文/新浪财经专栏作家 宋清辉
很多上市公司在危机处理、媒体控制等方面早已经不能适应全媒体形势，甚至不少上市公司连最基本的公共关系部门都未设立，有意识聘请市场化的公关公司的上市公司更是极少数。
图为知名经济学家宋清辉在第九届上市公司峰会发表演讲（新浪财经摄）2014年10月12日下午，第九届大众证券杯中国上市公司竞争力公信力调查颁奖峰会在江苏南京举行，知名经济学家、著名财经评论员宋清辉应邀出席并以《变革中的资本市场与媒体公共关系》为题发表演讲。
南京报业传媒集团党委书记、集团公司董事长、南京日报社社长王嵬等出席活动。复旦大学管理学院教授、博士生导师谢百三[微博]和知名经济学家、著名评论员宋清辉各自发表了主题演讲。
宋清辉在 《变革中的资本市场与媒体公共关系》的演讲中指出，企业处理和媒体的关系是一项战略性、长期性工作，不能临时抱佛脚。要去低俗化、短期化、随意化。以下为第九届上市公司峰会经济学家宋清辉演讲全文：
宋清辉南京演讲：变革中资本市场与媒体公共关系
——在第九届中国上市公司峰会上的演讲
(2014年10月12日，南京)
感谢主办方，先生们、女士们、朋友们：
很高兴受邀参加大众证券报杯第九届中国上市公司峰会，我非常高兴作为本次活动的独立经济学家，第一个作演讲，我们演讲的主题是《变革中的资本市场与媒体公共关系》，我想这是我们所有在座的企业家都关心的一个问题。
我本人一直从事中国经济的研究，目前也是法治周末、时代周报、大众证券报等国内多家主流媒体社论特约评论员，在海内外近二十家主流媒体开辟有财专栏。近期活动是：英国政府和工商界共同支持的非盈利性对华贸易促进机构即英中贸易协会，曾于2014年9月26日邀请我为李克强总理此行进行了全面的深入解读。。
英中贸易协会简称CBBC，是英国政府和工商界共同支持的非盈利性对华贸易促进机构，接受英国政府指导，英中贸易协会在李克强总理及其商务代表团2014年6月访英期间，与中英政府紧密合作主办并组织了一系列活动。此外，中国国家领导人胡锦涛(2005)、温家宝(2009)、王岐山(2007)也都曾先后在英中贸易协会发表演讲。感谢关注。
下面我主要从三个方面进行演讲，一是中国财经媒体的发展现状，二是媒体危机公关，三是如何去利用媒体，但也不仅仅是这三个方面的内容，不足之处会后我们也可以在深入交流。
媒体危机公关：离不开上市公司一套成熟的危机公关体系
在这里我想特别提出来一点。进入2014年以来，多家上市公司如乐视网、伊利股份等出现众多负面消息，既有公司业务方面受阻，也有公司被唱空的消息。已登陆美利坚市场的阿里也曾经与《IT时代周刊》互掐的热火朝天。从处理的方式来看，乐视网、伊利股份均主动澄清、释放利好，对维护股价起到了正面的作用，而有一些上市公司，如云南白药跨省约谈事件，却被媒体牵着鼻子走，最终搞砸危机公关，被称史上最烂。
近日的敏感信息还有：公司实控人承诺打白条、潍柴动力惹不满，祭出修改规则大旗、长园集团股权之争再燃战火，葵花药业：家族一股独大、经营不看疗效看广告，新澳股份财务数据疑点重重、多种风险并存，阿里缄默期遇30万美元敲诈，有组织黑公关成IPO标配，广聚能源原董事长获刑喊冤：知道300万不能收我扔了……等等。
尼克松老先生也曾经讲过，“三份不友好的报纸比一千把刺刀更可怕。”当质疑性报道成为基本面，你是其中的哪一个，还是下一个？这事是需要在做的企业家想清楚。
在全媒体时代，舆论传播模式正在发生深刻变化，一个微不足道的事件都会产生巨大的影响力。这是一个人人都需要危机公关的年代，上市公司的危机处理方式也需要与时俱进。上市公司不但需要把握平面媒体、网络媒体、新媒体的传播方式，更需要事先做好危机的预防，防范于未然。
上市公司对危机的处理，在前几年主要以删除媒体负面信息、优化百度[微博]搜索引擎、大量发布积极正面软文的模式实现。然而，上市公司应对危机的最有效的方式就是直面危机、主动澄清，及时披露真实信息，并及时开展媒体正面宣传和引导，借助媒体舆论的力量树立的良好社会公众公司形象，唯有如此，才是最大限度防止危机的发生的关键。
