创维、海信、TCL、小米为何在电视销售数据上争斗？

　　为何创维、海信、TCL、小米会在电视销售数据上明争暗斗？

　　真正的行家依然可以从花样繁多的说法背后看到真相。

　　文|中外管理杂志 刘步尘

　　电视是中国竞争最激烈的行业，我说这话估计没几个人敢反对。假如把家电行业的竞争激烈度由低到高分成10个等级的话，我给电视划最高级，10级；空、冰、洗划8级。看看电视企业发布的财报你就知道了，这是个“超竞争行业”。

　　一旦超竞争，各种意想不到的怪事就会发生，变着法儿宣传自己就成了一门学问，怎么让大家以为“我是第一”，成了几家头部品牌公关传播的必修课。

　　正因为有的企业在销量数据上动了太多脑筋，局外人往往雾里看花。不过，真正的行家依然可以从花样繁多的说法背后看到真相。

　　这不，618刚过，不少家电企业都晒出了成绩单。若单看某一家的数据，你一定以为这家最牛；若看了两家，你也许会生出一个疑问：怎么这家也是第一？！若是看了三家以上，那你基本上就懵圈了：这都是啥子嘛！

　　我来给你指点迷津。

　　这四家究竟谁在“玩数据”？

　　哪四家？创维，海信，TCL，小米。

　　先说小米吧，它声量最大，传播调性也最高。

“6月18日凌晨时分，仅用时9分08秒，小米电视全渠道销量突破10万台，这在618历史上是绝无仅有的恐怖纪录！”

“此前，小米电视已经连续6个月销量中国第一，加上618疯狂的表现，小米电视2019年度中国第一的目标可谓势在必得。”

“据统计，6月1日-18日，小米电视全渠道总销量达92万台，在京东、天猫、苏宁三大平台均斩获销量/销售额总冠军，实现全平台制霸。”

“小米电视可谓款款爆品，狂揽32英寸、43英寸、50英寸、55英寸、65英寸和75英寸六大尺寸段40项单品冠军。小米电视618统治级的表现，再度对2019全年第一的目标发起冲击。”

“小米电视618统治级的表现绝非偶然，中怡康数据显示，从2018年11月至2019年4月，小米电视连续6个月中国销量第一。”

“奥维云网数据显示，小米电视2019年1-4月出货量中国第一。”

　　以上是小米的官宣。

　　再看海信：

　　不知为何，我尝试在多个搜索引擎及电商平台查找海信电视618销量数据均未查到，仅找到几条比较相关的信息：

　　“京东618海信销量超预期”。该信息发布于6月14日。

　　“据了解，618前夕，海信电视在海信商城销量增长已超过100%”。

　　还有下面这条：今年618期间，海信以自有商城为主阵地，推出“瓜分10万+现金”、“50单返现1000元特权”等巨大优惠也吸引了众多用户。

　　不过前不久，海信较为清晰地宣传了今年1—5月份电视销售的信息：

　　“中怡康最新发布的市场数据（2019年5月）显示，海信电视5月份市场零售额和零售量市场占比分别为21.06%和20.19%，牢牢占据国内电视市场第一的位置，这也是今年以来海信电视第三次零售额零售量同时突破20%。”

　　再看创维是怎么说的：

　　和海信语焉不详相比，创维关于618销售的数据相对清晰。

　　创维电视618销售战报显示：“创维在今年618取得了非常优异的成绩，包揽全网四项第一名，继续领跑行业。”

　　“创维与旗下的互联网电视品牌酷开合力取得了618全网销量第一名，与去年618时期相比销量同比增长158%。”

　　“618期间，创维+酷开全网销售第一，大屏AIoT、OLED、全面屏、75吋以上大屏产品销售第一，其中75吋以上大屏产品销量更是同比增长1158%，暴涨十倍。”

　　“创维彩电是全渠道销售双冠王”。

　　创维也公布了今年1—5月份电视销售信息。据奥维云网提供的数据，“2019年1-5月，中国电视市场线上线下全渠道零售量同比降低1%，全渠道零售额同比降低11.4%。但创维保持增长态势，全渠道累计零售量283.6万台，零售量占有率达15.7%；零售额88.1亿元，零售额占有率达16.7%。”

　　再看TCL：

　　和海信类似，我未能在网上查到TCL 618电视销量数据，只看到“TCL全品类全网销售额累计突破16亿”一句。

　　有趣的是，TCL也公布了2019年1—5月电视销售数据，是1341.4万台，“同比显著增长24.2%，完成全年目标的42%。”

