特斯拉“刹车门”的公关，如何变成了一场灾难？

　　遗憾的是，我们没有看到特斯拉大中华区的公关部门，在自2019年以来的一系列事件中，起到真正对企业有帮助的作用。

　　记者丨查攸吟

　　“刹车门”事件始于今年2月21日，历经近2个月的发酵。期间，郑州市郑东新区市场监管局也曾介入试图调解，但最后终因双方分歧太大而失败。最终，事件以上海车展期间车主张女士大闹特斯拉展台（4月19日），而彻底爆发。

　　而整个过程中，特斯拉大中华区的公关很成问题，已经成为一个有着广泛共识的结论。

　　当前围绕特斯拉大中华区层出不穷的纠纷，很大一部分正是源于公关处理上的低效和无能。甚至我们有理由说，在许多的时候，公关非但未能解决矛盾弥合分歧，反而还起到了放大问题、扩大矛盾的反作用。正严重困扰特斯拉大中华区的“刹车门”事件，便是个中典型。

　　搞砸公共关系

　　在张女士最终选择大闹特斯拉展台之前，其实双方曾在政府主管部门调节下，进行过多轮交涉。

　　针对车主提出的要求，无论是“原价退车”还是“提供车辆发生事故前半小时完整行车数据”，特斯拉的代表均予以了回绝。车主想要原价退车，属于“无法接受的要求”，而想要获得行车数据，那也是不可以的，因为特斯拉方面“担心数据被当事人用来炒作宣传造成不良影响”。

　　发生在郑州的拉横幅维权事件，是张女士与特斯拉的第一次较激烈冲突

　　既然有了这种态度，那么车主张女士在接受媒体采访时的表示的“就想要个真相，找到车辆的真正问题，并得到特斯拉一方的道歉”，自然是更加不可能——因为特斯拉大中华区根本不承认车辆存在或者可能存在问题，道歉自然更无从谈起。即便是象征性、安抚性的歉意或者表示（企业处理和客户纠纷时屡见不鲜的措施），都是不会有的。

　　无论嘴上还是实际都是寸步不让，对于要求，无论合理还是不合理的，全都坚决拒绝。按照外界的理解，这不像是来解决问题的，反倒更像是来挑事的——这便是特斯拉的公关人员，在“刹车门”事件中所展示出的形象。

　　实际上，自从来华展开业务以来，围绕着特斯拉的风波就没有断过，与其的实际市场保有率相比，实在是多了一些

　　当然，如此这般操作，并非因为特斯拉郑州公司出于KPI等考虑后的“独走”，而是源于整个大中华区一贯的立场与风格。在闹展事件发生后的当天午夜，特斯拉官方微博号甚至针对此事件专门发出了强硬声明，宣称“对不合理诉求绝不妥协”。

　　如此强硬的表态，立即招来了原本秉持中立态度各方的痛斥。

　　“决不妥协”声明发出后仅仅过了8个小时，4月20日早晨8点，新华每日电讯发表了名为《谁给了特斯拉“不妥协”的底气》的社论，以异常严厉的措辞，抨击了特斯拉对中国消费者的傲慢无礼。在之后的两天里，国家市场监管总局、中消协、中汽协等相关部门和机构，也纷纷发文指责特斯拉的傲慢，要求其“尊重中国消费者”。

　　特斯拉大中华区负责在公共关系的，是2014年1月加入特斯拉公司，现担任全球副总裁职务的陶琳女士。目前，陶琳在特斯拉大中华地区的主要职权，包括政府事务、公共关系、市场与品牌等多个业务。

　　在特斯拉大中华区，陶琳是最资深的一位高管。论资历，大中华区总裁朱晓彤还要比她晚加入企业半年。自2015年金俊（现任商汤科技CMO）离职以后，特斯拉在华的公共关系工作，就被交由她统一负责。

　　特斯拉全球副总裁陶琳。目前，大中华区的政府事务、公共关系、市场与品牌等多个业务均由其负责

　　懂媒体、懂互联网，学过管理，各类资源和人脉也非常丰富，知道如何同媒体以及政府部门打交道，这些都是陶琳能够挑起特斯拉大中华区重任的资本。其对特斯拉在华发展，也确实贡献巨大。例如特斯拉临港超级工厂从谈判到建设，陶琳就为之做出过巨大的贡献。

　　然而，正如许多吃瓜群众都有的疑问——难道陶女士只会向上和政府公关（GR），却不会向下搞好公共关系（PR）？

　　无论是由其亲自决策发表的“决不妥协”声明，还是在接受媒体采访时宣称要“教育用户”的言论，我们都“有幸”目睹了这桩“教科书级”的危机公关失败案例。也使我们疑惑，在媒体和政府面前从善如流的陶琳，怎么一开口就得罪用户？毕竟，在面对不同群体时，角色身份是需要转变的。

　　被“带偏”的马斯克

　　4月28日，马斯克的推特好友，前高盛集团高管加里·布莱克（Gary Black），针对特斯拉汽车在中国愈演愈烈的“刹车门”事件，建议马斯克去“请个（专业点的）公关”：

　　“特斯拉是不是该请个公关？尽管特斯拉到目前为止干得还不错，但随着FSD的到来以及（特斯拉）在中国和欧洲的进一步扩张，竞争对手正将特斯拉列为明确的市场领军者（来加以打击），风险正变得越来越高。”

　　（Can TSL please consider hiring a PR person？ Tesla‘s done fine without one to now， but the stakes are higher now with FSD coming， China and Europe expansion ，and competitors taking potshots at Tesla as clear market leader．）

　　马斯克的回答则是：“其他公司把钱花在广告和操纵舆论上，特斯拉则专注于产品。”

