酒和民酒市场两极化趋势明显，但高端白酒销售火爆，很大程度上来自于品质和社交价值双线驱动，但因为知名白酒的产能有限，从而形成了一种少有的卖方市场。

　　记者在多次市场走访中发现，白酒本身就属于信息不对称产品，大多数消费者购买高端白酒的用途主要是送礼、请客，而购买决策则是按照普遍认同的零售价格和对应的社交价值来排位以示尊重，产品品质有时候甚至都不在考量的范围之内，而这也让白酒行业发展不同于其他消费品行业。

　　侯孝海认为，白酒深度调整的一个重要趋势是让白酒回归价值，回归消费品类，而不是去当奢侈品，过去白酒很多名酒是作为奢侈品和礼品存在，但白酒终究会向啤酒、威士忌等品类一样回归产品价值。

　　以消费人群的变化来看，如今新成长起来的消费群体的产品需求和消费场景都在发生改变，但很多新消费场景中并没有白酒的身影。因此未来白酒产品的质量、品质、口味评价体系都要以消费者为导向。“你卖给谁，谁消费你，要搞清楚。”侯孝海表示。

　　过去白酒社交价值的基础是建立在白酒消费在酒水消费中占主导地位，但近年来我国酒水市场容量长期维持在5000万千升，消费群体迭代、消费多元化趋势等给白酒产业已经带来压力，来自啤酒、葡萄酒、黄酒、洋酒等的横向竞争、来自健康消费理念的挑战等变化，都给白酒产业进入周期性调整带来机遇和挑战。

　　在业内看来，过去新一代消费者消费白酒，是酒桌文化下受到上一代消费者的带动，但如今在很多新的消费场景下，比如livehouse、烧烤摊、小龙虾店，没有了酒桌文化的束缚，酒水消费选择就不会一定和白酒挂钩。

　　回归消费品行得通吗？

　　中国酒业协会副秘书长甘权认为，从宏观看，一方面，我国经济向内循环转移，房地产、基建等传统投资向科技创新、环保和可持续发展等新业态转变，带来了就业区域性变化和结构性变化；另一方面国内人口开始结构性变化，未来酒类基础消费也会随之发生群体性转移和结构性变化。

　　侯孝海认为，长远来看，白酒行业在数字化酿造、品质表达、口感体验、营销品牌、库存和产能管理、渠道模式等诸多方面，都有改进的空间。比如在数智化和效率上，在各酒种中，啤酒的低温发酵技术复杂程度更高，但设计年产能100万吨的啤酒工厂通过数智化改造往往只有200个左右的员工，而一家白酒工厂有数千人的规模也很寻常。

　　根据计划，华润啤酒在白酒业务上提出了“3+3”战略，从2023年开始，前三年为探索和创业期，后三年在前期探索的基础上逐步建立商业模式。

　　目前华润酒业旗下三家白酒企业的业务调整已经开始。据金沙酒业总经理范世凯透露，从今年4月开始，金沙已经在生产和运营两条线上都开启了数智化改造；与此同时，金沙随着白酒主力消费人群的需求变化进行产品设计，包括产品开发、品牌推广、营销方式、消费场景等都会重新打造，目前调整正在进行之中。

　　在业内看来，华润啤酒白酒业务包括两家特色香型的区域酒企和一家泛全国化的酱酒品牌，所以竞争逻辑更加消费品化，即更加注重品牌、品质、性价比、服务、效率、成本等，实现综合优势上的领先，但这和传统白酒企业的通行思路并不相同。

　　当下大多数非名酒白酒企业采取的方式还是粗放的“品牌+渠道”模式，品牌支撑认知，利润驱动渠道动销，这也与国内分散落后的、强关系销售、多层级分销的白酒销售市场有关。

　　不过外界对于这一新思路也保持观望。白酒分析师蔡学飞告诉第一财经记者，白酒是场景培育型产品，又具有典型的社交性消费特征，非常依赖品牌的价值背书，在消费端也需要消费者意见领袖的推荐，消费者口味也需要长期培育，是一个比较复杂的系统，华润啤酒做白酒采用消费品的竞争逻辑能不能走得通，还需要进一步观察。

　　而对于业务发展前景，侯孝海则表示，经过啤酒三十年的发展，华润啤酒整合过中外诸多啤酒企业，有足够的耐心去学习和探索白酒新世界，也有充分的耐心来犯错误。在他看来，一些白酒企业依然以企业为主导，自说自话，这样的思维亟待改变，因为Z世代消费者中部分群体已经23岁了，再过5~10年就是酒水的主力，市场属于“时不我待”。

　　白酒进入新一轮调整期

　　在华润酒业渠道伙伴大会上，甘权透露，今年以来白酒基础消费出现了明显的结构性分化，流通端、供给侧都出现不同程度内卷态势。受市场动销缓慢、库存高企影响，今年以来一、二线白酒均有不同程度的价格下降甚至倒挂。总体来看，今年白酒行业和白酒市场已经进入新一轮调整期。

　　中酒协数据显示，今年1~7月，全国规模以上白酒企业完成酿酒总产量236.7万千升，同比下降13.3%；累计完成销售收入3495.2 亿元，同比增加7.7%；累计实现利润总额1040.5亿元，同比下降25.8%；规上企业亏损面为33.5%，累计亏损额23.1亿元，比上年同期增长27.4%。

　　上一轮白酒行业调整还是2013年，当时受限制三公消费等影响，白酒行业快速下行，并迎来了史上最大一次行业调整，包括茅台等一线名酒均出现库存快速增长、白酒价格和上市公司股价大幅下滑等情形，行业调整堪称惨痛。

　　不过甘权认为，当下白酒行业所处状况，虽然和十年前颇为相似，但又有很大的不同。看似白酒行业是受到短期外部因素影响，但实际上是近几年来行业高速增长过程中，在消费、生产、流通等方面积累的大量问题和矛盾的集中显现，外部因素只是导火索。但区别于上一轮深度调整，目前各方普遍看好一线名酒穿越周期的能力，以及中小企业和区域性品牌的有效应对。

现在送您60元福利红包，直接提现不套路~~~快来参与活动吧！

海量资讯、精准解读，尽在新浪财经APP

责任编辑：周唯