在A股，我们经常会看到这样一种现象，危机事件发生后，上市公司往往只是一纸简单的公告了事，给人以一种高高在上的姿态。但也有不少上市公司深谙危机公关之术。在危机发生后，除了及时公告、电话会议外，还想尽一切办法与媒体沟通，甚至分批次分赴各地登门拜访媒体，以求将危机化解到最低，在言辞方面也是诚诚恳恳。两相比较，投资者会相信谁？
更有甚者，一些公司在应对负面传闻方面不少采用的是不闻不问态度。这种做法很容易导致公司股价下跌、利益受损，折射出上市公司对股东利益的轻视。
上市公司对负面传闻不闻不问，反映出两方面问题：
一是企业觉得自身并没有问题，不屑于对负面传闻进行澄清。其实这是一种严重的错误做法，对于未经证实的传闻证监会[微博]可以不闻不问，上市公司若不管不问，就相当于默认了传闻，等于说交由媒体舆论来对传闻“定性”，这最可怕。
二是，若上市公司负面传闻是真实存在的，上市公司不闻不问，就是对股东利益的蔑视，说得严重些就是涉嫌渎职和道德犯罪。
进入全流通时代，上市公司对危机的处理变得越来越复杂，危财务危机、经营危机、媒体危机等借助新媒体能在极短时间内就扩散至社会的每个角落。
根据我接触过的一百多家上市公司综合分析来看，很多上市公司在危机处理、媒体控制等方面早已经不能适应全媒体形势，甚至不少上市公司连最基本的公共关系部门都未设立，有意识聘请市场化的公关公司的上市公司更是极少数。
若上市公司至今还未能够建立起一套与公司发展相适应的危机防范机制，在信息迅速传播的今天，媒体审判将会率先取代司法审。上市公司危机处理是一堂必修课。
危机：是“危”也是“机”。2014年以来，A股多家上市公司先后爆发危机事件。除了高管被曝出危机新闻外，一些A股明星上市公司也利空尽出。近期，有媒体报道声称，山河智能涉嫌隐瞒数10亿关联交易，欲50万元搞定发审委。在举报人提供长达7个小时的录音中，山河智能董秘蔡光云作为主要发声者，肆无忌惮地吐槽其公司与其最大供应商和昌机械存在的隐瞒关联交易、利益输送等问题，并称找发审委委员熟人1人给5万就行，企图通过搞定发审委进行掩盖。为此，山河智能不得不被动地紧急停牌澄清。
但是，目前除了对公司股价造成了一定的冲击外，这一切尚没有给山河智能带来任何实质性的影响，足见其危机公关手法更胜一筹。
上市公司频频遇到危机，事实上，危机事件肯定会对股价造成一定影响。但只要危机公关得当，负面影响就可以在短期内消除，公司业务和股价也会很快恢复正常。反之，危机公关不当，上市公司的声誉就会遭到毁灭性的打击，短期内，上市公司的形象和股价都难以挽回、恢复。不管是在A股还是美股，有过不良记录的公司往往会遭到投资者的唾弃。
危急之下，光大证券乌龙指事件的危机公关手段，堪称史上最烂。2013年8月16日，光大乌龙指事件出来后，光大证券董秘竟然对一位非常熟悉记者，断然否认了乌龙指事件的存在，说系统没问题。这一否认，引发市场、媒体对其内幕交易的声讨笔伐，瞬间光大证券一泻千里，成为评级机构中降级最高的券商，并最终被证监会罚没5亿元，背上了虚假陈述的罪名。
面对重大危机时，若公司真的存在问题，要知道捂是捂不住的，但可抓住话语主动权，及时将最新事件信息主动披露，继而更新到官方微博和官网上，将事件过程彻底透明化，避免信息混杂和坊间猜测，对企业造成不必要的声誉损害。若危机事件不大，通过主动披露的方式，反而能够打消媒体记者和市场的疑虑，反而有助于维护上市公司的公众形象。
一次成功危机公关，离不开上市公司一套成熟的危机公关体系。
资本市场繁荣仍需坚持媒体力量监督
大家都知道，2014年9月8日中秋节，在今年的这个万家团圆之夜，21世纪报系旗下网站及财经公关部分负责人却无法与家人相聚，原因是他们均涉嫌一桩以舆论监督为幌子、通过有偿新闻模式从中非法获取巨额利益的特大新闻敲诈案件中去。目前据观察，该案件仍在持续舆论发酵，并呈现出进一步扩大的态势。
目前，国内的财经公关、媒体在运作的过程中，几乎都无法摆脱原罪的追问，最主要的原罪在于两者结合起来对拟上市公司的有偿沉默和有偿正面宣传。
一是对于愿意正面宣传的拟上市公司，他们在收取数额不菲的费用后，通过夸大客观事实或掩盖负面问题进行正面软文形式的报道。
二是对于不合作的企业，他们就在媒体平台发布负面报道进行要挟，强迫企业签订合作协议，进行所谓的保护。这些原罪虽然有企业自身基因的问题和外部问题，但最主要的问题还是他们自身盈利模式的问题。