　　（Other companies spend money on advertising & manipulating public opinion， Tesla focuses on the product．）

　　末了，还来一句“我相信公众”。（I trust the people．）

　　在加里的建议中，“competitors taking potshots”显然是一种泛泛而指，意在提醒马斯克请专业的人干专业的事而已。但是马斯克回复中的“Other companies”，却是有明确的所指的。

　　指谁呢？蔚来汽车。

　　就在这则推特互动的几天前，中国的特斯拉车主中间，曾经出现了一个奇怪传言：本次闹展维权事件的幕后策划，是蔚来汽车。

　　做出这番指控的证据，来自维权女车主在其抖音个人主页发布的一段视频。当事人张女士在视频中宣称自己坐上了前来接站的汽车，并展示了其持有的媒体日的电子通行证。

　　经过特斯拉车主们的“调查”，张女士的这份通行证，来自一家著名的汽车配件供应商——韦巴斯特，蔚来汽车的供应商之一。而在视频中仅露出内饰的这台接站车，在控制台中央竟安装着小NOMI——属于蔚来汽车的专用车载AI。

　　之后，又有网友曝出一组新的“照片证据”，宣称经过认真对比，确认在车展上闹事维权的张女士，其实就是几年前一位因为“断轴门”闹事维权的特斯拉车主。后来，这位女士转而购置了一辆蔚来汽车，在蔚来APP的注册ID名曰：七姐。

　　经过一阵脑洞大开的“推理”，特斯拉车主们认定，当时正在上海车展蔚来展台担任车主志愿者的七姐，就是19日前往特斯拉展台闹展的张女士。而这一切，“显然是蔚来策划的”。于是，谣言就此诞生，并迅速散播全网。

　　仅仅过了一天时间时间，无辜“躺枪”的两家企业就被“炸”了起来，被迫双双贴出官方声明，对全网乱飞的谣言予以驳斥。甚至七姐自己，也在个人微博上贴出声明，并附上了多张20、21日拍摄的照片，强调自己和闹展的张女士（当时已被治安拘留）全无关系。

　　但即便当事三方26日已经辟谣，再三说明了情况，可特斯拉的老大伊隆·马斯克，28日依旧在推特上以“友商操纵舆论”，来解释发生在4月19日的闹展维权事件。只不过，这一次他难得地谨慎了一回，没有在推文中“指名道姓”。

　　大中华区高管也许可以成功在大老板马斯克那里摘干净自己，但是于解决问题毫无意义

　　马斯克是当之无愧的新媒体营销大师，然而他并不懂中文。所以，这类“总有友商要害朕”的认知，究竟是怎么在他脑中形成的，就非常值得玩味了。

　　于是，一起分明是因为处置无能导致矛盾激化，进而发展到用户大闹车展的恶劣事件，就被歪曲为“spend money on advertising & manipulating public opinion”的后果。事实简单，推论合理，总之，把大中华区高管的责任，摘了个一干二净。

　　但是，问题来了，接下来怎么办？

　　近日有媒体挖出陶琳女士一段“半新不旧”的采访视频，拍摄时间大致是在第19届上海车展前后。视频中，陶女士在媒体问及特斯拉等品牌智能汽车的安全性时，这样回答道：我们每个季度发布的安全报告，都可以显示，特斯拉的车，尤其是用了自动驾驶系统之后，有效地提升了车辆安全。

　　此外陶女士更进一步表示：下一步，除了要进一步提升整车的研发（之外），在车辆的使用环节，还需要加强消费者的教育，“比方说我们现在其实需要去跟驾校、交通部门去合作，让大家了解新型汽车的使用方法，避免在使用环节当中的误操作，或者说因为功能上不太了解而带来的一些其他的问题。”

　　尽管陶琳在表述上没有问题，电动汽车的操作方式确实有别于燃油车，需要驾车者多进行适应。然而在如此多的“刹车失灵”事件发酵下，想必很多人听闻上述言论的第一反应却是：莫非在开特斯拉前，我还得专门考个“T（Tesla）照”才行？

　　去年12月11日，陶琳女士还曾针对一位关注者“一流产品、二流营销、三流公关——特斯拉中国”的评语，专门回复称：“我们确实不想在营销和公关上花费时间精力。我们希望把资源用在真正能带来价值改变的事情。比如研发制造真正过硬的产品，为客户提供优秀的服务。时间最终会证明一切。”

　　特斯拉大中华区现阶段面临的各种舆情危机，本质只是一系列舆情问题经过累积后，风险总爆发所引发的公关事故。但遗憾的是，无论是特斯拉大中华区还是北美的特斯拉总公司，似乎都没有意识到真正的症结。

　　陶琳被吃瓜群众评价为——只会搞政府关系（GR），却不会向下搞好公共关系（PR）

　　2020年10月6日，在伊隆·马斯克的指令下，特斯拉解散了其在美国总部的核心公关团队，开启了前所未有的“无公关”时代。目前，特斯拉只在欧洲和亚洲地区，保留一些公关经理。

　　对于这一操作，我们无法评价其对错，毕竟在整个特斯拉，没有人能够比CEO本人更善于在公共关系领域长袖善舞。然而，正如前面所说的，马斯克本人不懂中文，对中国的市场和文化也实在谈不上了解。所以，按理，他只能充分倚重大中华区自身的团队。

　　但很遗憾的是，我们没有看到特斯拉大中华区的公关部门，自2019年以来的一系列事件中，起到真正对企业有帮助的作用。所以，加里·布莱克的建议，马斯克真应该想想。

　　本文节选自《汽车公社》杂志5-6月刊封面故事。

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责任编辑：李思阳