莫雷事件背后：管理者的一句话对品牌能有多大影响？

　　莫雷事件背后：管理者的一句话，对品牌能有多大影响？

　　来源：哈佛商业评论

　　消费者越来越希望把钱花在支持他们政治观点的品牌上，政治倾向已经延展到品牌

　　维卡斯·米塔尔、阿什文·马尔舍、施利哈里·斯利达尔 | 文  

　　编者按

　　NBA成员休斯顿火箭队最近惹上了麻烦。其总经理达里尔·莫雷10月5日在美国社交媒体上发表涉港不当言论，在中美两国都引发轩然大波。而随着事态的不断发酵，火箭队的商业利益以及NBA在中国价值逾15亿美元的市场，都将面临着巨大的挑战。

　　当今世界充斥着新的政治风险。越来越多的企业高管正在积极参与着社会政治讨论，宣扬着与公司业务无关的理念。这一行为或许可以被冠以“自由”的帽子，但是与此同时，企业也不得不做好承担风险的准备，包括不当言论对品牌造成的伤害。高管们需要想清楚，打造一个成功品牌往往需要很长时间，但毁掉一个品牌可能只是一句话的事儿。

　　越来越多的CEO开始针对社会话题发表意见，这被称为“CEO行动主义”。与此类似，越来越多的高管也正以公司为平台，宣扬与业务无关的理念。

　　不过，对于争议性的社会话题发表意见，既会给公司带来收益，也会带来风险。因此，他们必须仔细考虑，自己的行为是否与客户的立场一致。对公共事务积极发声的企业也许只是表达了管理层的立场，却可能由于和客户政治观点的差异，疏远了核心客户群。

　　客户的分化程度确实高过以往任何时候。根据皮尤研究中心的调查，2004年，49%的美国人持保守主义和自由主义混合立场，而到2017年，这一比例仅有32%。从1994年到2017年，平均政治观点差异从15分上升至36分。

　　我们的研究和其他研究成果表明，由于消费者越来越希望把钱花在支持他们政治观点的品牌上，政治倾向已经延伸到了品牌。

　　为更好地了解政治立场分化对品牌的影响，我们调查了5881名政治观点明确的个人消费者（民主党人或共和党人），并对他们正面或负面评价45个品牌的可能性打分。较多顾客可能给予正面评价的品牌为“安全”，反之为“危险”，正面和负面评价相当的品牌为“混杂”，顾客不予置评的品牌称为“惰性”。（图表《品牌的政治》显示了各家公司所属的状态。）

　　接下来，我们分析了品牌评价与受访者政治立场的关系。结果发现，民主党人和共和党人对品牌的评价分歧较大，45个品牌中只有16个评价一致。例如，苹果、星巴克、亚马逊在民主党阵营中属于“安全”，得到正面评价较多、负面评价较少。这并不令人意外，因为这些公司的政治姿态与民主党人相符合。例如，蒂姆·库克成为苹果掌门人后，公开批评宗教自由法案，认为它们带有歧视；2016年，星巴克决定不在节日杯上印有基督教色彩明显的语句，CEO霍华德·舒尔茨2017年宣布公司计划雇用1万名难民；亚马逊CEO杰夫·贝索斯（Jeff Bezos）捐赠3300万美元奖学金，专门用于DACA身份无证移民的大学教育。但共和党人对这三个品牌的态度分歧很大，正面评价和负面评价相当。这表明，共和党人消费者可能不喜欢这些公司的政治立场，但认可其产品和服务。

　　这个分类方法很有价值。通过分析公开信息中零售商同店销售额变动情况，我们发现了不同类型公司的业绩差异。

　　同店销售额平均变动

　　●  安全：+2.4%

　　●  惰性：+1.6%

　　●  混杂：+0.5%

　　●  危险：-3.1%

　　我们还调查了2064名B2B客户，请他们对38个供应商品牌打分。结果发现，相比零售领域，B2B客户对品牌的评价分歧较小，民主党人和共和党人对47%的品牌意见一致，但意见不同的情况仍然很多。

　　例如，可口可乐被一些人视为美国爱国主义的象征，很受共和党人欢迎。此外，可口可乐的政治捐款也向共和党倾斜。我们的调查显示，这种态势也反映在了客户评价上：可口可乐在共和党阵营中属于“安全”，而在民主党阵营中属于“危险”。与此相对，埃克森美孚支持征收碳排放税，这一立场偏向自由主义阵营。但该公司也被视为政府积极开采政策的主要资助者，因此很自然，该品牌在两党阵营中都属于“混杂”。

　　与零售商一样，B2B供应商的品牌属性也对财务表现有显著影响。我们分析这些供应商的季度每股收益和销售增速，得出如下结果：

　　平均每股收益（美元）

　　●  安全：$0.66

　　●  惰性：$0.53

　　●  混杂：$0.25

　　●  危险：$0.19

　　平均销售增速

　　●  安全：9.02%

　　●  惰性：7.97%

　　●  危险：6.61%

　　●  混杂：4.54%

　　这对打算积极发声的企业高管有何启示？

　　我们的数据显示，企业领导者应仔细考虑客户的政治立场，以及给予品牌正面和负面评价的可能性。让品牌陷入“危险”或“混杂”状态的行为，可能会伤及营收和增速。企业如果不卷入政治争论，将避开疏远客户的风险，但财务表现可能也较为平庸。企业构建成功品牌需要很长时间，如果不了解政治表态会如何影响客户评价，企业将面临损失。

　　维卡斯·米塔尔是莱斯大学Jones商学院营销学J． Hugh Liedtke教席教授。阿什文·马尔舍是得州大学圣安东尼奥分校营销学系营销学助理教授。施利哈里·斯利达尔是得州农工大学Mays商学院高管培养中心（Center for Executive Development）教授。莱斯大学Jones商学院博士生Kyuhong Han、Jihye Jung，得州农工大学Mays商学院博士生Yixing Chen、Biwoong Im对本文亦有贡献。

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责任编辑：鲍一凡