秒杀“黑五” 中国消费和中国制造一样惊人

　　秒杀“黑五”，中国消费和中国制造一样惊人

　　原创： 刘育英 夏宾 国是直通车

　　从18日零时起，京东家电仅用2分36秒整体成交额就突破10亿元大关（人民币，下同），苏宁易购第一小时订单量同比大涨215%。阿里巴巴称，天猫“618”已经达到“双11”的量级，有100多个品牌进入“亿元俱乐部”。6月18日当日，中国消费再一次显示出澎拜动力。

　　继“双11”之后，“618”成为中国又一个秒杀“黑五”的网购狂欢节。

国是直通车 侯雨彤 制图

　　中产的消费升级

　　早在2010年，“618”就已经被商家们造节成功。经过10年的发展，“618”作为年中的一次大型网购促销的时间节点，越来越受到电商平台和品牌的重视。与年末的“双11”相呼应，“618”是一次消费热情的集中释放。

　　新浪的一份调查显示，65%的被调查者在今年“618”期间“剁手”：40%的消费者消费额在1000元之内，14%的消费者消费在1000元到2000元之间。

　　早在一个月前“618”就开始预热，补贴、折扣、满减，各种造势活动都是为了吸引消费者的注意。参与的商家，也从开始的京东，发展为京东、天猫、苏宁易购等，今年拼多多也加入了这场“商战”。

　　不断创纪录的数据见证了“618”中国消费者的网购热潮。天猫6月1日就开始了“618”。6月16日，天猫大家电仅用 90 分钟就打破去年全天成交。美的、海尔、格力、奥克斯等家电品牌，迅速闯入天猫 618“亿元俱乐部”。小家电1分钟破亿，4分钟破去年一小时。

　　18日第一小时内，苏宁订单量同比大涨215%。截至18日1时，累计超2358万人，瓜分5亿元膨胀红包。

　　以高客单价为标志的“中产消费”，正成为“618”大促的核心驱动。拼多多大数据研究中心首席分析师王涛认为，生活类电器是中产消费新的增长点，将成为中国产业新的增长点。拼多多数据显示，在厨电产品线中，包括格兰仕、美的、九阳、苏泊尔在内的国产品牌已经占据的较大的高端消费份额；一二线城市消费者对于家居小家电（音响、加湿器、空气清新器）以及个护小家电（洁面仪、电子美容仪、脱毛仪）等产品的需求呈现直线上升趋势。

　　一二线城市消费者是产地直发的平价农产品最大的消费群体。自6月1日到6月12日上午11点，拼多多平台水果生鲜及农副产品订单总额超67亿元，其中，近70%的订单来自一二线城市。

　　美团研究院院长、研究员来有为说，除有形产品外，服务是消费新增长点。网络订餐、在线旅游、移动支付等保持快速增长势头，发展潜力巨大，今后将成为拉动我国国内消费增长的重要途径。

　　工银国际首席经济学家、董事总经理、研究部主管程实表示，今年4-5月，虽然在外部风险冲击之下，中国市场出现了大幅度回调，但是大消费主题保持坚挺、逆势而上。“愿意花”和“有钱花”两大条件预计将得到持续改善，范围更广、层次更多的消费升级将成为一个数十年量级的确定性趋势。

　　他认为，至2030年，中国有望跻身全球规模前二的中产消费市场，并且随着“80后”至“00后”渐次成为社会中坚，消费倾向扩大化、消费需求多元化料将是大势所趋。

　　争夺“小镇青年”

　　今年“618”，“下沉市场”成为电商巨头们争夺最激烈的战场之一。阿里方面通过聚划算、淘抢购等淘系11个营销平台，宣称“开启史上最大投入”，助推品牌商家加速下沉；苏宁通过5000家苏宁易购县镇店让好产品下沉到乡镇；京东发起“LBS城市接力赛”活动，覆盖国内360多个城市，从城市覆盖数量上来说是以下沉市场为主。

　　目前，中国三四五线城市的消费力正在崛起。不少汽车、手机等品牌，都投入巨大资源布局这些市场。以手机为例，OPPO、vivo在全球的出货量都进入了前五位，这离不开中小城市与农村市场的支撑。

　　拼多多大数据研究中心分析结果显示，下沉市场对于厨房烹饪（电火锅、电压力煲等）和厨房水料（咖啡机、豆浆机）的需求急剧提升。王涛认为，随着消费升级的进程，下沉市场对于家居、个护类电器产品的需求将大幅增长，国产品牌应该把握住这样的机会。

　　聚划算的数据显示，6月1日“618”开场以来，聚划算平台的智能锁销售同比增长454%，滤水器同比增长243%，蓝牙耳机同比增长1516%，车载小冰箱同比增长78%。这些数据都体现了三四五线城市乃至乡村地区的消费升级趋势。

　　直播间购物是今年“618”的新场景、新标配。天猫数据显示，除了一二线城市的消费者在直播间疯狂剁手外，三线及以下的城市在“618”期间贡献了近一半的直播成交。其中，六线城市的直播成交占比甚至接近一线城市。购买最多的商品分别是面部精华、粽子礼盒和洗衣液。随着低线城市消费能力的释放，直播间也成为品牌触达下沉市场消费者的重要渠道。

　　“618”的消费红利

　　中国稳健的消费能力，为国外品牌创造了需求。到2019年3月底，淘宝天猫年度活跃消费者达6.54亿；拼多多电商平台用户达到4.43亿；京东到2018年底活跃用户3.05亿。这些人群构成了中国网购消费的主要动力。

　　6月8日天猫国际进口日，开场首小时成交同比增长超10倍，许多海外优质商品首次登陆中国，乌兹别克斯坦的车厘子、马来西亚的猫山王榴莲等，都通过天猫618首次登上中国百姓的餐桌，且大受青睐。

　　各大品牌将“618”视为上半年最大增长机会。据了解，今年有80%的核心品牌在天猫“618”上发布新品，京东“618”期间发布新品的比例则为90%。苏宁暂未公布新品发布比例，但安排旗下IP“苏格拉宁”携手三星、荣耀、雀巢、江小白、哈尔滨啤酒、农夫山泉等品牌发布IP联名款产品。

　　中国品牌与电商联合定制的“新国货”持续升温。天猫”618“仅10天，宁波一家国产电动牙刷商家在天猫618第一分钟就卖出了14051件，当天16小时销量超过40万支。

　　以前在中国仅参加过“双11”的苹果公司，今年首次参加“618”活动，全线产品参与打折，消费者最高可在官方旗舰店领取800元专享优惠券。6月1日，苹果天猫旗舰店仅用2分45秒成交额就突破了1亿元。

　　今年“618”，广西台芒、百香果、红心火龙果等特色农产品在互联网平台火热销售。一位参与拼多多平台百香果活动的商家表示，百香果刚开花时就已给果农下了定金，为保证品控，从地里采摘时就需要仔细挑选，销售时必须连夜发货。

　　老字号借助电商平台焕发新生。光明乳业、冠生园集团、回力鞋业、豫园珠宝、上海凤凰、美加净等多家品牌联手电商共推“上海老字号新电商计划”。据蜂花方面介绍，2018年底至今年3月，蜂花在拼多多平台的增长规模超过400%。

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责任编辑：刘万里 SF014