百度抛卖过度维持买进评级256美元目标价

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　　文/新浪财经专栏作家 Summit Research分析师郭琪[微博]

　　我们看好百度股票的观点没有变化，主要原因是华尔街一直低估百度基于城市和距离搜索提升的潜力。预计今年余下时间内百度的利润率将逐渐改善。我们决定维持对百度的买进评级及256美元目标价不变，后者相当于针对2016年每股盈利预期给出25倍动态市盈率。

　　百度[微博]股票发布财报后的抛卖过度

　　华尔街忽视了基于城市和距离搜索竞价业务的提升

　　我们是百度股票(BIDU)的逢低买进方。百度股票在发布财报后大幅下跌源自投资者担心公司的核心业务，因为百度提供的2015年第一季和第二季的财测都略低于市场预期。但是，我们看好百度股票的观点没有变化，原因是我们相信：(1) 华尔街一直低估百度基于城市和距离搜索提升的潜力。(2) 营收同比增长率的放缓部分源自去年的营收数据高得异常很难实现同比快速增长，原因是百度在2013年完成了几桩大规模收购。此外，我们预计今年余下时间内百度的利润率将逐渐改善，这主要得益于运营的杠杆效应和营收强劲势头的推动。我们决定，维持对百度股票的买进评级及256美元目标价不变，后者相当于针对我们2016年每股盈利预期给出25倍的动态市盈率。

　　基于城市和距离的竞价业务驱动了客户增长。2015年一季度，百度的广告客户同比增长17%，这一增长率是过去六个季度最高的。从历史数据看，由于中国的春节在一季度，这个季度对百度来说是一个很难获得新客户的财季，更不要说今年一季度的季节性超过平常水平。百度广告用户加速增长得益于中小企业业务的拉动，而这在很大程度上得益于百度去年二季度以来基于城市和距离竞价业务的提升。

　　基于城市和距离竞价提高了广告主ROI(投资回报率)。百度平台的改进使广告主能挑选特定的营销地域，即在超过350个城市进行广告竞价，甚至能根据距离的邻近度竞价，而此前他们只能在34个省级地域中挑选。现在有了精确度大为提高的锁定地域，及竞争性降低的关键词竞价，中小企业广告主从营销效率的提升和ROI方面都获得了收益。我们相信，百度在这方面的改进迄今已帮助百度获得大量中小企业广告主，而此前它们处于沉睡状态。

　　竞价系统的改善可能在近期内对百度关键词的定价构成负面影响。在省级层面的竞价竞争度降低可能导致百度的关键词整体定价承受下行压力。但是，我们认为从较长期来看，广告主对基于城市和本地竞价的接受度增长可能抵消前述暂时性的定价压力。不仅如此，随着更多的中小企业广告主接受城市和本地层级的营销模式，我们相信关键字定价将随着时间的推移逐步提升。

　　移动设备的日益普及和中国O2O(线上到线下)市场的激烈竞争将创造巨大的本地广告需求。在中国O2O市场竞争逐渐升温，诸多公司都试图通过激进的品牌推展和营销开支以牺牲利润率来赢得市场份额。这方面的几个例证是，58同城(代码WUBA，我们对其评级为持有)计划在未来几年中向“58到家”投入3亿美元营销费用，这是一种专注于家政的O2O服务体系；中国保险销售代理商泛华保险(代码CISG，我们对其暂无评级)准备在未来3年支出17亿人民币，推动其O2O方面的发展计划。因此，我们预计未来中国市场存在旺盛的本地广告需求，原因就是中国活跃的O2O市场和移动普及度的持续提升。考虑到百度与这一市场的高度关联，以及定制性广告业务的规模，我们相信百度处于从本地广告的显著增长前景中获益的最有利地位。

　　2015年业绩很难实现高速增长与此前的收购有关。进入2015年后，百度面临很大的业绩同比增长压力，原因是公司在2013年完成了几桩收购，这推高了2014年业绩增长率。仅举一例，2013年四季度百度完成了收购糯米网[微博]和91无线的交易，我们估计这两家公司2013年营收总计为10亿人民币。我们估计，2014年百度营收的内生性同比增长率约为47%，其中不计PPD、糯米网和91无线的营收贡献，而不是财报公布的基于整体计算的同比增54%。

　　评级和目标股价：我们认为百度在中国互联网领域处于良好位置，这基于我们相信百度未来将在移动领域获得更具统治性的地位，而基本依据是百度牢固地控制着移动流量入口，其中包括移动搜索、移动地图、移动应用分发。我们决定，维持对百度股票的增持(即买进)评级，以及256美元目标价不变，后者相当于针对我们2016年每股盈利预期给出25倍动态市盈率。(立悟/编译)

　　(本文作者介绍：JG Capital投资机构分析师，专注于分析中概股在美国市场的表现。)

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