张小泉“折在蒜上”

　　文 / 梁又匀

　　作为刀剪行业的中华老字号，张小泉最近“折”在了菜刀上。

　　近日，继张小泉菜刀因拍蒜突然断裂而引发舆论风波后，又有媒体报道了张小泉总经理夏乾良此前在接受媒体采访表示，大家学了几十年的切菜（方法）是错的，并认为米其林的切法才对。“张小泉把菜刀的头斜着设计，那不是设计感，那是消费者教育。”

　　新消费日报记者搜索后发现，该视频源于抖音账号“网商故事汇”3月的一期专访。在访谈中，夏乾良谈到了张小泉品牌年轻化、低利润旅行剪、激活消费频次，以及在美剧中“被带货”等情景。

　　在“拍蒜断刀”的事件催化下，夏乾良这段昔日的采访更是引发了大众对于张小泉品牌定位和信誉的质疑。

　　继续做“老字号”，还是做中国的“双立人”，成了摆在张小泉面前的难题。

　　中式菜刀不能拍蒜？

　　中式菜刀不能拍蒜，颠覆了不少网友们对于“400年老字号”张小泉的认知。

　　有来自广州的消费者发文表示，新买来的张小泉菜刀因拍蒜而突然断裂。在维权的过程中，客服竟表示，张小泉菜刀不能用来拍蒜。

　　事发后，张小泉官方联系到这名消费者，在表达歉意的同时赔偿了一把新刀具。张小泉发文称，一般而言，张小泉的常规刀具是可以拍蒜的，但并不是所有刀具都适合用来拍蒜。一些硬度较高或者有专用用途的刀具，如果用来拍蒜则有断刀的风险。

　　据某钢铁企业工程师介绍，从钢材本身来说，强度和硬度是一个正向比例的关系；硬度要求越高，就要加入越多的碳。而碳含量增加，刀面的韧性就会降低，变得更“脆”。

　　此外，也有用刀多年的厨师长表示，如果菜刀横拍的角度不对，在某一点受力过于集中也会出现断刀风险。

　　尽管菜刀界同行双立人、苏泊尔、阳江十八子等品牌，均表示并不建议用自家的菜刀拍蒜、拍黄瓜，会对刀具的韧性有损。

　　不过，另一家“老字号”王麻子却借机在其抖音直播间大秀“菜刀拍蒜”，并提出如果在正常使用期间出现断裂问题，可免费换新，博得网友关注的同时也引起众多菜刀品牌的效仿。

　　对比而言，张小泉相关负责人曾表示，结合消费者的需求，公司可能会研发专门用来拍蒜的刀。这反招致不少网友的嘲讽。

　　有评论认为，“一把菜刀走天下”是中国人的烹饪传统，如果连“老字号”张小泉也无法满足中餐烹饪场景、不懂中国人，则口碑受损是必然的。

　　另有评论认为，如果菜刀强度不适合拍蒜、拍黄瓜等中餐做法，就应该尽早在产品介绍中详细说明，让消费者得以避开此类产品。

　　目前，张小泉已在所有菜刀产品详情介绍最后附上了温馨提示，请勿使用刀具进行拍、撬、敲等动作。

　　7月18日晚间，张小泉总经理夏乾良在其个人微博视频号发布回应称，“关于最近的舆论事件，首先在这里向大家诚挚道歉。”

　　夏乾良表示，“网传本人评价‘中国刀工不及米其林厨师’话题，视频是很久之前的采访视频，且并非视频的全部，现传视频中并未根据当时的情境和语境进行描述，从而导致大家对此产生极大的误解。众所周知，张小泉创立时，米其林还并未出现，不过我亦为自身的不当言论对消费者理解造成的错误引导，表示诚挚的歉意。”

　　老国货要做中国的“双立人”不容易

　　400年的品牌发展史给张小泉沉淀下不少口碑和用户，是其优势所在。

　　但近几年随着“双立人”等国外中高端品牌在国内市场形成品牌心智，张小泉也试图迎合新一代消费者。公开资料显示，双立人诞生于1731年，近300年来以独特的刀具钢材配方及刀具工艺著称，也是当下全球厨用刀具的头部品牌。

　　夏乾良曾在专访中表示，品牌年轻化其实是一个伪命题，不论东西做得多么满足年轻人的消费和需求，如果他没有进入道适龄消费的阶段，是永远不会购买的，为年轻化而年轻化完全没有意义。

　　但在近几年张小泉却表现出对于“品牌年轻化”的“沉迷”。

　　2021年9月，“刀剪第一股”张小泉登陆创业板，财报显示，2018年至2021年，张小泉营收稳步增长，从4.1亿元增至7.6亿元；同期净利润也从0.44亿元增至0.787亿元。规模虽不大，但不论是营收增速还是净利润增速均在15%左右，十分稳定。

　　而在营收增长的背后，是公司营销费用的急速增长。2019年公司销售费用为0.643亿元，2021年则增至1.17亿元，3年间营销费用增长近一倍。

　　2022年一季报显示，张小泉当期实现营收2.09亿元，同比增长28.09%；然而归母净利润却为1245.75万元，同比下滑45.96%。

　　对此，张小泉在财报中表示，主要原因在于张小泉智能制造有限公司于2022年年初正式投产，因处于产能爬坡初期，本季度亏损较上年同期大幅增加；且国内疫情反复，多地区物流及快递持续受阻，收入不及预期等。

　　值得注意的是，张小泉2022年一季度销售费用持续增长，达到了3431.68万元，为同期净利润的2.75倍，同比增长74.37%，主要系公司加大抖音等电商平台营销推广力度，相应的销售费用增加。

　　从历史资料来看，张小泉还都投放了李佳琦、薇娅等头部主播的直播间。其中，2021年张小泉投入的销售费用甚至高于当年所得的净利润，同时也是当年公司研发费用（0.23亿元）的5.1倍。

　　新消费日报记者在浏览张小泉官方微博时发现，线下营销活动、数字藏品、品牌联动都是其试图品牌年轻化的主要表现。

　　目前，为了探索产品多元化，与“双立人”类似，张小泉成立了厨具厨电、家居五金两大新事业群，围绕智能化趋势拓展产品品类。但从其研发投入项目公示来看，并没有出现相关厨电、厨具的智能化研发项目。因此，相关产品采用代工贴牌的概率较大。

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责任编辑：刘万里 SF014