文/新浪财经专栏作家 JG Capital分析师郭琪[微博]
我们重申，对当当网的评级为中性，目标价从12美元升至16美元，后者基于企业价值/自由现金流估价模式，相当于针对我们对当当网[微博]2017年业绩预期给出10倍估价，而目前京东的这一倍数为30。虽然当当网的估价似乎具吸引力，即相对京东的股票打了明显折扣，但我们宁可在当当网GMV再度加速增长前保持观望。
当当网将在8月14日(周四)发布2季度财报
重申“中性”评级 目标价从12美元升至16美元
概要：当当网(DANG)将在本周四发布2季度财报，我们预计其业绩和前景预期良好。但是，我们估计营收不会有显著的再度加速增长，因此我们仍然对该股持“中性”立场。虽然评级不变，但我们决定将目标价从12美元调升至16美元，以体现市场可能对当当网的2季度财报作出积极反应。
我们预计当当网2季度的营收和利润都将超预期。我们对当当网2季度营收的预期为同比增30.9%，这高于目前市场普遍预期的增30.1%和公司预估的30%。我们对当当网每股利润的预期也高于市场的平均水平，主要依据是我们对营收的预期更好。至于第3季度的业绩前景，我们预计营收将同比增31%，这与目前市场的普遍预期是一致的。但是，如果当当网的管理层发布保守的业绩预期，即3季度营收同比增长30%，与此前的2季度财测一致的话，我们并不会感到惊讶。
对当当网来说，GMV(成交总额)是业务状况的重要领先指标。将京东(3C之外商品类别)和当当网的GMV进行比较，我们发现当当网明显落后于这一主要竞争对手，2014年2季度当当网的GMV同比增长71%，低于2013全年的84%，而京东2014年1季度非3C的GMV同比增105%，增长率明显超过2013全年的79%。但是，京东迅猛的增长以牺牲品牌形象为代价，不久前有报道称，一些第三方商家在京东平台上卖假货。因此，京东目前正在审查其平台上的第三方商家，这可能导致近期内第三方运营萎缩，京东藉此才能更好地控制其平台上商品的质量，我们预计这可能对京东近期内其市场GMV的增长构成消极影响。
当当网在传媒商品领域依然占有统治地位，其毛利率在行业内是领先的(接近20%)，这主要得益于当当网与供应商、出版商的良好关系。展望未来，我们预计强劲的媒体业务部门将帮助当当网缓解利润率方面的压力，使当当网有能力继续向驱动增长的领域投资。
当当网在移动领域的竞争地位依然是投资者主要的担心之一，特别是考虑到京东和腾讯已达成合作关系，而阿里巴巴集团正在移动领域进行积极收购。但是，我们相信当当网对移动领域的投资，以及富有价值的用户群(高收入和高学历)将帮助公司能以超过行业整体速度的水平提高移动渗透率。2014年2季度几个交易日的数据显示，在当当网的交易总量中，通过移动途径进行的交易量超过25%，明显好于2014年1季度的14%。
评级和目标股价：
我们重申，对当当网的股票评级为中性，目标价从12美元升至16美元，后者基于企业价值/自由现金流估价模式，相当于针对我们对当当网2017年的业绩预期给出了10倍估价，而目前京东股票的这一倍数为30倍。虽然当当网的估价似乎具有吸引力，即相对京东的股票打了明显折扣，但我们宁可在当当网的GMV再度加速增长之前保持观望立场。不仅如此，随着阿里巴巴[微博]集团即将IPO，我们相信近期内市场对当当网股票的看法可能更为偏向负面。(立悟/编译)
(本文作者介绍：JG Capital投资机构分析师，专注于分析中概股在美国市场的表现。)
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