儿童奶酪棒爆发式增长 同质化令低价促销成常态

　　原标题：儿童奶酪棒爆发式增长 同质化令低价促销成常态

　　在利益的驱动下，越来越多的乳企开始复制市场上的产品，带来了严重的同质化竞争 视觉中国图

　　快速爆发的儿童奶酪棒品类市场竞争正趋于白热化。

　　在7月17日~18日举行的第十二届中国奶业大会期间，妙可蓝多（600882.SH）董事长柴琇接受第一财经记者专访时表示，儿童奶酪棒市场价格战从2020年就已经开始，对头部企业市场影响有限，但行业即将进入“决战”阶段。

　　记者从展会期间举行的2021中国奶酪发展高峰论坛上获悉，儿童奶酪棒正在成为近两年国内乳制品消费的新亮点。一直以来，国内奶酪消费大多以烘焙餐饮用途为主，2020年烘焙餐饮用奶酪约占国内总奶酪消费的70%，但近两年在儿童奶酪棒品类的带动下，奶酪零售化的趋势日益明显，而2020年零售奶酪品类的整体增幅高达52%。

　　2021年上半年，儿童奶酪棒品类的增速则有进一步的提升。北京银河路经贸有限公司总经理骆志刚介绍，2021年前5个月，国内奶酪进口量达到8.27万吨，同比增长66.4%，远高于往年的增速，据他推测，有很大可能跟今年奶酪棒品类爆发式的成长有关。

　　公开财报显示：2017年，妙可蓝多全年营收为9.82亿元，净利润仅为427.9万元；2020年，妙可蓝多收入增长至28.4亿元，全年奶酪业务收入为20.7亿元，其中即食系列（儿童奶酪棒）收入达到14.7亿元，同比增长165.9%；毛利率为53.2%，比传统液态奶业务22.3%的毛利率高出一倍还多。

　　而根据近期公布的半年业绩预告，妙可蓝多预计2021年上半年营业收入为20亿元到21亿元，同比增长84.67%到93.91%，半年净利润为0.95亿~1.1亿元，同比增加194.83%~241.38%。

　　在传统液奶品类消费增速整体放缓的格局下，快速增长的儿童奶酪棒市场也引来国内外乳企的集体入局，行业竞争快速加剧。

　　中国奶业协会不完全统计显示，目前全国生产奶酪的企业超百家，而在本次奶业大会期间，包括伊利、光明、三元等诸多品牌，都展示了最新的儿童奶酪棒等产品，其中不乏“有机”、“无糖”、“低钠”等新品。

　　第一财经记者对北京、上海部分超市和便利店调查发现，同一门店中往往都有多个品牌的儿童奶酪棒同场竞技，由于各家奶酪棒产品在设计、包装和卖点上同质化严重，低价促销也成了各品牌争夺消费者的手段之一。

　　“行业价格战其实从2020年就已经开始。”柴琇告诉第一财经记者，价格战有常态化的趋势，不过现阶段价格战对儿童奶酪市场格局的影响有限。

　　据了解，妙可蓝多在儿童奶酪棒市场的主要竞争对手是法国品牌百吉福，后者较早在国内经营奶酪棒业务，目前妙可蓝多和百吉福的市场竞争仍处于胶着状态。2020年，妙可蓝多以19.8%的市占率位列奶酪市场第二，百吉福则以25%的市占率排名第一。

　　在柴琇看来，虽然目前入局者众多，但下一步市场竞争的关键并不仅是价格。一方面儿童奶酪棒市场竞争关键仍在产品上；另一方面，国内奶酪消费还刚刚兴起，仍需要进行长期的消费者培育，因此市场竞争的重点依然是抢占品牌认知和渠道渗透。

　　独立乳业分析师宋亮告诉第一财经记者，奶酪棒属于再制干酪，市场门槛较低，且产品种类有限。在利益的驱动下，越来越多的乳企开始复制市场上的产品，这也带来了严重的同质化竞争，而奶酪品牌要想破局，则需要向加快新品业务拓展和加速下沉三四线市场两方面发力。

　　但中国奶业协会名誉会长高鸿宾也提醒，西方国家的奶酪消费占奶制品的40%，国内目前不到2%，确实存在可观的提升空间，但乳企做奶酪业务还应理性，不能一哄而起。

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责任编辑：王珊珊