价值百亿的两平方米战争

　　两平方米的战争

　　来源：财经无忌

　　写字楼，电梯间，等待，四顾，30秒后电梯运行。

　　差不多在16年前，身为广告公司老板的江南春感受到了电梯间的这个“无聊时间”，正苦于如何能让“商务人士”看到更多的广告的他，灵光闪现，发现了这片空间不足两平方米，但背后却是未被开垦的广告大市场。

　　时下中国，电梯间的楼宇广告，早就超过了百亿级别的市场容量。江南春的分众传媒多年稳居市场老大，去年前三季度营收已经达到了108.77亿。

　　这位狡黠的前校园诗人多次遇到强劲的对手，这一回杀将上来的是来自成都，叫做新潮传媒的公司，在资本的加持下，让原本分众以为大势在握，可以任由自己慢慢收割果实的电梯楼宇广告行业，又一次风云再起。

　　两平方米的赤焰战场上燃起了硝烟，这次，价值百亿。

　　01

　　在现代都市人看来，电梯广告已经变得很普通——不管是公司写字楼，还是家里的小区高层，只要你出入楼宇，一面面的广告屏或者海报都会吸引到你的目光。

　　但是，这小小的广告屏正在悄然变化。

　　在十多年前，刚步入中年的江南春发现“商机”的时候，事实上，他的出发点很简单，那就是“霸占”用户的视线，让广告真正无处不在。

　　“我们要把电视广告里播放的内容从家中带到他们经常去往的，家庭以外的各种地点。”江南春解释说。

　　从某种意义上来说，分众的模式只是做了广告介质的物理转移——从客厅的电视机里、从报纸杂志上、从户外的大屏上，转移到了电梯间，江南春和他的同事们并不想改变传播广告的内容。

　　凭借着先发优势，在时间的战场上，江南春赢得了市场，虽然从纳斯达克退市，但最终还是成功借壳回到了A股，一度估值过千亿。

　　就像“击败康师傅的不是统一，而是外卖”一样，江南春靠时间筑起了护城河，但时间也拖累了江南春。

　　保持了十多年的广告模式在新技术面前正在变得脆弱且不堪一击。传统的品牌曝光式的广告，已经很难让那些有想法的广告主们痛快地掏钱买单。

　　传统的电梯广告在5G技术和物联网的改造下，朝着“智能化”和“数据化”发展。“我想让我们的产品精准地送到目标人群面前”、“我想要他下单，你能告诉我，他是不是已经在网上看过我们的产品了”这是现在的金主爸爸们不断抛出来的问题。

　　显然，谁做到了这一点，才是行业的宠儿。

　　02

　　更想不到的是，年轻一代的客户已经 “宅”了起来——楼宇写字楼未必是他们习惯出入的场所，但无论怎么改变，以“家”为终点的社区是他们最熟悉最依赖的环境。

　　年轻一代是中国消费的主力军，围绕着“升级”这一关键词而展开的家庭消费，自然是广告主青睐的对象——当跨出电梯，心里想着家里的电视正好可以换一台刚才广告里的同款时，他不知道的是，那则他看到的广告是因为他之前已经在手机上搜了不少电视机后，系统推送给他的。

　　这是现在分众传媒的对手新潮传媒一直在琢磨的事，他们在给客户的PPT上，大胆地声称要帮助客户把“产品卖到家”。

　　同样是做楼宇广告，不同于前文学青年、现在的创业导师江南春，新潮传媒的核心团队是 “传统媒体+互联网”混合而成，做了将近20年杂志的张继学是个老媒体人，而庞东升是中国第一代的互联网人，51.com一度是腾讯当年最大的敌人。

　　新潮传媒董事长兼总经理张继学

　　在这两位的背后还站着互联网巨头百度，以及一大波的传统行业大咖和明星投资人。

　　依靠分布在社区且数量庞大的线下智能终端，再和百度线上数据做深度融合，这成为了新潮张继学的“AI+梯媒”的新场景式智能广告营销平台。

　　很难说，客户不会被这样的效果所打动。事实上市场数据也做出了投票：目前新潮已经拿下了100个城市的近70万部电梯，做到了日均触达近2亿人群，有16000多个品牌已经成为了他们的客户。

　　而分众传媒当年是花了16年时间才覆盖了150个城市的150万个电梯终端。

　　03

　　面对对手的进攻，分众传媒慌而不弱。

　　半年报显示，这家一度以为高枕无忧的老大哥企业，不得不离开了自己的“舒适座椅”，加快了扩张。

　　2018年的上半年，分众大幅扩张楼宇媒体数量，试图提前把新潮传媒可能夺取的空白市场抢占掉。

　　从原来的一二线城市楼宇到三四线城市，仅二季度分众资源点位数增加约56.8万个，截至去年7月底，资源点位数达216.7万个。

　　扩张的代价也是立竿见影的，付出了真金白银后，这些点位却没能马上带来回报。

　　此前发布的三季报显示，分众第三季度实现营收37.6亿，同比增长21.94%，净利润14.6亿元，同比仅仅增长5.73%。同时公司的预付款超过了11亿，而应收款达到了22亿，公司还做了应收账款的15%以上作为坏账准备，并且公司的流动资产还减少了22亿。

　　这些并不如意消息，让一些投资人开始担忧。分众的股价也从去年7月起，开启了“下跌”模式，从阿里入股以来最高点11.50元，下挫至1月3日收盘的5.1元，投资人不得不痛对股价腰斩，被割了韭菜。

　　04

　　中国的楼宇电梯广告仍然是一个分散的市场，无论是老牌的分众还是新崛起的新潮，都还有很大市场空间可以继续深耕的。

　　事实上现在江南春和分众面临的不仅仅是市场份额的争夺变化，更重要的是如何在新的技术手段之下，实现商业模式的转型——毕竟纯粹的品牌曝光已经远远满足不了那些被KPI绑架的市场经理们。

　　对分众来说，这是一场前方密布陷阱，后方对手死死咬住的肉搏战争——或许，分众再次故技重施，选择和新潮的合并也不失为一个熟悉的好选择。

　　首先，在大打场景营销的当下，社区的重要性已经不亚于写字楼了，这一块是分众的薄弱点，如果再去投掷重金开发，势必和目前在一二线城市抢点位的结局类似——付出去了成本却很难马上变现，而双线作战又会造成资金的压力。如果说看准了这一块的价值，那何不直接摘果子，把新潮已经盘好的地盘拿来所用。

　　其次，抛开社区场景，即使是在一二线分众的主战场，我们也会发现，分众的很多点位设备都面临着需要更新换代的情况，按照阿里入股后的要求，数字化和精准营销必然是最终的趋势，而无论是设备更新还是后台系统的重新设置，又将面临巨大的成本支出。去年三季报报上的流动资金数据已经不是特别好看了，如果继续加大投入，在目前的市场环境下，股价是否持续暴跌真的很难讲。

　　第三， 分众在去年年底已经面临了强大的股票解禁压力，最后一批数量到了占总股本的52.55%，在巨大的压力下，如果现在成本还在大幅度攀升，营收却没有同步的跟上，财务的数据就一直很难看，而此时通过合并或者收购的利好消息，应该可以重建市场的投资者的信心。

　　最后，从江南春的个人小心思来说，收购了新潮，等于将行业的对手拉入了自己的阵营，在AB巨头中都可游刃有余。无论是哪种模式，最后收益最大的都是大股东。作为给他人做创业导师的江老师当然明白这个道理——OFO戴威为他的年轻倔强付出了代价，老道的江老师显然不会。

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责任编辑：孙剑嵩