文/新浪财经专栏作家 洪偌馨
一家去年才上线的P2P现正在进行C轮融资，几乎在一年的时间里完成了三轮融资。由于现在P2P行业还处于跑马圈地的阶段，为了抢占市场“烧”些钱在所难免。不过，仅仅依靠一轮又一轮的融资并不能从根源上解决问题。
推广烧掉六成钱P2P急于融资最近，笔者听说一家去年才上线的P2P现正在进行C轮融资，如果该消息落定，那这家平台几乎在一年的时间里完成了三轮融资。这样快速高效的“吸金力”着实令很多行业望尘莫及。
据零壹财经统计，截至目前，今年已有至少26家P2P借贷平台宣布完成A或B轮融资。尽管绝大多数平台并未披露确切的数字，但从公布的信息来看，融资规模从千万人民币到上亿美元不等。
有了钱自然要谈一谈如何花钱。“加强团队建设、提升风控能力、完善平台布局、推动产品创新……”这几项基本是官方公告里的标准答案，但如果你认为P2P会“烧钱”，哦不，会把钱都花在这些地方，那就大错特错了。
其实，当下，经营一家P2P平台最花钱的地方是网络推广，简言之就是广告、营销。当然，这在业内并不是什么秘密。不过，笔者仔细了解了一下具体花费还是吓了一跳。
广告营销占六成
还处于跑马圈地、拼抢客户阶段的P2P借贷平台们，对于广告、营销方面的投入都颇为慷慨。以那些获得融资的P2P平台为例，据了解，不少平台计划把所融资金的六成，甚至更多都用在了平台推广上。
百度、大V、网盟、平面广告……据说，这基本是P2P进行推广的“标配”。除此之外，越来越多的自媒体、视频广告、论坛赞助、奖项评选等也少不了P2P平台大出血。
最近，笔者的一位朋友正为了他所在的P2P平台密集约见VC。此前因为盈利状况良好，母公司资金充裕，所以一直以来，这家P2P并没有将引进战略投资者提上日程。
“但现在看来，随着业务规模的扩大，如果要吸引更多的投资人，必然要大规模地进行广告投放和市场营销，而这部分实在是太‘烧钱’了。”他一边念叨，一边给笔者算了算账：
以百度推广为例，仅这一项的花销每月从数十万到数百万不等，多则也可上千万。据了解，一般P2P选择的百度推广有两项，一是关键字展现，即有人搜索这家P2P时会出现公司的信息、网址等；二是品牌专区。
以前者为例，关键字展现采取竞价的方式，但费用除了竞价费之外，百度还会按搜索和点击的次数收费。这样下来，每天的费用从几千到几万元都有可能，一些非常活跃的P2P平台，仅这一项支出，每年可达数千万。
此外，在一些P2P投资人聚集的网贷社区，例如网贷之家、第一网贷、网贷天眼等，各家P2P也不会漏掉做广告的机会。据了解，这类网站置顶的广告价位至少都要每月十几万，有的要上排行榜也会收费。
除了这些常规的营销费用，现在还比较流行通过微信公众号等自媒体发软文、赞助论坛活动等方式做品牌营销。其中，前者的收费在每篇2000~8000元不等，而后者各种冠名费、赞助费少则十几万，多则上百万。
那么，粗略计算一下，如果上述几项营销手段都用上，一家P2P平台每年的广告营销费基本就要过千万了。事实上，据笔者了解，一些业务增长较快、发展处于上升期的P2P平台在推广方面的费用远高于这个数，多则一年4000万~5000万。
获客成本堪比银行
高昂的推广费用直接拉高了获客(在此主要指购买P2P产品的投资者)成本和运营成本，而讽刺的是，成本优势却一直被视为互联网金融用来挑战传统金融行业的利器。
陆金所董事长计葵生就曾总结，互联网金融低成本、提升流动性和资源分配效率三大优势是有别于传统金融业机构最本质的差异，也是很难被替代的，这也是他对P2P市场前景充满信心的原因。
他提到，长期来看，P2P最大的潜在客户可能是那些觉得到银行借钱时间太长、手续比较麻烦的个人借款者。如果成本可以控制在15%~20%，这类个人用户的市场更大，而且这个市场的风险更低。
计葵生以美国为例说明道，个人从传统金融业机构融资的成本约为4%~5%，但通过互联网渠道获得融资的成本仅2%左右。此外，通过互联网金融获取客户的成本约为千分之二到四，是银行的1/5。
“随着成本的降低，一方面可以令金融服务进一步下沉，覆盖范围更广，例如，3万、5万贷款规模的微型企业和个体工商户；另一方面也可以给投资人以更高的回报。”计葵生说。
据他介绍，目前陆金所的所有成本(包括获客、营运、营销等)和资产比大概是5‰~6‰，而银行或信托大概是2%~2.5%，因此具有100~200点的成本优势。如果银行理财产品收益率是6%，他我们可给6.75%，因此高回报是可持续的。
重点来了，事实上，在实际操作中，能像陆金所那样放言把成本、资产比控制在5‰~6‰的P2P平台恐怕没有几家。笔者向多家已经完成融资的P2P平台了解到，基本上平台所有成本(包括获客、营运、营销等)和资产比大概为1%。
其中，某家完成B轮融资的P2P平台人士称，目前该平台投资用户的获客成本平均要300元/人，这基本也是行业平均水平，而实际上一些名气不大的平台获客成本还会更高。
也许很多人会说，互联网企业本来就很能“烧钱”。喏，看看电商。不过，笔者想弱弱地提醒一下，电商烧完钱最多也是公司关门，而P2P平台则需要对那么多投资人的资金负责。
尤其，鉴于目前国内的P2P平台普遍采用线上、线下结合的模式，在项目信用评估和风险管理上本就比纯信用中介承担着更多的职责，是否更应该多关注修炼“内功”，而非本末倒置地把品牌宣传和营销客户放在首位。
当然，由于现在P2P行业还处于跑马圈地的阶段，为了抢占市场“烧”些钱在所难免。不过，仅仅依靠一轮又一轮的融资并不能从根源上解决问题，长远来看，如此高昂的获客和运营成本恐怕难以持续。
(本文作者介绍：80后媒体人，《第一财经日报》记者，“馨金融”专栏作者。 )
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