　　TCL是唯一一家公布1—5月份电视总销量数据的企业，可谓难能可贵！

　　外行看热闹，内行看门道

　　看了这四家的宣传，估计你会形成一个强烈印象，那就是小米的宣传用词太过夸张、生猛：“绝无仅有”、“恐怖”、“疯狂”、“制霸”、“统治级”，统统都是极限级别的形容词，很难仍然相信这是新闻报道的用语。

　　不过，这正是小米的风格，也可以说是互联网企业的固有风格，此前乐视也喜欢这么宣传。

　　相比较而言，创维、海信、TCL的表达要平实很多。

　　不过这不是最关键的，关键的是销量数据。

　　就618期间的销量而言，小米公布了具体销售数据，“6月1日-18日小米电视全渠道总销量92万台”。

　　创维表述的精准度介于小米和海信之间，“创维与旗下的互联网电视品牌酷开合力取得了618全网销量第一名”。

　　海信、TCL的表述则较为模糊，让人无法做出准确判断。不过依据经验，我判断TCL、海信618电视销量应在创维、小米之后。理由很简单，没有人会把自己骄人的销量捂住不说。

　　因此，说今年的618彩电大战其实就是“创米之争”，并不为过。

　　不过，请注意：四大品牌均发布了今年1—5月份彩电销售信息，且表述均含有“我是第一”的意思。

　　小米：“小米电视已经连续6个月销量中国第一”，“从2018年11月至2019年4月小米电视连续6个月中国销量第一”。

　　海信：“中怡康最新发布的市场数据（2019年5月）显示，海信电视5月份市场零售额和零售量市场占比分别为21.06%和20.19%，牢牢占据国内电视市场第一的位置”。

　　创维：“今年1—5月份创维彩电是全渠道销售双冠王”，以及“奥维云网数据显示，2019年1-5月，中国电视市场线上线下全渠道零售量同比降低1%，全渠道零售额同比降低11.4%。创维保持增长态势，全渠道累计零售量283.6万台，零售量占有率达15.7%；零售额88.1亿元，零售额占有率达16.7%。”

　　TCL：2019年1—5月，TCL共销售电视机1341.4万台，同比显著增长24.2%。

　　需要说明的是，这里TCL的销售数据是全球数据，并非单指国内市场。

　　你看，是不是大家都说自己是第一？

　　不过，多数人倾向认为创维、海信才是中国彩电的冠亚军。

　　究竟谁是老大？

　　若只看各自发布的信息，恐怕谁也说服不了谁。我们不妨换个角度，看看第三方是怎么说的。

　　奥维云网发布的数据显示，今年1—5月份创维电视零售量、销售额均为第一。而且奥维云网还特别指出：今年1—5月份，海信电视销售量、销售额均呈下滑态势，而创维电视零售量、零售额同比分别增长13.4%、1.8%。

　　不过，另一家统计机构中怡康的数据，则一如既往地支持海信电视销量第一。

　　为了宣传自己，小米发了一个广告，显示小米电视销量第一，第二、第三名分别是创维和海信。可见在小米眼里，它更在乎的是创维。

　　确实，这几年，创维产品确实令人印象深刻，OLED电视走在了前面，大屏AIoT又走在了前面；其独立开发的酷开系统，已成用户心目中电视智能系统的标杆。

　　利用信息不对称移花接木

　　这一次，小米发布的数据又被质疑不实。

　　6月19日凌晨0：38，华为智选官方微博已宣布旗下路由器产品斩获天猫平台路由器品类销售额冠军。

　　12分钟之后，小米通过官方微博发布2019年618战报，称6月18日当天小米路由器等产品拿下多个电商平台同品类产品销量第一。

　　华为为此声明：小米数据不实，“我才是618路由器销量第一”。

　　其实，这已经不是小米数据第一次被质疑。2018年，小米曾把618期间的电视销售数据拔高至“小米电视中国第一”的高度，曾被不少媒体质疑。

　　利用信息不对称实施移花接木式宣传，差不多一直是小米的“优良”传统。

　　远的不说只说近的。2019年5月17日小米宣布：仅用14个月小米电视在印度市场出货量就达到了200万台，打败三星、索尼、LG等巨头，拿下了智能电视市场第一。

　　乍一看，我还以为小米电视已经在印度市场销量第一了呢。

　　真相是，印度市场电视年销量约2000万台。以2017年为例，印度电视销量前三名的品牌是索尼、三星、LG，市场份额分别是27%、23%、21%，三个品牌占据70%以上市场。小米14个月卖200万台，充其量也就10%的份额，怎么可能是第一？！确实，这两年小米电视发展很快，这是事实，但和第一还有不小的距离。

　　（作者系家电行业资深观察人士）

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