两年多前，原证监会主席郭树清就已经注意到这个问题，就曾表示过其初步的想法：可考虑纳入诚信体系，将来无论机构、个人、甚至媒体，只要进行虚假或者恶意报道的，都要记录在案并承担后果。现任证监会主席肖钢，积极地唱响监管转型主旋律，把本届证监会打造成为了最透明的一届，证监会对于正常的媒体监督持一种非常开明、开放的态度。如为了更好地让媒体发挥监督作用，证监会不断地将IPO申报材料的预披露时间提前，实现报审即披露。
从某种意义上来讲，媒体报道揭露了发行人及其各大中介机构真相，帮助监管层、投资者看到上市公司隐瞒的违法违规行为，可谓功不可没。如万福生科、新大地财务造假的调查取证过程中，媒体的报道成为了证监会稽查部门的重要突破口。
近年来，中国资本市场一些臭名昭著的欺诈发行违法案件，线索几乎均来自于专业财经媒体记者的报道，他们中的一些调查记者凭借一腔新闻理想，为了实地调查企业，甚至不少时候面临着人身威胁。涉及上市公司财务的调查报道需要非常专业的技能积累和长期的磨练，但是，他们仍然做到了很多专业中介机构都做不到的事情，他们用笔让造假者付出了应有的代价。说媒体报道自由是维系资本市场透明度的重要保证，一点不为过。
我国是法治社会，企业遵守法律天经地义，也是企业生存的不二法宝，依靠弄虚造假等只能逞于一时。群众、媒体监督无处不在。不可否认，在全国大大小小近万家的媒体中，涉嫌新闻敲诈违法犯罪行为毕竟是极少数，不能全面否定媒体监督的意义。如东莞涉黄、福喜事件等都是媒体调查记者首先曝光的，没有他们，最终受害的是人民群众的利益。
但从本次媒体事件中，我们可以看到，再高明的媒体运作手段，终究会有失手的时候。我曾经在一篇名为《到底是谁在绑架A股IPO》的文章中有过论述，大多数企业为了能够顺利融资圈钱，几乎都容忍了所谓的新闻敲诈敲诈，虽然这件事情本身追究起来可以入刑，但苦于无人追究，这两个行业事发只是时间的问题。可以预见，许多名噪一时的媒体和公关公司将会因为此时间日渐式微、甚至销声匿迹，财经公关这个专属词汇也有可能更名，最终留给中国本资本市场留下一个缩影。
未来，媒体和财经公关行业的转型是必经的一环。为此，习近平主席也为我们指明了方向：要着力打造一批形态多样、手段先进、具有竞争力的新型主流媒体，建成几家拥有强大实力和传播力、公信力、影响力的新型媒体集团。财经公关也必须吃透领导人的最新指导意见，在今后与上市公司或拟上市公司、新闻媒体合作的过程中，秉承公开透明的合作模式，赚取应有的服务费、媒体返点即可，采取让企业直接和媒体对接的模式。这样一来，就杜绝了财经公关报给企业的价格虚高水分。
通过这次案件，我们应该清楚地认识到，虽然媒体有偿沉默这种模式存在已久，也是该行业从业者心知肚明的潜规则，但媒体有偿沉默却不会该次媒体事件而彻底消失，建议管理层在严厉监管同时能够保持持之以恒的态势，还行业一缕清风。不可否认，本次案件也对资本市场坚持新闻监督同时包括如何监督媒体行为提出了严峻的挑战。
多年来，中国资本市场不乏造假者，前有银广夏，后有绿大地、万福生科，今有南纺股份等，究其根源在于我国的证券法制化不健全，在目前监管层行政监督效率难以大幅提升、相关法律法规有待进一步完善的情况下，通过发挥新闻媒体的第三方监督作用，有助于能让少数造假技术含量较低的造假者露出大尾巴。而后，通过逐步完善的证券法律做为准绳、并依托新闻媒体监管的模式，形成多管齐下合力，才能够从根本上规避上市公司财务造假行为。
2014下半年，证监会的主要工作就是推进股票发行注册制改革和启动证券法的修订工作，未来，对上市公司媒体方面的监督要符合证券法这一改革方向也有望纳入其中。但是当前，若良性的新闻力量在资本市场中大幅度地缺位，未来资本市场在发展过程中，将会遇到更多的挑战。
这是媒体当下应尽的责任：资本市场的繁荣需离不开新闻力量的监督。
媒体危机公关、媒体关系，这些都是中国的上市公司面临的实实在在问题，如果你想作中国未来企业家的领袖，那你就要很好的思考媒体关系问题，目前媒体关系做得最好的就是马云[微博]同学。
(本文作者介绍：法治周末、证券日报社论特约评论员，知名经济学家)
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